文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 戰(zhàn)略事業(yè)部

市場(chǎng)細(xì)分(Market Segmentation)的概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的。是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。

細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷哲學(xué)就是不要企圖滿足所有人的所有需求。一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌只要能滿足一部分人的一部分需求，并且堅(jiān)持不斷改進(jìn)、迎合時(shí)代的變遷，就是成功。

例如，海爾最初出口到美國(guó)市場(chǎng)的冰箱都集中在160立升以下，是世界級(jí)品牌不生產(chǎn)的縫隙產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的美國(guó)冰箱企業(yè)GE、惠爾普都認(rèn)為160立升以下的市場(chǎng)需求量不大，沒有投入多少精力去開發(fā)市場(chǎng)。然而，海爾發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱越來越受歡迎，特別是獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。譬如，海爾的電腦桌冰箱上市后很快風(fēng)靡美國(guó)大學(xué)校園，并迅速占到美國(guó)市場(chǎng)50%的份額?？繉?duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略，海爾冰箱贏得了美國(guó)新生代的認(rèn)可。直到第一批大學(xué)生參軍后仍然點(diǎn)名購(gòu)買海爾冰箱，海爾冰箱由此創(chuàng)造了美國(guó)用戶的忠誠(chéng)度。海爾冰箱定位于年輕人的戰(zhàn)略不僅贏得了市場(chǎng)，還成為美國(guó)新生代的首選品牌。

實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略有兩種基本類型：其一是“集中戰(zhàn)略”，即把營(yíng)銷活動(dòng)集中于一個(gè)次級(jí)細(xì)分市場(chǎng)之上;其二是“差別戰(zhàn)略”，即按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分出兩個(gè)或更多的次級(jí)人口群組，然后再針對(duì)每一個(gè)細(xì)分群組展開營(yíng)銷活動(dòng)。

采用集中戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)一個(gè)大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)，運(yùn)用統(tǒng)一的營(yíng)銷努力開發(fā)廣闊市場(chǎng)，這是一種對(duì)許多決策者都有極大誘惑力的戰(zhàn)略選擇。在這種選擇和決策過程中，決策人員首先考慮的是那些潛力和規(guī)模在數(shù)量上夠“大”的消費(fèi)群體，更多地考慮這個(gè)市場(chǎng)上較為廣泛的一致性。因?yàn)樵谝粋€(gè)具有廣泛共性和普遍一致性的“大”市場(chǎng)上，消費(fèi)群體的需求量同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他市場(chǎng)。

但值得注意的是，那些大的有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，往往是多個(gè)企業(yè)同時(shí)瞄準(zhǔn)了的市場(chǎng)，而那些相對(duì)較小的市場(chǎng)卻沒有人試圖去占領(lǐng)。這通常被稱之為“大多數(shù)謬論”。如果從營(yíng)銷成本上考慮，有時(shí)潛力最大的細(xì)分市場(chǎng)并不一定是最為有利可圖的市場(chǎng)。比如，去占領(lǐng)一個(gè)規(guī)模較小的細(xì)分市場(chǎng)，哪怕它只占市場(chǎng)總量的5%，卻有可能比一個(gè)占總市場(chǎng)70%但同時(shí)擁有十多家品牌競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)具有更多的獲得空間。當(dāng)然，對(duì)一些小型公司來說，瞄準(zhǔn)那些小規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行集中戰(zhàn)略也不失為一種選擇，這通常被稱之為“適當(dāng)戰(zhàn)略”。

與集中戰(zhàn)略不同的是差別戰(zhàn)略，即企業(yè)并不把自己局限在一個(gè)單一的細(xì)分市場(chǎng)上，而是同時(shí)開展幾項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，每一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都適應(yīng)某一特定的細(xì)分市場(chǎng)。通用汽車公司可能是最早因產(chǎn)品線不同而實(shí)行差別營(yíng)銷活動(dòng)的典型。在其早期，公司決定開發(fā)一條高檔產(chǎn)品線(即凱迪拉克)，一條經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品線(即雪佛蘭)，以及幾條填補(bǔ)兩者之間空白的產(chǎn)品線。這樣一來，公司便覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)，并同時(shí)又巧妙地將這些市場(chǎng)加以細(xì)分，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又有與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。

值得注意的是，細(xì)分市場(chǎng)不僅是對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分化，它還要求根據(jù)目標(biāo)對(duì)象提出產(chǎn)品的細(xì)分功能。所以，在很多情況下，針對(duì)同一品牌的不同特性，廣告可能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上強(qiáng)調(diào)某個(gè)特性，而在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上則強(qiáng)調(diào)其他優(yōu)點(diǎn)。比如“青春寶”是一種大眾型保健品，為了爭(zhēng)取中老年消費(fèi)群體，它會(huì)強(qiáng)調(diào)“宮庭秘方”、“延緩衰老”;為了無差別地吸引各類消費(fèi)者，它又強(qiáng)調(diào)自己是“老百姓買得起的保健品”。

案例：富士膠片：把握外部市場(chǎng)大勢(shì)不斷尋找新細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

富士膠片集團(tuán)是一家以技術(shù)研發(fā)為導(dǎo)向，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)的大型跨國(guó)公司，自1934年1月成立以來，事業(yè)范圍已經(jīng)從單一的傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域逐步擴(kuò)大到包括傳統(tǒng)和數(shù)碼兩個(gè)部分的影像事業(yè);以數(shù)字醫(yī)療影像、數(shù)字印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)及文件處理事業(yè)等三大領(lǐng)域，是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)。但是，富士膠片的發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順的，在面對(duì)外部主業(yè)膠卷業(yè)務(wù)萎縮以及金融危機(jī)等的沖擊壓迫下，其發(fā)展可謂風(fēng)雨飄搖。之所以公司能成功走的現(xiàn)在，我們認(rèn)為主要是在“多、專、大”幾個(gè)戰(zhàn)略亮點(diǎn)上華麗呈現(xiàn)：發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育諸多高性價(jià)比的新產(chǎn)品保持事業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng);始終把握外部市場(chǎng)大勢(shì)，不斷尋找富士未來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)等。

第一，發(fā)揮自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，培育諸多高性價(jià)比的新產(chǎn)品，保持事業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)

三大事業(yè)都依托技術(shù)取勝。富士是一個(gè)典型的技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)，經(jīng)營(yíng)層中技術(shù)人員占大多數(shù)。每年富士投入研發(fā)的費(fèi)用都占到銷售額的6%-8%。而且富士還善于將研究所的研發(fā)功能進(jìn)行重組，原來化學(xué)和電子是兩個(gè)不相干的領(lǐng)域，研發(fā)功能組合后，可能就會(huì)產(chǎn)生新的技術(shù)，讓原有的技術(shù)發(fā)揮新的生命力。富士膠片公司在2007年達(dá)成了它的歷史上最高銷售收入和利潤(rùn)的規(guī)模，這個(gè)規(guī)模用日元來計(jì)銷售收入是2兆8500億日元，利潤(rùn)達(dá)到2100億日元。但是2008年遭遇了全球金融危機(jī)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)不景氣，受到這方面的影響公司的業(yè)績(jī)也大幅度下滑。為了突破發(fā)展瓶頸，三大事業(yè)部門紛紛發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出了符合市場(chǎng)需求、高性價(jià)比的新產(chǎn)品，迅速打開銷路。同時(shí)，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)向新興國(guó)家及本公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率相對(duì)較低的地區(qū)集中投入經(jīng)營(yíng)資源的戰(zhàn)略實(shí)施也是銷售額及市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大的重要原因之一。

1、影像事業(yè)領(lǐng)域

影像事業(yè)領(lǐng)域，2010財(cái)年半年報(bào)顯示數(shù)碼相機(jī)銷售臺(tái)數(shù)同比大幅增長(zhǎng)約40%，銷售額同比增長(zhǎng)16%。富士在數(shù)碼相機(jī)的三大關(guān)鍵性部件—超級(jí)CCD、光學(xué)鏡頭及圖像處理引擎這三項(xiàng)技術(shù)上都擁有專利，絲毫不遜色于任何其他數(shù)碼相機(jī)廠商。富士膠片采用15倍變焦鏡頭、最快速度可達(dá)到0.158秒的高速自動(dòng)對(duì)焦技術(shù)的“FinePix F300EXR”和可自行拍攝高清3D視頻，不需專門的眼鏡可裸眼直接觀看，充分享受3D樂趣的“FinePix REAL 3D W3”等一批含有富士膠片專有技術(shù)、極富特色的數(shù)碼相機(jī)新產(chǎn)品廣受市場(chǎng)好評(píng)。全球首臺(tái)在小巧的機(jī)身內(nèi)融入了先進(jìn)的富士瓏30倍光學(xué)變焦和高速CMOS傳感器的“FinePix HS10”還獲得了歐洲權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)——?dú)W洲影音協(xié)會(huì)所頒發(fā)的“EISA award”。公司還將數(shù)碼相機(jī)的開發(fā)、采購(gòu)和品質(zhì)保證部門與數(shù)碼相機(jī)的核心部件光學(xué)鏡頭的開發(fā)部門進(jìn)行整合，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和開發(fā)速度以此確保影像事業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

2、信息事業(yè)領(lǐng)域

信息事業(yè)領(lǐng)域，2010財(cái)年半年報(bào)顯示實(shí)現(xiàn)銷售收入51.48億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.87億美，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要集中于該產(chǎn)品領(lǐng)域中的平板液晶顯示屏材料、印刷版材和醫(yī)療生命科學(xué)。

在醫(yī)療X射線診斷系統(tǒng)方面，不斷加強(qiáng)對(duì)高附加值產(chǎn)品的銷售;在內(nèi)窺鏡方面，公司不斷充實(shí)粘膜下層剝離術(shù)(ESD)用處置器械的產(chǎn)品線，不斷研發(fā)可減輕患者身體負(fù)擔(dān)的新產(chǎn)品等;在醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)方面，富士膠片的醫(yī)用圖像信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)“SYNAPSE”，牢牢占據(jù)著日本市場(chǎng)份額第一的位置，其功能已發(fā)展到可將心血管、內(nèi)視鏡、超聲波、病理等醫(yī)院內(nèi)各部門用到的各種檢查圖像整合起來進(jìn)行系統(tǒng)化網(wǎng)絡(luò)管理的程度;在生命科學(xué)方面，由于新品的推出和電視廣告的投放，富士膠片的護(hù)膚品“ASTALIFT”的銷量大幅增加，并于今年9月開始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售;在醫(yī)藥品方面，富山化學(xué)還同屬集團(tuán)旗下的富士膠片株式會(huì)社聯(lián)手，致力于其他具有發(fā)展前景的新藥候補(bǔ)的早期研發(fā)，以開發(fā)醫(yī)藥品事業(yè)、構(gòu)筑銷售基礎(chǔ)為目的而成立的富士膠片藥業(yè)株式會(huì)社亦于2010年4月開始營(yíng)業(yè)，該公司將從銷售非專利藥開始，逐步向高附加值非專利藥及新藥的開發(fā)和銷售的方向發(fā)展。

在印刷版材方面，于2010年4月開始發(fā)售具有劃時(shí)代意義的、可實(shí)現(xiàn)“高速”、“高畫質(zhì)”、“大尺寸”印刷的新一代噴墨數(shù)碼印刷系統(tǒng)“Jet Press 720”，致力于在不斷增長(zhǎng)的數(shù)碼印刷領(lǐng)域充實(shí)大幅面UV噴墨印刷系統(tǒng)的產(chǎn)品線。

在平板液晶屏顯示材料方面，利用多年來在膠片制造中積累的先進(jìn)技術(shù)，向各種液晶顯示器提供不可缺少的“高性能薄膜”，是世界上屈指可數(shù)的該類膠片領(lǐng)先制造商。因?yàn)槿毡镜摹碍h(huán)保積分制度”和中國(guó)政府的家電下鄉(xiāng)政策帶動(dòng)了液晶電視的需求，富士膠片的“視角擴(kuò)大膜”和“偏光板保護(hù)膜”的銷售繼續(xù)回升。為了強(qiáng)化“偏光板保護(hù)膜”的生產(chǎn)能力，公司增設(shè)了三條“超寬幅偏光板保護(hù)膜”生產(chǎn)線，以應(yīng)對(duì)大型液晶電視的增長(zhǎng)需求。

3、文件處理事業(yè)領(lǐng)域

文件處理事業(yè)領(lǐng)域，2010財(cái)年半年實(shí)現(xiàn)銷售收入54.04億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.31億美元。公司產(chǎn)品在技術(shù)差異化與高性價(jià)比的基礎(chǔ)上。不斷提升中國(guó)等亞太地區(qū)國(guó)家的銷售業(yè)績(jī)，面向美國(guó)施樂的出口也大幅增加。

第二，始終把握外部市場(chǎng)大勢(shì)，不斷尋找富士未來新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)

雖然富士膠片已經(jīng)類似于美國(guó)3M或GE那樣的多元化國(guó)際性集團(tuán)企業(yè)，但面對(duì)外部市場(chǎng)的變化，富士膠片依然在進(jìn)行著轉(zhuǎn)變，希望以此實(shí)現(xiàn)自己的突圍之路。從膠片業(yè)務(wù)的衰退，轉(zhuǎn)向數(shù)碼領(lǐng)域，通過技術(shù)移植開展化妝品業(yè)務(wù)，采取兼并收購(gòu)和內(nèi)部整合進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，通過投資進(jìn)入液晶顯示屏用的薄膜材料領(lǐng)域等都在演繹著富士膠片的大象善舞，華麗轉(zhuǎn)身。

1、數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)危機(jī)四伏

收縮彩色膠卷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)。在中國(guó)，1998年柯達(dá)通過“九八協(xié)議”，破天荒地在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“全行業(yè)收購(gòu)”，統(tǒng)治了中國(guó)整個(gè)感光材料行業(yè)。接下來三年，其他外資都無法進(jìn)入中國(guó)開設(shè)合資公司。富士因此遭受重創(chuàng)，在中國(guó)市場(chǎng)的銷售不得不依賴進(jìn)口，忍受高額關(guān)稅，市場(chǎng)份額從最高點(diǎn)的70%跌落下來。2004年到2006年，富士開始大幅收縮彩色膠卷業(yè)務(wù)，這也正是中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)格局開始形成之時(shí)。2006年，富士宣布在全球范圍內(nèi)削減影像解決方案部門員工5000人，并將數(shù)碼相機(jī)的生產(chǎn)重心向中國(guó)轉(zhuǎn)移。2005年，富士在蘇州的工廠取代日本仙臺(tái)工廠，成為富士全球第一大數(shù)碼相機(jī)生產(chǎn)基地。然而數(shù)碼相機(jī)的發(fā)展歷史不過十幾年，佳能、索尼、尼康、三星等少數(shù)品牌脫穎而出，成為第一梯隊(duì)。第一梯隊(duì)在市場(chǎng)上爭(zhēng)分奪秒打基礎(chǔ)、擴(kuò)大銷售的時(shí)候，富士卻表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解不足、適應(yīng)能力不夠的情況，品牌塑造和渠道建設(shè)沒能抓住機(jī)會(huì)，只能處在二三梯隊(duì)的位置。這一行業(yè)是高利潤(rùn)行業(yè)，毛利率可達(dá)50%以上，同時(shí)由于價(jià)格不透明，一旦企業(yè)取得技術(shù)突破，成本就會(huì)大幅下降，富士很難擠進(jìn)第一梯隊(duì)。

2、化妝品業(yè)務(wù)難當(dāng)重任

膠片技術(shù)和化妝品技術(shù)，存在共通之處?；瘖y品所需的重要物質(zhì)膠原蛋白，就是富士公司原來生產(chǎn)膠卷的過程中必不可少的成分，富士公司在此前70多年時(shí)間里已經(jīng)把膠原蛋白的技術(shù)弄得很透徹，很好地掌握了其中的原理。把這樣的一種技術(shù)和原理運(yùn)用到化妝品里面，其實(shí)是對(duì)技術(shù)進(jìn)行了延伸。但是，化妝品是一個(gè)需要長(zhǎng)期投入的行業(yè)，往往耗時(shí)5到10年。雖然凈利率能達(dá)到20%到25%，但規(guī)模很難上去。富士2010年9月16已經(jīng)通過淘寶網(wǎng)在中國(guó)賣化妝品。中國(guó)市場(chǎng)上化妝品牌扎堆、競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于忙于尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的富士來說，化妝品業(yè)務(wù)難當(dāng)重任。

3、寄望做大醫(yī)療領(lǐng)域

利用技術(shù)較早涉足并通過收購(gòu)整合進(jìn)入到新的醫(yī)療領(lǐng)域，并定下了成為綜合性醫(yī)療健康公司,打造覆蓋預(yù)防、診斷、治療三大領(lǐng)域的完整產(chǎn)業(yè)鏈，2018年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1萬億日元(約合92.6億美元)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。富士膠片早在1936年即利用傳統(tǒng)影像技術(shù)，開始生產(chǎn)銷售醫(yī)療圖像診斷不可缺少的X光膠片，并于1981年，利用其數(shù)碼影像技術(shù)創(chuàng)制出世界第一臺(tái)實(shí)用計(jì)算機(jī)放射診斷裝置FCR，引領(lǐng)世界醫(yī)療影像踏入數(shù)字化時(shí)代。此外，富士膠片的內(nèi)窺鏡、醫(yī)學(xué)影像管理系統(tǒng)(SYNAPSE)、血液臨床化驗(yàn)用系統(tǒng)等醫(yī)療診斷、信息類產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)上也具有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，共同構(gòu)筑了富士膠片在醫(yī)療診斷領(lǐng)域的權(quán)威地位。進(jìn)入21世紀(jì)后，富士膠片致力于成為一家覆蓋“預(yù)防-診斷-治療”全領(lǐng)域的綜合性醫(yī)療健康企業(yè)，在強(qiáng)化設(shè)備投資和自身研發(fā)之外，還積極通過收購(gòu)來擴(kuò)大該事業(yè)范圍。2006年10月，富士膠片收購(gòu)了株式會(huì)社第一放射性同位體研究所;2008年3月，收購(gòu)日本中型制藥企業(yè)——富山化學(xué)工業(yè)株式會(huì)社;2008年11月，富士膠片株式會(huì)社醫(yī)療健康事業(yè)統(tǒng)括本部成立;2009年2月，收購(gòu)了Perseus Proteomics，大力推進(jìn)了抗體醫(yī)藥品事業(yè)的發(fā)展;2009年5月，與通用電氣公司(GE)醫(yī)療集團(tuán)在生物科學(xué)研究事業(yè)領(lǐng)域開始合作;2009年6月，成立富士膠片醫(yī)藥研究所;2010年2月，設(shè)立富士膠片藥業(yè)株式會(huì)社。

4、重點(diǎn)投資液晶顯示薄膜材料

在價(jià)值比較高的商品以及未來前景比較好的企業(yè)和領(lǐng)域，進(jìn)行了重點(diǎn)投資，現(xiàn)在已經(jīng)成為核心事業(yè)之一的液晶顯示屏用的薄膜材料，這方面投入了大量的資金，其中偏光板保護(hù)模這個(gè)業(yè)務(wù)在全球份額占據(jù)80%左右。

富士膠片戰(zhàn)略啟示：尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必然選擇。例如：可口可樂觸及化妝品行業(yè)，推出可樂、芬達(dá)等味道的潤(rùn)唇膏;百事可樂進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)裝業(yè);以生產(chǎn)洗發(fā)水著稱的霸王集團(tuán)推出“霸王涼茶”;山西水塔陳醋推出“水塔果汁”;完達(dá)山飲料基地已在江蘇建成，準(zhǔn)備大舉進(jìn)軍飲料行業(yè)等都在進(jìn)行著新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。但并不是每一個(gè)企業(yè)都一帆風(fēng)順。娃哈哈試水童裝，但銷量不佳，其服裝品牌影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及飲料;太子奶集團(tuán)造過“太子”童裝，耗資數(shù)億元打造的太子奶童裝公司已經(jīng)停產(chǎn)等。