文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

對(duì)于產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，品牌的核心價(jià)值是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵;而對(duì)于集團(tuán)品牌來(lái)說(shuō)，品牌核心價(jià)值則是個(gè)集團(tuán)能夠成為百年企業(yè)的關(guān)鍵。它是集團(tuán)品牌存在的目的與意義，它表達(dá)集團(tuán)公司向相關(guān)利益者提供什么樣的價(jià)值，在精神層面上和觀念上得到相關(guān)利益的認(rèn)同和擁護(hù)，是相關(guān)利益者對(duì)集團(tuán)品牌的核心需求，也是相關(guān)利益者關(guān)注集團(tuán)品牌的根本原因。

核心價(jià)值——品牌的靈魂

對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的現(xiàn)實(shí)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)都在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過(guò)程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在相關(guān)利益的心中越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了他們心中的烙印，品牌任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓利益相關(guān)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者利益相關(guān)者有這種需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，相關(guān)利益者對(duì)集團(tuán)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴感。

迪斯尼樂(lè)園為實(shí)現(xiàn)“為人們帶來(lái)快樂(lè)(make people happy)”的核心價(jià)值，從開(kāi)始的開(kāi)通畫面到卡通影片都沒(méi)有離開(kāi)“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌核心價(jià)值，雖然迪斯尼樂(lè)園的產(chǎn)品不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌的靈魂。

核心價(jià)值——品牌識(shí)別的核心

品牌的包裝、顏色可以不斷，產(chǎn)品的具體功能、款式也會(huì)在滿足消費(fèi)者具體需求的過(guò)程中不斷升級(jí)換代，品牌的表象總在變化之中，但是總有一層核心的東西保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)識(shí)，達(dá)到品牌深植消費(fèi)者心中的目的?！俺休d幸福的夢(mèng)想，創(chuàng)造財(cái)富的源泉”，是北京福田汽車的品牌核心價(jià)值，福田汽車跨汽車、農(nóng)用裝備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，雖然種類繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福的夢(mèng)想。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油公司在“活力”核心價(jià)值的統(tǒng)帥下覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，由企業(yè)的活力延伸到產(chǎn)品的活力潤(rùn)滑油的活力帶來(lái)機(jī)械的活力，繼而又帶來(lái)了用戶的活力。

核心價(jià)值——品牌持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力

基于變化的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)相關(guān)利益者心中的位置，形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力呢?品牌長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)即核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，品牌核心價(jià)值在利益相關(guān)者心中越鞏固，這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越明顯。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費(fèi)者享受科技文明成果;在服務(wù)上海爾推出了“國(guó)際星級(jí)一條龍服務(wù)”;現(xiàn)在，海爾開(kāi)始以“零距離”貼近消費(fèi)者，直接面對(duì)客戶量身定做產(chǎn)品，客戶可以菜單式的提出功能與外觀上的設(shè)計(jì)要求;海爾“真誠(chéng)”的核心價(jià)值貫穿企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在企業(yè)向前發(fā)展的整體運(yùn)動(dòng)體系中發(fā)揮核心作用，構(gòu)成了海爾的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

核心價(jià)值——品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向

品牌核心價(jià)值不是宣傳出來(lái)的，當(dāng)品牌的核心價(jià)值提煉出來(lái)之后，品牌的各類戰(zhàn)略資源便會(huì)以核心價(jià)值為中心，傾力打造名符其實(shí)的價(jià)值。沃爾沃堪稱由品牌核心價(jià)值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范。在國(guó)際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司在安全方面屢有建樹(shù)，很多安全技術(shù)由沃爾沃首創(chuàng)，1959年發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車法定裝備的三點(diǎn)式安全帶。1972年有首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品上不折不扣地兌現(xiàn)核心價(jià)值的。

不僅僅如此，沃爾沃在宣傳上也不遺余力強(qiáng)調(diào)“安全的”核心價(jià)值。比如，在中國(guó)舉辦的汽車特級(jí)駕駛表演和碰撞試驗(yàn)中，用事實(shí)讓中國(guó)人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無(wú)可匹敵的王者地位。英國(guó)女王戴安娜乘坐的奔馳車因?yàn)榻煌ㄊ鹿嗜ナ?，消息發(fā)布后的第二天，沃爾沃公司立即在報(bào)刊上發(fā)表標(biāo)題是《如果戴安娜乘坐的是沃爾沃，結(jié)果將會(huì)怎樣》的文章，將沃爾沃的安全性與奔馳車進(jìn)行了一番生動(dòng)的比較后，沃爾沃的銷量直線上升。

品牌的核心價(jià)值不等于廣告訴求點(diǎn)

國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求。不少人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)(獨(dú)特的銷售說(shuō)辭)或極端地理解為產(chǎn)品核心價(jià)值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性功能。

實(shí)際上品牌核心價(jià)值與物質(zhì)性產(chǎn)品賣點(diǎn)有著巨大差距，尤其是像昆侖潤(rùn)滑油這樣一個(gè)品牌下，有著多種產(chǎn)品品種的品牌。同是昆侖潤(rùn)滑油，針對(duì)高寒環(huán)境的品種，其賣點(diǎn)是在高寒環(huán)境下迅速預(yù)熱啟動(dòng);而針對(duì)酷暑環(huán)境的品種，將有完全不同的賣點(diǎn)。如果將賣點(diǎn)等同于品牌核心價(jià)值，那昆侖潤(rùn)滑油的核心價(jià)值遠(yuǎn)不止十種了。

其實(shí)，品牌的核心價(jià)值往往可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型(社會(huì)型)價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入的消費(fèi)者，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們作為高檔潤(rùn)滑油，，物質(zhì)、技術(shù)型的產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)十參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，這部分利益已無(wú)法突出品牌的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。