文/仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司 品牌事業(yè)部

2014年新春伊始，國(guó)務(wù)院國(guó)資委研究制定并發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》)，深入分析了我國(guó)央企發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題，并特別要求將品牌建設(shè)作為助推央企轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要抓手，對(duì)此提出了政策性的指導(dǎo)方向和解決方法，此舉將有力強(qiáng)化央企戰(zhàn)略管理、自主創(chuàng)新以及參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力，同時(shí)，對(duì)于提升央企形象以及改善央企在國(guó)際市場(chǎng)上“大而不強(qiáng)”的尷尬現(xiàn)狀，極具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)和實(shí)踐意義。

確立了中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)

指導(dǎo)思想。認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的十八大、十八屆三中全會(huì)精神，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式為主線，以自主創(chuàng)新為內(nèi)核，以高品質(zhì)為基石，以精致管理為保障，以誠(chéng)信為命脈，逐步建立健全中央企業(yè)品牌培育、保護(hù)和發(fā)展的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做優(yōu)、世界一流”的目標(biāo)。

基本原則。堅(jiān)持整體規(guī)劃原則、堅(jiān)持突出重點(diǎn)原則、堅(jiān)持分類(lèi)實(shí)施原則、堅(jiān)持循序漸進(jìn)原則。

主要目標(biāo)。到2020年末，涌現(xiàn)一批品牌戰(zhàn)略清晰、品牌管理體系健全、品牌建設(shè)成果顯著的企業(yè);形成一批產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)上乘、具有廣泛影響力的知名品牌;培育一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。

確立了中央企業(yè)品牌建設(shè)的主要舉措

大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，準(zhǔn)確把握品牌定位

中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營(yíng)管理的各個(gè)層面，建立以客戶(hù)為中心、培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。在功能上，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌核心價(jià)值是品牌建立的基礎(chǔ)，它能夠潛移默化地促成消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和喜愛(ài)。從某種意義上講，品牌消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是一種符號(hào)消費(fèi)。只有被賦予符號(hào)價(jià)值，品牌才能夠被消費(fèi)。

品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系。一個(gè)構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌架構(gòu)是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金浪費(fèi)。品牌可根據(jù)品牌層級(jí)、適用范圍和價(jià)值功能的差異分為三個(gè)不同的層面。

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。

加強(qiáng)自主創(chuàng)新，提升精致管理水平

自主創(chuàng)新是相對(duì)于技術(shù)引進(jìn)、模仿而言的一種創(chuàng)造活動(dòng)，是指通過(guò)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特的核心技術(shù)以及在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值的過(guò)程。自主創(chuàng)新包括原始創(chuàng)新、集成創(chuàng)新和引進(jìn)技術(shù)再創(chuàng)新。沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有品牌的未來(lái)，沒(méi)有未來(lái)的品牌，就不可能成就為大品牌。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人飛利浦說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)永不停止的賽跑，說(shuō)的就是堅(jiān)持與創(chuàng)新。我們認(rèn)為，面對(duì)當(dāng)今世界，營(yíng)銷(xiāo)與品牌創(chuàng)新要遵循四大原則。

第一：環(huán)?！，F(xiàn)代企業(yè)的一切創(chuàng)新行為，都要符合節(jié)約資源、低碳生活理念與準(zhǔn)則。提倡綠色生產(chǎn)和文明消費(fèi)，為建設(shè)環(huán)境友好型社會(huì)而努力。

第二：科技?？萍季褪巧a(chǎn)力，在營(yíng)銷(xiāo)與品牌的創(chuàng)新中，科學(xué)技術(shù)不僅僅應(yīng)用于產(chǎn)品，還對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生巨大的影響，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和支付技術(shù)，縱觀新型企業(yè)的成功模式，無(wú)不與其息息相關(guān)。

第三：文化。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)被稱(chēng)為新經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神消費(fèi)。文化產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化是一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化是硬幣的另一面。品牌創(chuàng)新就是要增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化附加值。

第四：知識(shí)產(chǎn)權(quán)。保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提是尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是重視人才，鼓勵(lì)創(chuàng)新，尊重自己以及他人的創(chuàng)新成果。

中央企業(yè)要把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，把品牌價(jià)值作為衡量創(chuàng)新成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。要抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌優(yōu)勢(shì)。要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以發(fā)掘和引領(lǐng)需求為追求，瞄準(zhǔn)國(guó)際一流先進(jìn)水平，通過(guò)引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新，大力增強(qiáng)集成創(chuàng)新能力，培育原始創(chuàng)新能力，加快擁有一批核心關(guān)鍵技術(shù)，努力實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。要緊盯客戶(hù)需求，加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，提高精細(xì)化管理水平，敏銳把握市場(chǎng)變革的趨勢(shì)和關(guān)鍵，快速有效地響應(yīng)需求變化，持續(xù)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有序進(jìn)入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，通過(guò)自主創(chuàng)新在若干關(guān)鍵領(lǐng)域形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，將國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定的話語(yǔ)權(quán)，搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

同時(shí)，中國(guó)企業(yè)要把精致管理作為創(chuàng)建品牌的保障，持續(xù)提高品牌管理的專(zhuān)業(yè)化水平。要嚴(yán)格辨識(shí)各類(lèi)品牌要素，統(tǒng)籌規(guī)劃、分類(lèi)管理，系統(tǒng)集成。要完善品牌架構(gòu)，有效整合集團(tuán)公司和所屬企業(yè)品牌資源，優(yōu)化品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等要素，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注，通過(guò)品牌要素將品牌核心價(jià)值理念準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者，并形成牢固的品牌記憶;要積極探索將品牌資產(chǎn)納入價(jià)值管理范疇，逐步規(guī)范品牌資產(chǎn)評(píng)估、流轉(zhuǎn)和授權(quán)行為;要加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)，建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制和緊急事件應(yīng)對(duì)機(jī)制，有效維護(hù)品牌聲譽(yù)，持續(xù)提升品牌危機(jī)處置水平。要開(kāi)展經(jīng)常性的品牌管理成效“回頭看”工作，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，持續(xù)改進(jìn)。要積極開(kāi)展國(guó)際對(duì)標(biāo)，不斷提升品牌國(guó)際化水平。要做好并購(gòu)品牌的管理工作，并購(gòu)前要嚴(yán)格盡職調(diào)查、反復(fù)論證，可以采取聯(lián)合品牌或過(guò)渡品牌等多種并購(gòu)方式，并購(gòu)后要做好并購(gòu)品牌的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)并購(gòu)品牌與原有品牌的有機(jī)融合。

拓展品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，嚴(yán)格開(kāi)展品牌保護(hù)

很多中央企業(yè)往往忽略對(duì)傳播渠道進(jìn)行處理，并進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)哪一個(gè)傳播渠道給企業(yè)的宣傳帶來(lái)了很好的效果，許多企業(yè)并不十分清楚。在不清楚的情況下，可能所有媒體都進(jìn)行投入，胡子眉毛一把抓，最后企業(yè)陷入無(wú)限投入的圈子。企業(yè)應(yīng)該梳理并優(yōu)化傳播渠道，針對(duì)不同媒介找到最佳傳播形式，開(kāi)展品牌的有效傳播。需要強(qiáng)調(diào)的是，央企還要堅(jiān)持一項(xiàng)同等重要的工作——重復(fù)傳播。重復(fù)是記憶之母，一個(gè)好的口號(hào)如果不插上重復(fù)傳播的翅膀，定會(huì)淹沒(méi)在信息的海洋中。口號(hào)要發(fā)揮效力，企業(yè)必須聚焦?fàn)I銷(xiāo)資源，集中力量向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞那些能夠激發(fā)人們來(lái)訪的主要信息。只有將營(yíng)銷(xiāo)資源集中起來(lái)，向外傳遞那些質(zhì)樸而又令人動(dòng)心的信息——而且要一遍又一遍地反復(fù)傳遞，才能使成功的機(jī)會(huì)增至最大。央企要避免具有濃厚宣傳味道的品牌傳播，要想真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，就要站在消費(fèi)者和利益相關(guān)方來(lái)考慮問(wèn)題，淡化政治色彩或官方色彩。具體而言，要用溫暖的語(yǔ)言表達(dá)清晰的態(tài)度，要充分考慮受眾的感受。在品牌宣傳方面要做到內(nèi)外有別、上下有別，要學(xué)會(huì)在不用的語(yǔ)境，使用不同的表達(dá)方式。

建設(shè)品牌傳播體系要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要緊跟市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過(guò)建立品牌聯(lián)盟、借助國(guó)際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國(guó)外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開(kāi)展品牌國(guó)際化工作，要自覺(jué)遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。央企做好品牌傳播體系，關(guān)鍵在“傳播的內(nèi)容+傳播的渠道+傳播的策略”三塊內(nèi)容。在品牌傳播的內(nèi)容上，要求傳播內(nèi)容要有針對(duì)性;在傳播渠道上要多途徑、全方面?zhèn)鞑?在傳播策略上建立傳播內(nèi)容和傳播渠道的有效對(duì)應(yīng)關(guān)系，另外一方面要構(gòu)想用什么樣的方式最能夠接觸到想打動(dòng)的人并且成本最優(yōu)、印象最深。

與此同時(shí)，我們可以看到很多央企往往忽略對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，造成品牌資產(chǎn)的損失，廣藥和加多寶的例子很好的得出，在一個(gè)懂品牌的民營(yíng)企業(yè)和一個(gè)不懂品牌保護(hù)的央企競(jìng)爭(zhēng)中必然前者勝出。首先注重保護(hù)商標(biāo)商號(hào)。建立完整的商標(biāo)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)商標(biāo)管理專(zhuān)業(yè)化、制度化、規(guī)范化，同時(shí)建立有效的商標(biāo)商號(hào)監(jiān)測(cè)機(jī)制，保護(hù)商標(biāo)商號(hào)權(quán)益不受侵犯。其次，依法維護(hù)品牌權(quán)益。加強(qiáng)與地方工商機(jī)關(guān)建立工作合作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊侵犯品牌權(quán)益的行為。再次，重視品牌危機(jī)處置。將公用關(guān)系建設(shè)作為品牌危機(jī)管理的重要手段，構(gòu)建有效的公共關(guān)系管理和傳播體系，引進(jìn)覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，建立輿情應(yīng)對(duì)和處置機(jī)制，做到輿情危機(jī)監(jiān)測(cè)即時(shí)化、研判精準(zhǔn)化、應(yīng)對(duì)專(zhuān)業(yè)化，并建立日常輿情報(bào)告制度，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、通訊員隊(duì)伍和第三方專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極爭(zhēng)取公共話語(yǔ)權(quán)。

努力追求高品質(zhì)，堅(jiān)持誠(chéng)信合規(guī)經(jīng)營(yíng)

在具體措施上，國(guó)資委文件要求建立健全全面質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過(guò)程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)流程，細(xì)化管理標(biāo)準(zhǔn)確保產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)出經(jīng)得起客戶(hù)挑剔的產(chǎn)品。要從大局著眼，細(xì)微處著手，高度關(guān)注客戶(hù)訴求，完善服務(wù)體系，有效應(yīng)對(duì)客戶(hù)投訴，提供令消費(fèi)者感動(dòng)的人性化服務(wù)。要堅(jiān)持精益求精，使產(chǎn)品、服務(wù)和工程經(jīng)得住歷史檢驗(yàn)，努力打造一流品牌和國(guó)際知名品牌。

中國(guó)企業(yè)要把誠(chéng)信作為品牌的命脈，依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信，嚴(yán)守商業(yè)道德操守，嚴(yán)格兌現(xiàn)承諾，堅(jiān)決杜絕“店大欺客”的行為發(fā)生，努力打造“百年老店”;要真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者，及時(shí)跟蹤和回應(yīng)客戶(hù)訴求，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，不回避、不掩蓋、不敷衍，將客戶(hù)投訴的壓力轉(zhuǎn)化為塑造品牌的動(dòng)力。要加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè)，積極維護(hù)投資者、債權(quán)人、供應(yīng)商等相關(guān)方的利益，完善信息披露制度，營(yíng)造良好的品牌建設(shè)環(huán)境。要堅(jiān)持以人為本，切實(shí)抓好資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)，構(gòu)建和諧企業(yè)，塑造良好形象，努力成為被全社會(huì)廣泛認(rèn)可的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。

確立了中央企業(yè)品牌建設(shè)的主要保障

1.加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)

確立品牌建設(shè)的戰(zhàn)略地位。古人云：不謀全局者，不足以謀一域;不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。“一把手”作為企業(yè)的靈魂，其經(jīng)營(yíng)理念直接引領(lǐng)企業(yè)這首航船的方向，確立品牌建設(shè)在企業(yè)戰(zhàn)略中的核心地位必須引起“一把手”的足夠重視，如中糧集團(tuán)自寧高寧主政以來(lái)，大力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，在集團(tuán)總部建立專(zhuān)門(mén)的品牌管理部，使品牌戰(zhàn)略在集團(tuán)得以推廣。

推進(jìn)品牌建設(shè)的組織設(shè)計(jì)。作為最高行政主管，“一把手”在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)中處于核心地位，良好的組織結(jié)構(gòu)不但能夠協(xié)調(diào)各部門(mén)的活動(dòng)，提高工作效率，而且可以把適合的人配置到適合的位置，在品牌建設(shè)組織設(shè)計(jì)中，一把手擔(dān)當(dāng)著義不容辭的責(zé)任。

完善品牌建設(shè)的人員布置。品牌的建設(shè)離不開(kāi)品牌人才的培養(yǎng)、引進(jìn)，一把手不但要會(huì)發(fā)現(xiàn)人才，還要會(huì)用人才，為品牌的建設(shè)提供智力支持。

加強(qiáng)品牌建設(shè)的資金、技術(shù)支持。品牌的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，不可“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”，要持之以恒的予以培育，而這需要大量的資金及支出的支撐，一把手要加大品牌建設(shè)中的資金、技術(shù)投入。

2.加強(qiáng)制度建設(shè)

中央企業(yè)要以做強(qiáng)做優(yōu)為目標(biāo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，逐步建立健全品牌戰(zhàn)略、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌危機(jī)、品牌資產(chǎn)、品牌應(yīng)用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。要將品牌制度和流程滲透到設(shè)計(jì)、研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成協(xié)同效應(yīng)。要建立完善品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)工作的評(píng)估體系，對(duì)所屬企業(yè)品牌建設(shè)工作和成果進(jìn)行評(píng)價(jià)。有條件的企業(yè)可以積極探索將品牌建設(shè)工作納入業(yè)績(jī)考核體系，采取相應(yīng)的激勵(lì)約束措施。

3.加強(qiáng)資金和人才保障

中央企業(yè)要根據(jù)品牌建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)施步驟，加大資金投入，并將品牌建設(shè)所需資金納入年度預(yù)算，為品牌建設(shè)提供堅(jiān)實(shí)的資金保障。要加強(qiáng)品牌專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)、使用，盡快建立一支素質(zhì)高、專(zhuān)業(yè)精、能力強(qiáng)、負(fù)責(zé)任的品牌建設(shè)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。要充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織和媒體的作用，凝聚品牌建設(shè)的內(nèi)外合力。

4.加強(qiáng)品牌文化建設(shè)

所謂的品牌文化，是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價(jià)值觀，世界觀。形象的說(shuō)，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點(diǎn)。再說(shuō)的直白一些，它是一種能反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其在精神上產(chǎn)生認(rèn)同、共鳴，并使之持久信仰該品牌的理念追求，能形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度的文化。

企業(yè)要增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)的每個(gè)人都能變成品牌的載體，每個(gè)環(huán)節(jié)都可能經(jīng)歷媒體在場(chǎng)、在線、在播的狀態(tài)，如果品牌不能變成一種文化，滲透到全員的行為給予指導(dǎo)，每個(gè)人在不同環(huán)節(jié)都有可能成為品牌的定時(shí)炸彈，相反，經(jīng)過(guò)有效的指導(dǎo)，也可能變成好品牌的源點(diǎn)。

中央企業(yè)要把“做企業(yè)就是做品牌，一流企業(yè)要有一流品牌”、“品牌也是生產(chǎn)力，自主品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是實(shí)現(xiàn)保值增值的重要途徑”三大理念作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，凝聚核心文化，光大品牌形象。要不斷增強(qiáng)全員品牌意識(shí)，豐富品牌文化內(nèi)涵，營(yíng)造“人人塑造品牌、人人維護(hù)品牌、人人傳播品牌”的濃厚氛圍。

5.加強(qiáng)交流合作與培訓(xùn)

中央企業(yè)要加強(qiáng)與世界一流企業(yè)的交流，有針對(duì)性地學(xué)習(xí)借鑒先進(jìn)的品牌理念和品牌建設(shè)方法。要高度重視智力引進(jìn)工作，積極開(kāi)展與國(guó)內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)、咨詢(xún)、管理機(jī)構(gòu)的合作。要加強(qiáng)中央企業(yè)之間的合作，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，共同打造好“中央企業(yè)”這一大品牌。要積極開(kāi)展內(nèi)部品牌建設(shè)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，培養(yǎng)品牌專(zhuān)業(yè)人才，不斷提高品牌建設(shè)能力。在品牌建設(shè)過(guò)程中的交流合作與培訓(xùn)方面，從企業(yè)內(nèi)部不同部門(mén)選擇懂品牌知識(shí)的內(nèi)部培訓(xùn)師，可以有效結(jié)合內(nèi)訓(xùn)師不同崗位的工作實(shí)踐形成品牌認(rèn)知并對(duì)這一貼身體會(huì)的品牌認(rèn)知進(jìn)行全體宣傳。