文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 戰(zhàn)略事業(yè)部

管理學(xué)上有個(gè)詞叫路徑依賴，第一個(gè)明確提出“路徑依賴”理論的是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾思。由于他用“路徑依賴”理論成功地闡釋了經(jīng)濟(jì)制度的演進(jìn)規(guī)律，從而獲得了1993年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。諾思認(rèn)為，路徑依賴類似于物理學(xué)中的“慣性”，一旦進(jìn)入某一路徑(無(wú)論是“好”的還是“壞”的)就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。某一路徑的既定方向會(huì)在以后發(fā)展中得到自我強(qiáng)化。人們過(guò)去做出的選擇決定了他們現(xiàn)在及未來(lái)可能的選擇。好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到正反饋的作用，通過(guò)慣性和沖力，產(chǎn)生飛輪效應(yīng)，企業(yè)發(fā)展因而進(jìn)入良性循環(huán);不好的路徑會(huì)對(duì)企業(yè)起到負(fù)反饋的作用，就如厄運(yùn)循環(huán)，企業(yè)可能會(huì)被鎖定在某種無(wú)效率的狀態(tài)下而導(dǎo)致停滯。而這些選擇一旦進(jìn)入鎖定狀態(tài)，想要脫身就會(huì)變得十分困難。

為了更形象地認(rèn)識(shí)路徑依賴現(xiàn)象，舉一個(gè)著名的例子：現(xiàn)代鐵路兩條鐵軌之間的標(biāo)準(zhǔn)距離是4英尺又8.5英寸(合1.44米)，為什么采用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢?原來(lái)，早期的鐵路是由建電車(chē)的人所設(shè)計(jì)的，而4英尺又8.5英寸正是電車(chē)軌的標(biāo)準(zhǔn)。那么，電車(chē)軌的標(biāo)準(zhǔn)又是從哪里來(lái)的呢?追究下去，人們發(fā)現(xiàn)電車(chē)軌道標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于馬車(chē)的輪距標(biāo)準(zhǔn)。馬車(chē)又為什么要用這個(gè)輪距標(biāo)準(zhǔn)呢?原來(lái)英國(guó)馬路轍跡的寬度是4英尺又8.5英寸，所以，如果馬車(chē)用其他輪距，它的輪子很快會(huì)在英國(guó)的老路上撞壞。這些轍跡又是從何而來(lái)的呢?是從古羅馬人那里來(lái)的。因?yàn)檎麄€(gè)歐洲，包括英國(guó)的長(zhǎng)途老路都是由羅馬人為他們的軍隊(duì)所鋪設(shè)的，而4英尺又8.5英寸正是羅馬戰(zhàn)車(chē)的寬度?？梢栽賳?wèn)，羅馬人為什么以4英尺又8.5英寸為戰(zhàn)車(chē)的輪距寬度呢?原因很簡(jiǎn)單，這是牽引一輛戰(zhàn)車(chē)的兩匹馬屁股的寬度。

原來(lái)是牽引戰(zhàn)車(chē)的兩匹馬屁股的寬度決定了千年后的現(xiàn)代鐵路鐵軌寬度。故事到這里還沒(méi)有結(jié)束，美國(guó)航天飛機(jī)燃料箱兩旁有兩個(gè)火箭推進(jìn)器，因?yàn)檫@些推進(jìn)器造好之后要用火車(chē)運(yùn)送，路上又要通過(guò)一些隧道，而這些隧道的寬度只比火車(chē)軌道寬一點(diǎn)，因此火箭助推器的寬度要由鐵軌寬度來(lái)決定。所以，最后的結(jié)論是：美國(guó)航天飛機(jī)火箭助推器的寬度，竟然是由兩千年前牽引戰(zhàn)車(chē)的兩匹馬屁股的寬度所決定的。

在看過(guò)牽引戰(zhàn)車(chē)的兩匹馬屁股的寬度決定火箭助推器的寬度后，我們可以總結(jié)出路徑依賴的兩個(gè)特征，即自我強(qiáng)化效應(yīng)與鎖定效應(yīng)。

目前在國(guó)內(nèi)，電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)都存在非常明顯的路徑依賴現(xiàn)象。例如，在電信競(jìng)爭(zhēng)中依然帶著明顯的烙印——“路徑依賴”。一方面，我國(guó)電信市場(chǎng)保持著快速發(fā)展，另一方面這個(gè)行業(yè)卻陷入了紅海式競(jìng)爭(zhēng)。例如，在一些二、三線城市，甚至?xí)霈F(xiàn)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信開(kāi)著宣傳車(chē)上街，在城市繁華地帶巡回宣傳，開(kāi)著高音喇叭叫賣(mài)自己的優(yōu)惠價(jià)格。市場(chǎng)人士依然擔(dān)心即使電信市場(chǎng)重組后，這樣主要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏取市場(chǎng)份額的策略，會(huì)不會(huì)繼續(xù)形成新電信運(yùn)營(yíng)商的路徑依賴?

有很多企業(yè)在成功以后就開(kāi)始吃老本。這些企業(yè)的管理者認(rèn)為自己的企業(yè)就是這么干才成功的，從白手起家干成幾十個(gè)億，從幾十個(gè)億干成500強(qiáng)，所以就應(yīng)該一直沿用過(guò)去的老方法老套路。但企業(yè)總是依靠原來(lái)的方式方法，不見(jiàn)得就會(huì)一直成功。所以做企業(yè)不能總是路徑依賴，在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)環(huán)境下一定要敢于擺脫舊有路徑，要不斷創(chuàng)新，這也是企業(yè)創(chuàng)新面臨的考驗(yàn)之一。

案例：航美—打造航空數(shù)字媒體的“航母”

航美傳媒(Air Media)是專業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國(guó)53家主要機(jī)場(chǎng)和國(guó)航、東航、南航等9家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國(guó)航空數(shù)字媒體網(wǎng)”。2007年11月，航美傳媒成功登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為中國(guó)第一家在納斯達(dá)克上市的航空數(shù)字媒體網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。

基于對(duì)航空旅客生活形態(tài)的深入研究，航美傳媒將多元化的媒體形式有機(jī)地置于機(jī)場(chǎng)人群密集停留區(qū)域，如候機(jī)大廳、安檢區(qū)、登機(jī)區(qū)、行李區(qū)、到達(dá)大廳等。節(jié)目播出設(shè)備也由最初的機(jī)載電視和戶外大屏幕，逐步開(kāi)發(fā)出諸如數(shù)碼燈箱、立體電視等多元化媒介表現(xiàn)形式，極大地提升了航美媒體內(nèi)容的整體視覺(jué)沖擊力。媒體位置包括機(jī)艙上方懸掛、大屏幕、機(jī)艙內(nèi)座椅靠背后方。在節(jié)目?jī)?nèi)容選擇上，與國(guó)內(nèi)、國(guó)際著名制作公司和通訊社進(jìn)行合作，如CCTV、國(guó)家氣象局、FTV、JUST FOR LAUGHS、WORLD WIDE、STAR TV、?？怂沟龋コ龅膴蕵?lè)、旅游、體育等短版優(yōu)秀內(nèi)容受到廣大航空旅客的普遍歡迎。這同某些電視媒體以贏利為主的播放方式和播放內(nèi)容組合完全不同。

除多元化的媒體表現(xiàn)形式之外，航美傳媒以“愉悅您的旅程”為核心經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容為旅客創(chuàng)造輕松的旅行感受。從進(jìn)入出發(fā)地機(jī)場(chǎng)、登機(jī)、再到整個(gè)飛行過(guò)程，直至離開(kāi)目的地機(jī)場(chǎng)，航美傳媒始終致力于為航空旅客提供輕松、愉悅的優(yōu)秀節(jié)目。航空電視是相對(duì)封閉環(huán)境中的媒體，尤其是在飛機(jī)上，人們?nèi)粘９ぷ魃钪懈鞣N繁雜事務(wù)幾乎降為零，甚至連手機(jī)也全部關(guān)閉，絕大多數(shù)旅客處于放松、休閑的狀態(tài)，而別無(wú)他選的航空電視頻道很自然地成了旅客獲知信息和休閑娛樂(lè)的理想選擇，這就大大提高了信息到達(dá)率。另外，人們從進(jìn)入機(jī)場(chǎng)公共區(qū)、安檢口、候機(jī)廳，到飛機(jī)上和出港，平均可以收看到電視的時(shí)間為83分鐘，這為節(jié)目深度到達(dá)目標(biāo)受眾創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。

航空電視的另一個(gè)重要特征是，受眾主體是商務(wù)精英、企業(yè)白領(lǐng)、政府官員和新富階層，他們無(wú)疑是高收入、高消費(fèi)人群，是最具價(jià)值的廣告受眾，所以近年來(lái)歐美國(guó)家許多航空電視廣告收入，甚至超過(guò)了當(dāng)?shù)刂墓婋娨暸_(tái)。

得天獨(dú)厚的媒體環(huán)境自動(dòng)聚攏高消費(fèi)人群的媒體平臺(tái)，帶來(lái)了突出的品牌傳播效應(yīng)，航美傳媒因此吸引了眾多國(guó)內(nèi)外知名品牌。航美傳媒總部設(shè)于北京，在上海、廣州、深圳和成都開(kāi)設(shè)了分公司，并且在全國(guó)20多個(gè)主要城市設(shè)有辦事處。航美傳媒已發(fā)展成一支近500人的專業(yè)傳媒人才隊(duì)伍，成為名副其實(shí)的航空數(shù)字媒體的“航母”。而這一切無(wú)不源自航美集團(tuán)勇于突破舊有的業(yè)務(wù)路徑、思維模式與操作模式，并不斷追求創(chuàng)新與不斷注重提高客戶舒適度、滿意度的結(jié)果。