文/仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司  品牌事業(yè)部

在2013年BRANDZ全球最具價值品牌百強(qiáng)排行榜中，蘋果以1850億美元的品牌價值蟬聯(lián)2013年“BrandZTM全球最具價值品牌100強(qiáng)”榜首，而前九為都為美國企業(yè)，中國移動作為中國最高價值的品牌排在第十位，中國品牌需要在創(chuàng)新及國際化方面有更多進(jìn)步：共有12家中國公司登上了百強(qiáng)榜單，品牌總價值達(dá)到2.7千億美元。在亞洲10大品牌中，中國品牌占據(jù)6位，數(shù)量超過日本和韓國。

但上榜的中國品牌中，大部分仍為國有企業(yè)，而中國品牌的品牌數(shù)量及品牌總價值在百強(qiáng)榜單中的比重都首次下降，中國品牌的增長動力遭遇瓶頸。中國品牌不僅要在科技領(lǐng)域有更多的創(chuàng)新，同時也要在品牌國際化方面作出更多努力。品牌價值體現(xiàn)的是一種品牌資產(chǎn)，是品牌競爭力的綜合反映，從一個側(cè)面反映出我國品牌建設(shè)與國際品牌的巨大差距。

表1-1 部分中國企業(yè)集團(tuán)與國際企業(yè)集團(tuán)品牌價值對比表

據(jù)香港《南華早報》5月26日報道 BrandZ全球最具價值品牌百強(qiáng)榜顯示，內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊控股有限公司今年成為全世界增長最快的品牌并超越中國移動成為亞洲最有價值品牌。

香港《南華早報》網(wǎng)站5月25日報道稱，有關(guān)這些排名，有兩件事應(yīng)該讓人印象深刻。

第一件是，這項研究的執(zhí)行者—明略行品牌和市場研究中心認(rèn)定，萬事達(dá)、臉譜網(wǎng)、沃爾瑪和迪士尼這些全球著名公司的品牌價值，低于騰訊、中國移動和中國工商銀行等在中國以外沒幾個人知道的公司。

報道認(rèn)為，這并非沒有理由。BrandZ研究給品牌價值的定義是：一個品牌對公司總價值作出的貢獻(xiàn)，以美元計算。

那么，當(dāng)你在一個13.6億人的市場中經(jīng)營，而競爭—姑且用“在指導(dǎo)下進(jìn)行”，而且這個市場基本上和世界其他地區(qū)隔離，建立價值相當(dāng)于全球品牌忠誠度的地方品牌忠誠度并不完全是神奇之功。有這種市場，你就可以生活在自己的世界。

報道稱，另一件讓人印象深刻的事情應(yīng)該是這個名單上一個中國工業(yè)企業(yè)都沒有。事實(shí)上，前100名都沒有一家這樣的公司。這對世界最大的消費(fèi)產(chǎn)品制造國來說實(shí)屬怪異。韓國上榜公司有三星，日本有豐田、本田和日產(chǎn)，但中國一家此類公司都沒有。

你能說出哪怕一個世界著名的中國消費(fèi)品牌嗎?

報道稱，中國或許有聯(lián)想集團(tuán)，盡管人們懷疑它在世界的知名度是否比得上任何日本品牌。此外，就算有知名度，聯(lián)想很可能只不過是貼著不同標(biāo)簽的IBM ThinkPad。

為什么?報道認(rèn)為，一個層面是因?yàn)榧夹g(shù)轉(zhuǎn)讓、低運(yùn)輸成本和現(xiàn)代通信技術(shù)使制造業(yè)完全碎片化。對任何產(chǎn)品來說，制造都在多個不同國家進(jìn)行，而中國所處的位置不過是勞動密集型生產(chǎn)和最后的組裝階段。

其他所有階段，從產(chǎn)品創(chuàng)意到送達(dá)客戶手中，都發(fā)生在其他地方。當(dāng)日本是消費(fèi)產(chǎn)品老大的時候，生產(chǎn)還沒有這么碎片化。

然而，報道認(rèn)為，在更根本的層面，這是因?yàn)樵谝粋€中央政府仍然指導(dǎo)資本配置的體系下，生產(chǎn)過程中最關(guān)鍵、最賺錢的環(huán)節(jié)興旺不起來。

報道稱，要讓這些環(huán)節(jié)得以發(fā)展，在投入方面和終極產(chǎn)品方面都需要競爭性的市場定價，而這在人民幣的體系下根本不可能實(shí)現(xiàn)。

所以，大家還都用美元價格描述“中國制造”商品?！皠兿髦袊钡某煞秩匀欢嘤凇爸袊圃臁保谌嗣駧趴梢宰杂蓛稉Q之前，情況還將一直如此。

報道認(rèn)為，這種有關(guān)中國擁有世界增長最快品牌的空談對中國制造業(yè)有害無益。這取得了其實(shí)并不存在的成功。1

參考文獻(xiàn)：

1. http://news.sohu.com/20140526/n400029482.shtml