不可同日而語，仍需差異化努力　　劉瓊

每天，你都在和不同的品牌“親密接觸”。

早上起床，你可能會(huì)用中華牙膏刷牙，用九陽豆?jié){機(jī)自制一杯豆?jié){;

白天在辦公室里，你用蘋果的“iPhone4”與客戶溝通，用聯(lián)想的電腦瀏覽網(wǎng)頁;

晚上回到家，烹飪晚飯的時(shí)候，你用到的不僅僅是帥康吸油煙機(jī)，還有愛仕達(dá)鍋具、美的電飯煲……

這些品牌中，有相當(dāng)比例是中國品牌。伴隨著你的使用，中國品牌也在不斷成長(zhǎng)。

今日，WPP旗下的華通明略(Millward Brown)公司將首次在中國發(fā)布BrandZ最具價(jià)值中國品牌50強(qiáng)(下稱中國品牌50強(qiáng))榜單，中國移動(dòng)、工商銀行、中國銀行分列品牌價(jià)值的前三名。

值得引起關(guān)注的是，2006年僅有中國移動(dòng)一家中國公司進(jìn)入BrandZ最具價(jià)值全球化品牌100強(qiáng)排行榜。

而在2010年，已有包括百度、招商銀行在內(nèi)的7家公司進(jìn)入了BrandZ最具價(jià)值全球化品牌的100強(qiáng)。

與5年前相比，包括上榜品牌在內(nèi)的很多中國品牌內(nèi)在價(jià)值已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

本土品牌的價(jià)值體現(xiàn)

在BrandZ中國品牌50強(qiáng)排行榜榜單上，中國移動(dòng)的品牌價(jià)值最高，為560.74億美元。名次排位和此前Forbes發(fā)布的“2010中國品牌價(jià)值排行榜”所見略同。

事實(shí)上，在此榜單前，多家評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)曾對(duì)中國企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行過排名，但大多數(shù)排名僅從企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的角度去考察。

參與中國品牌50強(qiáng)排行榜調(diào)研工作的華通明略公司大中華區(qū)研發(fā)總監(jiān)譚北平告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，WPP中國品牌50強(qiáng)榜單排名的特點(diǎn)在于，除了考察企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，還要從消費(fèi)者的角度了解消費(fèi)者對(duì)品牌的看法。

譚北平表示，該排行榜是以測(cè)試消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的定量問卷調(diào)查為基礎(chǔ)的?！叭绻放圃u(píng)估不能把消費(fèi)者的態(tài)度作為關(guān)鍵要素，那么就很難說它就是有效的?！迸判邪竦牧硪粋€(gè)特色是采用了“面向市場(chǎng)”的方法評(píng)價(jià)面向消費(fèi)者的品牌。舉例而言，比如該排行榜評(píng)價(jià)的是產(chǎn)品品牌“多芬”，而不是評(píng)價(jià)企業(yè)名字“聯(lián)合利華”。

“這很有意義，因?yàn)橄M(fèi)者偏好和忠誠的對(duì)象是多芬品牌，而不是稱為聯(lián)合利華的公司實(shí)體。”

“品牌的價(jià)值具體體現(xiàn)在三個(gè)方面。”譚北平認(rèn)為，首先是品牌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的無形資產(chǎn)也就是品牌所能帶來的無形收益，其次是品牌的力量，也就是與消費(fèi)者關(guān)系的強(qiáng)度，然后是品牌未來的增長(zhǎng)潛力。

在分析企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注的是品牌本身帶來的財(cái)務(wù)收益。為避免過分增大品牌的重要性，必須撇開有形資產(chǎn)(如機(jī)器和廠房等)產(chǎn)生的收入，然后從公司的公開財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，將無形資產(chǎn)的總值分配到該公司擁有的每個(gè)品牌中。

其次是得到關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的調(diào)研數(shù)據(jù)。品牌與消費(fèi)者關(guān)系的強(qiáng)度體現(xiàn)在五個(gè)層次，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、跟消費(fèi)者的相關(guān)性、對(duì)品牌的表現(xiàn)認(rèn)知、品牌展現(xiàn)出的獨(dú)特性、品牌的忠誠度等。

品牌價(jià)值體現(xiàn)的第三個(gè)方面是考慮品牌未來增長(zhǎng)的潛力。除了將未來收益折現(xiàn)，并通過品牌風(fēng)險(xiǎn)因素來預(yù)測(cè)品牌短期內(nèi)的業(yè)績(jī)外，品牌的消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)在的增長(zhǎng)潛力也成為衡量品牌價(jià)值的重要因素。比如比亞迪，其增長(zhǎng)潛力就被一致看好。

走向國際化的本土品牌

分析上榜的眾多品牌，譚北平發(fā)現(xiàn)，隨著中國國際地位的不斷提升，蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的企業(yè)品牌開始贏得本土和世界的關(guān)注。

在上榜的50強(qiáng)品牌中，有許多是代表中國獨(dú)有傳統(tǒng)文化的品牌。如醫(yī)藥領(lǐng)域的云南白藥、999、同仁堂，通過將中國中醫(yī)藥學(xué)的發(fā)揚(yáng)光大，它們分別成為傷科的第一品牌、中藥OTC領(lǐng)導(dǎo)者，以及傳統(tǒng)中藥的第一品牌。中國文化中“天地人和”的哲學(xué)思想，也被運(yùn)用到一些品牌的宣傳活動(dòng)中。如李寧在2009年推出的“天地人”系列產(chǎn)品，就將體育的競(jìng)爭(zhēng)與狂熱，融入到和諧與平靜的東方哲學(xué)中。

另一方面，建立自主創(chuàng)新品牌，正逐步走向世界的中國制造業(yè)也開始展現(xiàn)實(shí)力。比如50強(qiáng)中唯一一個(gè)汽車品牌比亞迪，就很好地將“Build Your Dream”作為品牌的內(nèi)涵，展示承載中國人民族汽車品牌夢(mèng)想的本土企業(yè)的風(fēng)貌。而其上榜的另一理由，是基于其對(duì)電池技術(shù)的精通，以及由此帶來的未來在電動(dòng)汽車領(lǐng)域的增長(zhǎng)潛力。

此外，中國市場(chǎng)不可預(yù)測(cè)的巨大潛力，也成為一些本土品牌獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，展示企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ母偷讱狻闹袊话l(fā)達(dá)地區(qū)成長(zhǎng)起來的品牌，由于在低級(jí)別市場(chǎng)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，包括更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，理解并貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，以及完善的渠道等，正在擺脫區(qū)域形象，走向國際化。

在排行榜中，這些品牌包括服裝品類的安踏、361和美特斯邦威。這些在中國低級(jí)別城市取得成功的品牌，現(xiàn)在更注重通過品牌溝通策略，如利用明星、贊助具有高知名度的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育賽事，以及尋求國際合作(如美特斯邦威的MTEE營銷活動(dòng))等方式，提升自己的品牌形象，使其更加國際化。

像談戀愛那樣建立品牌

品牌價(jià)值是企業(yè)的核心資產(chǎn)。那么該如何打造品牌，提升品牌價(jià)值呢?

作為上榜企業(yè)，共同的特點(diǎn)之一，是這些企業(yè)在品牌價(jià)值創(chuàng)造方面的不斷提升。比如中國移動(dòng)，在維護(hù)品牌的廣告投入方面，每年的花費(fèi)高達(dá)70億美元，排名全國第七(目前最大的在華企業(yè)廣告主是寶潔)。

譚北平表示，品牌是隱藏在人們頭腦中的關(guān)于某些產(chǎn)品的印象。品牌有時(shí)是形象驅(qū)動(dòng)的，像飲料行業(yè);有時(shí)是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的，像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者是科技行業(yè)，企業(yè)需要通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引消費(fèi)者。品牌還意味著與消費(fèi)者的聯(lián)系。

對(duì)于企業(yè)而言，建立品牌的過程就像是與消費(fèi)者談戀愛的過程。首先，企業(yè)要確保消費(fèi)者知道自身的存在，廣告可以幫助達(dá)到這個(gè)目的;接下來，需要讓企業(yè)的品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系，價(jià)格因素會(huì)在這部分起到作用。有些消費(fèi)者選擇某種品牌而放棄另一種，直接原因可能就是價(jià)格太高或太低，不符合自己的定位;第三是品牌的性能表現(xiàn)。這一點(diǎn)在任何市場(chǎng)都是非常重要的。品牌的性能可以解釋為品牌的持久性、可靠性，以及質(zhì)量。

接下來是品牌的優(yōu)勢(shì)，這個(gè)是品牌間的不同特點(diǎn)。品牌的優(yōu)勢(shì)可能來源于消費(fèi)者的理性選擇，如某品牌的服務(wù)比另一品牌更好;也可能來源于消費(fèi)者的非理性，如在形象驅(qū)動(dòng)的品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)。非理性優(yōu)勢(shì)的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是流行性。很多人購買某個(gè)品牌的原因，就是其他人也都購買。

當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了品牌的獨(dú)特之處，并與這個(gè)品牌建立持久的關(guān)聯(lián)后，他們就進(jìn)入綁定程序“結(jié)婚”，即品牌開始獲得消費(fèi)者的高忠誠度。換句話說，消費(fèi)者在經(jīng)歷多重選擇后，會(huì)期待簡(jiǎn)化購買過程，這時(shí)就會(huì)對(duì)某些品牌更加忠誠，更有歸宿感。比如蘋果手機(jī)，雖然其他手機(jī)也有很多類似功能，但只有蘋果手機(jī)獲得了消費(fèi)者的追捧。原因就在于消費(fèi)者對(duì)蘋果品牌建立了情感聯(lián)系。在與消費(fèi)者的“婚姻”關(guān)系中，品牌還要注重不斷地表現(xiàn)出自己的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，否則，可能會(huì)遭遇“離婚”。

“這就像金字塔?！弊T北平說，在最高的第四和第五個(gè)層次，是消費(fèi)者和品牌關(guān)系高強(qiáng)度的體現(xiàn)。研究表明，如果消費(fèi)者與品牌之間達(dá)到了綁定的關(guān)系，消費(fèi)者購買該品牌的可能性，是那些僅在第一個(gè)層次的品牌的10倍