文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

集團(tuán)品牌建設(shè)是一個專業(yè)的課題、長期的過程，仁達(dá)方略在對多家央企服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，很多央企品牌建設(shè)意識比較超前，已經(jīng)逐步開始了集團(tuán)品牌建設(shè)工作，但由于缺乏科學(xué)的理論指導(dǎo)和有效的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)借鑒，沒有進(jìn)行品牌建設(shè)的頂層設(shè)計和科學(xué)規(guī)劃，導(dǎo)致集團(tuán)品牌的建設(shè)工作無法系統(tǒng)進(jìn)行，更別提品牌效益充分發(fā)揮了。

很多央企集團(tuán)品牌管理組織不規(guī)范，集團(tuán)品牌管理部門“五花八門”。企業(yè)的功能要經(jīng)由組織承接，央企品牌建設(shè)與管理的功能在組織承接上不一而足。有的規(guī)劃到市場營銷部、有的放到行政部、有的與企業(yè)文化部合署、有的歸為企業(yè)管理部等，專門的集團(tuán)品牌管理部門比較少。且不談重視程度，單從功能實(shí)現(xiàn)角度，這樣很可能導(dǎo)致責(zé)權(quán)混亂，極易形成推諉扯皮的形象，嚴(yán)重影響集團(tuán)品牌建設(shè)功能實(shí)現(xiàn)。另一方面，品牌運(yùn)營與管理水平較低，缺乏專門的管理團(tuán)隊(duì)。央企大多有行業(yè)的性質(zhì)，雖日益重視集團(tuán)品牌建設(shè)，但是卻普遍缺乏品牌建設(shè)的專業(yè)理論指導(dǎo)和案例借鑒，很多企業(yè)都混淆了品牌運(yùn)營與企業(yè)經(jīng)營。

集團(tuán)內(nèi)分子公司眾多，品牌角色不清晰、品牌定位模糊、品牌形象難統(tǒng)一。例如，中鐵物資集團(tuán)的品牌定位是“以商貿(mào)、物流為主，發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，服務(wù)鐵路，面向社會的大型集團(tuán)化企業(yè)”，該定位從企業(yè)本位出發(fā)，一定是正確的，即表明了企業(yè)的主導(dǎo)方向，也凸顯了企業(yè)的地位。但是，從受眾心理出發(fā)，該定位無法建立一個清晰的等號，不僅缺乏清晰的語言結(jié)構(gòu)，無法被清晰記憶，此外也沒有差異化的創(chuàng)意表達(dá)，很難給人留下深刻印象。

在集團(tuán)品牌建設(shè)方面沒有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)致品牌資源與品牌價值轉(zhuǎn)化缺失。很多央企從產(chǎn)值規(guī)模上能進(jìn)入世界500強(qiáng)，甚至前100強(qiáng)。然而，仔細(xì)分析企業(yè)的價值構(gòu)成卻發(fā)現(xiàn)，除了一個LOGO外，幾乎看不到它的品牌價值體現(xiàn)在何處?當(dāng)你天天中石油的加油站、當(dāng)你經(jīng)常坐國航的飛機(jī)，你卻感知不到這個企業(yè)能給你什么記憶，它的價值如何傳遞到顧客中?他們的服務(wù)與品牌有什么關(guān)聯(lián)?無視品牌價值以及品牌資源轉(zhuǎn)化的戰(zhàn)略性缺失，導(dǎo)致在企業(yè)的國際并購、資本上市、投資合作等方面，只看到實(shí)物產(chǎn)品，卻看不到品牌價值的變現(xiàn)與提升。

集團(tuán)品牌核心價值缺失，無法統(tǒng)領(lǐng)分子公司品牌。很多人都不知道自己集團(tuán)品牌名稱背后還有什么，如果連集團(tuán)自己的成員都不知道，那么集團(tuán)的客戶就更不清楚了!造成集團(tuán)對分子公司無法統(tǒng)領(lǐng)，集團(tuán)內(nèi)部成員不知道朝哪個方向努力能提升集團(tuán)品牌資產(chǎn)，同時也使得集團(tuán)外部客戶不會對自己不清楚的品牌盲目忠誠!

很多集團(tuán)企業(yè)品牌管理太滯后，危機(jī)公關(guān)“不給力”。危機(jī)公關(guān)是集團(tuán)企業(yè)品牌管理的重要內(nèi)容，也是考驗(yàn)集團(tuán)企業(yè)品牌管理能力的重要方面，更是關(guān)鍵時刻維護(hù)企業(yè)形象的重要“屏障”。很多央企集團(tuán)在發(fā)生突發(fā)事件時“著了慌”，危機(jī)公關(guān)跟不上。2011年中石化天價酒品牌危機(jī)事件曾被這樣點(diǎn)評：將此次事件的所有責(zé)任推給個人，撇清企業(yè)的責(zé)任;態(tài)度不真誠，前后辯稱矛盾，缺乏事件真實(shí)性;集團(tuán)對品牌危機(jī)事件反應(yīng)時間較慢，以上說明中石化集團(tuán)在品牌危機(jī)管理體系建設(shè)方面很可能存在教大的問題。

中石化一位發(fā)言人曾在一次論壇上提到“每天平均有639人次在罵中石化，經(jīng)過媒體傳播放大的負(fù)面輿情492次”，為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?就是因?yàn)槊看纹放剖录幚聿⒉坏卯?dāng)，沒有做好品牌危機(jī)管理，導(dǎo)致每一次事件都在給自己的品牌減分，讓自己的品牌形象被公眾所厭惡。