2012年是十二五時(shí)期承上啟下的關(guān)鍵一年，從2010年底國(guó)資委 “十二五”時(shí)期“一、五、三”總體發(fā)展思路的確定，到2012年初 “世界一流企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的13項(xiàng)要素”指導(dǎo)文件的下發(fā)，“品牌戰(zhàn)略”已明確的成為實(shí)現(xiàn)支撐“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的重要指導(dǎo)路線(xiàn)之一。

面對(duì)這一旗幟鮮明的戰(zhàn)略性命題，我們究竟該如何去做?擺在我們面前的卻是一系列的難題。

1、“品牌戰(zhàn)略”的根源

眾所周知，我們的央企和大型國(guó)企集團(tuán)的成長(zhǎng)史與以歐美為代表的國(guó)際大型企業(yè)的成長(zhǎng)史有著質(zhì)的區(qū)別。歐美企業(yè)誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，一開(kāi)始就在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中進(jìn)行的品牌建設(shè)和管理，進(jìn)而成長(zhǎng)為國(guó)際性大品牌，也形成了一整套企業(yè)由小到大的品牌建設(shè)和品牌管理理論和方法，為我們的品牌建設(shè)和品牌管理提供了優(yōu)秀的參考和借鑒;但是，我們的央企和國(guó)企是在黨的政策指導(dǎo)下，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌中經(jīng)歷數(shù)輪兼并重組的成果;我們的成長(zhǎng)路徑與歐美企業(yè)的成長(zhǎng)路徑有著質(zhì)的區(qū)別，西方企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌管理方法是我們“品牌戰(zhàn)略”的基石嗎?

縱觀西方品牌的發(fā)展歷程及源自西方的品牌理論發(fā)展史，從1870年的品牌觀念萌芽到19世紀(jì)初個(gè)體消費(fèi)者擁有產(chǎn)品品牌;再到20世紀(jì)中葉品牌管理職能化及品牌經(jīng)理制在全球的盛行;最后由20世紀(jì)80年代—90年代初品牌整合與品牌資產(chǎn)的盛行到進(jìn)入當(dāng)前品牌戰(zhàn)略和品牌管理時(shí)代。可以說(shuō)，西方的品牌發(fā)展史是一個(gè)典型的由小到大、由底層向高層的自然成長(zhǎng)的過(guò)程。

這和當(dāng)前我們的央企和大型國(guó)企的品牌建設(shè)起點(diǎn)有著很大的差異。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，從我們企業(yè)的現(xiàn)狀考慮，再走一遍歐美的路子肯定是不實(shí)際的;必須從集團(tuán)的層面開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃和部署，開(kāi)展“集團(tuán)品牌”的建設(shè)工作。正如國(guó)資委副主任邵寧同志在2011年7月19日在《中央企業(yè)內(nèi)部資源整合經(jīng)驗(yàn)交流與培訓(xùn)會(huì)上的講話(huà)》中談到的：“十一五期間，我們有些企業(yè)的并購(gòu)重組并不好，體現(xiàn)出‘重并購(gòu)、輕整合’的問(wèn)題”其中就明確提到了品牌整合的問(wèn)題，我們以為，這其實(shí)就是指 “集團(tuán)品牌”建設(shè)這一戰(zhàn)略性命題。如果搞不清楚這一命題，對(duì)國(guó)資委的品牌戰(zhàn)略落地將會(huì)產(chǎn)生巨大影響。

那么，如何去建設(shè)和管理集團(tuán)品牌呢?參考和借鑒國(guó)外成熟理論和方法是必須的，但僅僅這樣做肯定是不夠的，我們必須從集團(tuán)戰(zhàn)略層面出發(fā)，進(jìn)行“集團(tuán)品牌”建設(shè)和管理的“頂層設(shè)計(jì)”。

“集團(tuán)品牌”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其中涉及一系列的管理問(wèn)題，根據(jù)仁達(dá)方略參與的眾多的兼并重組項(xiàng)目及對(duì)部分央企、國(guó)企品牌建設(shè)和管理工作中的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前央企和國(guó)企的品牌建設(shè)和管理問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、 品牌工作切入點(diǎn)低，沒(méi)有形成整體的“集團(tuán)品牌”意識(shí)。

當(dāng)前，除國(guó)家電網(wǎng)(“五統(tǒng)一文化建設(shè)”對(duì)品牌形象的統(tǒng)一)、中石油(對(duì)全系統(tǒng)構(gòu)建對(duì)外傳播的管理體系的嘗試)等小部分企業(yè)在從不同角度的嘗試“集團(tuán)品牌”的建設(shè)外，大多數(shù)企業(yè)在品牌管理上的層級(jí)還比較低(比如盲目把品牌建設(shè)分別放到二級(jí)子集團(tuán))，對(duì)集團(tuán)品牌缺乏整體的把控，還沒(méi)有從整體上形成“集團(tuán)品牌”觀念或者意識(shí)不強(qiáng)。

2、 主管部門(mén)混亂，集團(tuán)品牌建設(shè)和管理工作責(zé)權(quán)不清。

從國(guó)資委到央企再到地方國(guó)企，集團(tuán)在品牌建設(shè)和管理方面的工作較為混亂，比如有的放在宣傳部、有的放在市場(chǎng)部、有的放在公關(guān)部、有的放在企業(yè)文化部、有的放在多個(gè)部門(mén)共同管理……，隨意、混亂和不合理的管理構(gòu)架不僅難以形成合力，甚至?xí)霈F(xiàn)出現(xiàn)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致在集團(tuán)層面對(duì)品牌工作難以形成整體的管控能力。那么，究竟誰(shuí)來(lái)承擔(dān)集團(tuán)品牌建設(shè)?這是一個(gè)很重要的管理問(wèn)題。

3、 集團(tuán)品牌建設(shè)缺乏整體的指導(dǎo)思想。

正如前文所說(shuō)，當(dāng)前的品牌理論作為西方的舶來(lái)品，都是在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下形成的成熟理論，并不完全符合在建設(shè)有中國(guó)特色的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的央企和國(guó)企。我們的央企和國(guó)企在使命、定位、責(zé)任方面與西方品牌企業(yè)有著質(zhì)的區(qū)別，在公司治理和管控現(xiàn)狀也存在很大的不同，都有著明顯的中國(guó)特色;而“集團(tuán)品牌”又是品牌領(lǐng)域一個(gè)全新的視角，那么他的指導(dǎo)思想和原則當(dāng)然需要重新審視。但是這個(gè)理論又是什么呢?這是我們必須慎重思考的第三個(gè)重大議題。

4、 集團(tuán)品牌的建設(shè)和管理工作混亂。

正因?yàn)榧瘓F(tuán)品牌建設(shè)缺乏整體的指導(dǎo)思想，導(dǎo)致管控模式不清，管理層級(jí)混亂，進(jìn)而出現(xiàn)集團(tuán)品牌的核心價(jià)值缺失、強(qiáng)勢(shì)子公司品牌不愿意被打上集團(tuán)公司的烙印、集團(tuán)公司的發(fā)展戰(zhàn)略變成了一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)子公司的發(fā)展戰(zhàn)略、集團(tuán)公司“沒(méi)文化”等一系列的管理問(wèn)題，對(duì)我們的集團(tuán)品牌建設(shè)和管理工作造成極大的困擾。

那么，集團(tuán)品牌究竟是什么?集團(tuán)品牌究竟該如何構(gòu)建?集團(tuán)品牌又該如何管理呢?這是“品牌戰(zhàn)略”當(dāng)前，我們企業(yè)國(guó)家隊(duì)必須審慎思考的重點(diǎn)問(wèn)題。