新年伊始，肯德基的“藥雞門”話題又開始在各種傳統(tǒng)媒體和微博上發(fā)酵，在過去的2012年中，這樣的品牌危機(jī)事件層出不窮，并且往往被微博放大和延續(xù)。

雖然中國互聯(lián)網(wǎng)在2010年就步入微時(shí)代，進(jìn)入2012年后，微博傳播的新聞屬性越發(fā)清晰，引領(lǐng)輿論的特征也越發(fā)明顯。上海奧美公關(guān)經(jīng)營合伙人褚文發(fā)現(xiàn)，過去，媒體報(bào)道是危機(jī)的主要推動(dòng)者;如今，微博傳播的廣度與深度直接決定了危機(jī)的嚴(yán)重程度：如果某一事件沒有在微博平臺(tái)上大規(guī)模傳播，便尚未構(gòu)成危機(jī)。

曾參與企業(yè)危機(jī)公關(guān)實(shí)戰(zhàn)的褚文感受到的另一個(gè)更顯著的變化是，以前處理公關(guān)危機(jī)的黃金時(shí)間段是在1天之內(nèi)，而奧美公關(guān)與CIC最新發(fā)布的《2012微時(shí)代危機(jī)管理白皮書》發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在處理公關(guān)危機(jī)的黃金時(shí)間點(diǎn)，是在8個(gè)小時(shí)之內(nèi)。

數(shù)據(jù)顯示，50多個(gè)品牌危機(jī)案例的平均討論聲量是215701條微博發(fā)帖，平均持續(xù)時(shí)間為16天，平均負(fù)面情感占比達(dá)到95.51%，平均回應(yīng)速度為4天。但倘若是企業(yè)高管在8小時(shí)之內(nèi)回應(yīng)，危機(jī)平均持續(xù)天數(shù)僅為6天，平均負(fù)面聲量占比僅為65%。

微時(shí)代的“新”危機(jī)

基于上述案例的分析，褚文發(fā)現(xiàn)一些微時(shí)代危機(jī)的新特征：比如，微博屢屢觸及公眾人物的私生活，讓隱私的邊界變得模糊不清，而這些公眾人物的個(gè)人危機(jī)往往會(huì)殃及池魚，波及到其相關(guān)的企業(yè)和組織。

對公眾人物來說，微博是一把雙刃劍，它既可以擴(kuò)大個(gè)人的影響力，也可能由于一言不慎進(jìn)而引發(fā)危機(jī)，“當(dāng)網(wǎng)民對公眾人物不滿時(shí)，這種不良情緒很可能波及企業(yè)和組織，個(gè)人危機(jī)升級成企業(yè)危機(jī)或者組織危機(jī)?！盋IC研究與咨詢事業(yè)部高級總監(jiān)顧佳慶對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示。

另一個(gè)新特征是，單一品牌危機(jī)很可能波及到其他品牌，演變成行業(yè)危機(jī)。上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，微博十大熱議品牌危機(jī)與傳統(tǒng)媒體十大品牌危機(jī)中有八起相重合。公共食品安全危機(jī)占據(jù)前十榜單的八起，極易引起網(wǎng)民自發(fā)傳播，特別是知名度高、消費(fèi)群體大的品牌危機(jī)在微博上更加吸引關(guān)注。

這部分是因?yàn)槲⒉┑幕?dòng)傳播易形成信息的高速度大范圍傳播，顧佳慶說，自牛奶行業(yè)三聚氰胺事件后，有關(guān)原料供給等方面的品牌危機(jī)，都非常容易被網(wǎng)民看作是“行業(yè)潛規(guī)則”，從而由單一品牌危機(jī)演化為行業(yè)危機(jī)。

“微博是輿情監(jiān)測的重要平臺(tái)，也是危機(jī)公關(guān)、維護(hù)品牌的重要陣地?！瘪椅恼f，網(wǎng)民在微博上獲得自主分享信息和表達(dá)情感的機(jī)會(huì)，于是微博上生成了海量自媒體信息，這一方面使得微博成為品牌監(jiān)測負(fù)面輿情和了解消費(fèi)者心理的重要平臺(tái)，另一方面，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，及時(shí)通過微博回應(yīng)也可以有效幫助品牌化解危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)，安撫網(wǎng)民，引導(dǎo)輿論走向。

“微”應(yīng)對的四大策略

那么，微時(shí)代，企業(yè)該如何通過微博回應(yīng)，來有效幫助品牌化解危機(jī)帶來的負(fù)面效應(yīng)呢?

首先，回應(yīng)時(shí)間越快，效果越好。褚文在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，危機(jī)無論有無意見領(lǐng)袖參與危機(jī)傳播，8小時(shí)內(nèi)品牌做出回應(yīng)，危機(jī)持續(xù)的時(shí)間及負(fù)面聲量最小。

2012年3月15日晚8點(diǎn)，麥當(dāng)勞遭央視“3·15”晚會(huì)曝光 ，當(dāng)日晚9點(diǎn)50分，麥當(dāng)勞新浪官方微博迅速回應(yīng)發(fā)表道歉聲明稱，“3·15”晚會(huì)上所報(bào)道的為個(gè)別情況。這樣的第一時(shí)間及時(shí)回復(fù)，獲得的關(guān)注度最高。

麥當(dāng)勞利用官方微博及時(shí)安撫網(wǎng)民情緒，引導(dǎo)輿論走向，同時(shí)在線下采取停業(yè)整頓等措施，在短時(shí)間內(nèi)迅速化解危機(jī)。3月17日時(shí)，微博對該事件的討論量逐漸減少，事態(tài)已基本平息。

“像麥當(dāng)勞這樣的跨國公司，危機(jī)時(shí)間的處理肯定是有預(yù)案才能快速做出回應(yīng)?！瘪椅恼f，因此，“具備完善的危機(jī)管理體系，提前做好預(yù)案，在危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)內(nèi)才能快速有效回應(yīng)，遏制負(fù)面聲量的傳播?！蓖瑫r(shí)，應(yīng)對微時(shí)代的公關(guān)需求，企業(yè)的結(jié)構(gòu)也應(yīng)該有所調(diào)整，危機(jī)管理體系的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該扁平化，最多2~3層，才能保證危機(jī)事件發(fā)生時(shí)能夠快速反應(yīng)。

同時(shí)，開設(shè)企業(yè)官微也有助于危機(jī)管理。調(diào)研顯示，在危機(jī)開始之前就已運(yùn)營官方微博的品牌，在危機(jī)到來時(shí)，其回應(yīng)時(shí)間會(huì)縮短12小時(shí)，危機(jī)的平均持續(xù)時(shí)間會(huì)減少2天，且負(fù)面聲量占比也有所下降。

所以品牌應(yīng)該及早建立官方微博，顧佳慶認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該整合自己的社會(huì)化媒體資源，并將其納入危機(jī)管理體系，建立與快速回應(yīng)要求相應(yīng)的組織架構(gòu);一旦面對危機(jī)，就能快速、得當(dāng)?shù)赜枰曰貞?yīng)。

相比起品牌官方微博，品牌高管個(gè)人微博及時(shí)直接做出回應(yīng)，收效更好。上述調(diào)研發(fā)現(xiàn)，回應(yīng)的得當(dāng)度每提升1%，危機(jī)討論的負(fù)面聲量占比會(huì)減少0.5%。品牌高管以和網(wǎng)民直接對話的形式做出回應(yīng)，收效最好，而基層員工直接回應(yīng)的效果最差。

因此在企業(yè)的新聞發(fā)言人培訓(xùn)中，顧佳慶表示：“要增加微博應(yīng)對的元素，因?yàn)槲⒉┮呀?jīng)成為新聞發(fā)言人的主要溝通平臺(tái)。同時(shí)企業(yè)的危機(jī)管理體系中應(yīng)該對員工的行為做出規(guī)范，這樣可以有效避免員工在危機(jī)爆發(fā)時(shí)的不當(dāng)回應(yīng)，避免幫倒忙。”

不可忽視的另一力量是，意見領(lǐng)袖的參與對危機(jī)管理效果有顯著影響。在意見領(lǐng)袖參與傳播后，關(guān)于危機(jī)的平均討論聲量增加了37倍，平均持續(xù)時(shí)間延長了6天;每1名認(rèn)證用戶參與，會(huì)至少引發(fā)40條危機(jī)的相關(guān)討論，其導(dǎo)致的總瀏覽量則更為可觀。顧佳慶表示，對于品牌而言，找到行業(yè)的意見領(lǐng)袖，使之成為品牌的忠實(shí)粉絲或喜好者，并維護(hù)好與他們的日常關(guān)系，也顯得尤為重要。