文/仁達(dá)方略管理咨詢公司

企業(yè)了除了具有發(fā)展戰(zhàn)略之外，還應(yīng)站在更高的高度上去追求超級(jí)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在相對(duì)可見(jiàn)的區(qū)域爭(zhēng)奪短時(shí)的市場(chǎng)和利潤(rùn);發(fā)展戰(zhàn)略，謀求未來(lái)的市場(chǎng)和利益，旨在決勝于千里之外和若干年之后，且這種爭(zhēng)奪可能跳出當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)和地區(qū);超級(jí)戰(zhàn)略，則以全新的盈利模式、全新的產(chǎn)品創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)空間，在這個(gè)空間里，你就是王者，享受君臨天下號(hào)令群雄的滋味兒，游戲規(guī)則你說(shuō)了算，標(biāo)準(zhǔn)也完全掌握在你的手心兒里……這看上去像開(kāi)辟新宇宙的玄幻小說(shuō)，可是不管你信與不信，它確確實(shí)實(shí)在現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生了，如Apple。

這個(gè)世界上，有誰(shuí)曾經(jīng)攪動(dòng)過(guò)全球的市場(chǎng)嗎?有誰(shuí)在大把賺錢(qián)的同時(shí)被尊為教主嗎?有哪一種產(chǎn)品是在消費(fèi)者盼星星盼月亮一樣地期待中上市嗎?有!喬布斯被尊為教主，像神一樣被粉絲們(大多數(shù)是鋼絲兒)頂禮膜拜。Apple一下子躥上世界首富的位置，將常年盤(pán)踞在首富位置的微軟拉了下來(lái)。Apple的每一款產(chǎn)品的每一代都在上市前就受到熱捧，不僅萬(wàn)眾矚目，而且是在萬(wàn)眾的翹首期待中閃亮登場(chǎng)。關(guān)于Apple 引發(fā)的市場(chǎng)追捧狂潮，我們沒(méi)有必要再在此借助文字來(lái)描述了，這幾乎盡人皆知。我們不妨來(lái)探究一下市場(chǎng)背后的邏輯。

讓所有企業(yè)主眼紅心跳的市場(chǎng)熱度后面其實(shí)是更加令人匪夷所思的剛硬事實(shí)：Apple 不僅搞定了消費(fèi)端，而且令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臣服，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游通吃。

全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Google迅速為iPhone量身定制了許多特色的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù);

eBay、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也為iPhone定制了各種Web客戶端應(yīng)用;

AT&T在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面與Apple結(jié)盟;

Google還與摩托羅拉、高通、HTC合作，共同為Apple開(kāi)發(fā)手機(jī)軟件平臺(tái)Android;

……

這是傳統(tǒng)意義上的上游供應(yīng)商的情況，再看看下游：

耐克的運(yùn)動(dòng)鞋新款A(yù)ir Zoom Moire，鞋底內(nèi)置了一個(gè)傳感器，能無(wú)線連接iPod nano;寶馬的Mini Cooper車內(nèi)有專門(mén)為iPod設(shè)置的插槽、卡拉OK系統(tǒng)———一種能配合iPod播放功能唱歌的產(chǎn)品。Apple還和寶馬發(fā)布了首個(gè)由汽車制造商制造的iPod汽車界面，該界面允許駕駛者在之后生產(chǎn)的寶馬汽車中通過(guò)內(nèi)建于方向盤(pán)上和收音機(jī)上的按鍵控制他們的iPod，并在汽車的儲(chǔ)物柜安裝有保護(hù)iPod的安全帶。

事實(shí)上，任何iPod和iPhone用戶，得到的并不是單一的產(chǎn)品，而是內(nèi)容和硬件的結(jié)合體。例如，Apple公司提供了有好萊塢六大片商支持的iTunes電影租賃功能，一方面降低價(jià)格，讓iPod和iPhone用戶不用花費(fèi)十幾美元去購(gòu)買(mǎi)整個(gè)電影;另一方面也再次鞏固了蘋(píng)果和好萊塢的關(guān)系。

此外，安裝有“Safari”瀏覽器的iPhone可以通過(guò)Wifi網(wǎng)絡(luò)，瀏覽以前只有電腦才能夠登錄的以www開(kāi)頭的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)。盡管根據(jù)2007財(cái)年的數(shù)據(jù)，iTunes加iPod配件的收入是24.96億美元，但在Apple內(nèi)部，卻從來(lái)不把iTunes當(dāng)做盈利工具，而是作為拉動(dòng)iPod和iPhone銷售的推動(dòng)器。

對(duì)Apple 來(lái)說(shuō)，賣出的是手機(jī);對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，手機(jī)是超級(jí)終端，帶來(lái)的是流量;對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，Apple是通信、網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)聯(lián)合在一起的娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。2007年下半年，蘋(píng)果和星巴克聯(lián)合宣布，iPhone或iPod Touch用戶在進(jìn)入任何一個(gè)帶Wifi網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)星巴克5800個(gè)帶Wifi網(wǎng)絡(luò)的分店中的任何一個(gè)時(shí)，都能在iPhone或iPod Touch屏幕上看到一個(gè)帶有蘋(píng)果公司Logo的特別圖標(biāo)，只要按下這一圖標(biāo)，就可以把咖啡廳中正在播放或最近播放的歌曲買(mǎi)下來(lái)。對(duì)星巴克而言，這是能將顧客拉進(jìn)店中的有效手段。蘋(píng)果和星巴克的合作充分展示了蘋(píng)果如何將技術(shù)和服務(wù)融合在一起，創(chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者沉醉其中不愿離去的娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)。

此前，一些國(guó)內(nèi)的耳機(jī)和音響產(chǎn)品制造商和諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)公司的合作只是限于OEM形式，將自己的耳機(jī)產(chǎn)品打上Nokia或Motorola的Logo，然后，隨一些型號(hào)手機(jī)包裝一起賣給消費(fèi)者。然而，它們與Apple公司的合作卻大為不同。Apple 從不限制配件公司的產(chǎn)品形態(tài)，而且越多越好，也不要求在配件上打上Apple的Logo，再放在包裝盒里面一起銷售，而是讓這些配件打上自己的品牌Logo，通過(guò)自己的渠道進(jìn)行銷售，以期通過(guò)iPod的銷量來(lái)帶動(dòng)配件的銷量，或者通過(guò)某些特別的配件來(lái)帶動(dòng)iPod的銷量。按照數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)的普遍規(guī)律，一般消費(fèi)者平均愿意在附件上花費(fèi)的錢(qián)是產(chǎn)品本身的10%左右，但因?yàn)閕Pod對(duì)配件的開(kāi)放和支持態(tài)度，這一市場(chǎng)的規(guī)模也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)的規(guī)模。

總而言之，蘋(píng)果將其硬件、軟件和服務(wù)聚合成一個(gè)娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)，建立了一種全新的統(tǒng)一平臺(tái)，讓生態(tài)系統(tǒng)中的多方都獲益，而Apple則獲得了君臨天下、一呼百應(yīng)、順我者生的超級(jí)市場(chǎng)地位。

中國(guó)企業(yè)普遍采取的單純競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與Apple的差距就好比人家都已經(jīng)在藍(lán)天自由翱翔了，而我們卻還在探討滑行機(jī)上天的可能性———如果我們還停留在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，那真的是太落伍了!