國(guó)南車(chē)是典型的國(guó)資委特大型企業(yè)集團(tuán)，屬于典型的央企，中國(guó)南車(chē)作為上市公司也具有公眾企業(yè)的典型性，其在集團(tuán)品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)同樣具有典型性和可借鑒性。

時(shí)速180公里，這是強(qiáng)臺(tái)風(fēng)的速度;

時(shí)速300公里，這是波音飛機(jī)起飛的速度;

時(shí)速350公里，這是目前中國(guó)高速列車(chē)的運(yùn)營(yíng)速度。

中國(guó)列車(chē)還在加速，時(shí)速380公里新一代動(dòng)車(chē)組又即將下線，時(shí)速500公里的試驗(yàn)高速動(dòng)車(chē)組正在研發(fā)……

高鐵，低碳經(jīng)濟(jì)的“寵兒”，能耗是汽車(chē)六分之一，使用電能，碳排量幾乎為零;高鐵，高端技術(shù)的集成，每投入1元，將會(huì)帶動(dòng)9元;高鐵，城鎮(zhèn)的“催生婆”，沿線將崛起一座座新城;高鐵，經(jīng)濟(jì)的大動(dòng)脈，城市鄉(xiāng)村的連接與聚合，釋放出的將是難以想象的能量。

實(shí)現(xiàn)中國(guó)高鐵建設(shè)速度的就是中國(guó)軌道交通領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——中國(guó)南車(chē)股份有限公司，中國(guó)南車(chē)股份有限公司(中文簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)南車(chē)”，英文簡(jiǎn)稱(chēng)縮寫(xiě)CSR)，是經(jīng)國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)，成立于2007年12月28日。2008年8月實(shí)現(xiàn)A H股上市。擁有中國(guó)最大的電力機(jī)車(chē)研發(fā)制造基地，全球技術(shù)領(lǐng)先的高速動(dòng)車(chē)組研發(fā)制造基地，行業(yè)領(lǐng)先的大功率內(nèi)燃機(jī)車(chē)及柴油機(jī)研發(fā)制造基地，國(guó)內(nèi)高檔客車(chē)研制的領(lǐng)先企業(yè)，全球領(lǐng)先的鐵路貨車(chē)研發(fā)制造基地，三家城軌車(chē)輛國(guó)產(chǎn)化定點(diǎn)企業(yè)。

2008年底中國(guó)南車(chē)開(kāi)始意識(shí)到自身集團(tuán)品牌建設(shè)的不足，于是進(jìn)行招標(biāo)引入北京仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司進(jìn)行系統(tǒng)的集團(tuán)品牌建設(shè)。

中國(guó)南車(chē)是典型的國(guó)資委特大型企業(yè)集團(tuán)，屬于典型的央企，中國(guó)南車(chē)作為上市公司也具有公眾企業(yè)的典型性，其在集團(tuán)品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)同樣具有典型性和可借鑒性。

通過(guò)中國(guó)南車(chē)集團(tuán)品牌建設(shè)實(shí)態(tài)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)典型企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)存在以下問(wèn)題。

一、集團(tuán)總部和各分子公司集團(tuán)品牌建設(shè)組織機(jī)構(gòu)不健全，職責(zé)不清，大多關(guān)注產(chǎn)品品牌和服務(wù)品牌，很少關(guān)注企業(yè)品牌。

二、從公司領(lǐng)導(dǎo)到各級(jí)管理者對(duì)集團(tuán)(企業(yè))品牌認(rèn)識(shí)不清，3為其建設(shè)可有可無(wú)，尤其是對(duì)BtoB企業(yè)沒(méi)有什么意義。

三、集團(tuán)內(nèi)分子公司眾多，品牌角色關(guān)系不清，進(jìn)而導(dǎo)致品牌定位不清

四、集團(tuán)品牌核心價(jià)值缺失，無(wú)法統(tǒng)領(lǐng)集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)品牌和產(chǎn)品/服務(wù)品牌。

五、集團(tuán)內(nèi)分子公司眾多，企業(yè)品牌形象不統(tǒng)一，五花八門(mén)。

六、知道需要進(jìn)行集團(tuán)(企業(yè))品牌傳播和形象建立，但不知如何傳播，如何建立起具有自身特點(diǎn)的企業(yè)形象。

七、對(duì)于企業(yè)危機(jī)認(rèn)識(shí)不足，缺乏企業(yè)危機(jī)管理組織和預(yù)案。

根據(jù)這些中國(guó)典型大型企業(yè)集團(tuán)的集團(tuán)(企業(yè))品牌建設(shè)方面存在的問(wèn)題，仁達(dá)方略結(jié)合中國(guó)南車(chē)自身的實(shí)際，為中國(guó)南車(chē)進(jìn)行了系統(tǒng)的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和集團(tuán)品牌建設(shè)三年實(shí)施規(guī)劃，具體如下：

一、進(jìn)行中國(guó)南車(chē)全員品牌培訓(xùn)，使大家清晰的認(rèn)識(shí)集團(tuán)(企業(yè))品牌的基礎(chǔ)知識(shí)和進(jìn)行集團(tuán)(企業(yè))品牌建設(shè)的必要性。

二、進(jìn)行中國(guó)南車(chē)品牌戰(zhàn)略制定，確定“同一個(gè)中國(guó)南車(chē)”的品牌戰(zhàn)略核心，統(tǒng)一中文名字為“中國(guó)南車(chē)”英文名字為“CSR”，確立了“專(zhuān)注客戶(hù)需求的軌道交通解決方案提供者”的集團(tuán)品牌定位，確定中國(guó)南車(chē)統(tǒng)一品牌管理模式。并為中國(guó)南車(chē)制定了品牌愿景和各階段品牌建設(shè)目標(biāo)。

三、明確了中國(guó)南車(chē)品牌目標(biāo)受眾的分類(lèi)，和各品牌目標(biāo)受眾對(duì)中國(guó)南車(chē)品牌的價(jià)值需求和關(guān)注點(diǎn);提煉了中國(guó)南車(chē)“可靠的、創(chuàng)造的、世界的、超越的、綠色的”的品牌核心價(jià)值。在此基礎(chǔ)上提煉了中國(guó)南車(chē)國(guó)內(nèi)宣傳口號(hào)：時(shí)代列車(chē)，南車(chē)創(chuàng)造;全球宣傳口號(hào)：“南車(chē)的，世界的”不僅充分體現(xiàn)了中國(guó)南車(chē)的品牌核心價(jià)值，并且簡(jiǎn)短有力的傳達(dá)了中國(guó)南車(chē)的抱負(fù)和胸懷。

四、確立了中國(guó)南車(chē)國(guó)內(nèi)品牌形象：軌道交通裝備領(lǐng)域的領(lǐng)跑者;國(guó)際品牌形象：全球軌道交通裝備制造領(lǐng)域的推動(dòng)者。明確了中國(guó)南車(chē)品牌形象樹(shù)立的載體和應(yīng)用規(guī)范。

五、制定了中國(guó)南車(chē)品牌傳播的原則、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播策略及計(jì)劃，使中國(guó)南車(chē)統(tǒng)一品牌達(dá)到對(duì)內(nèi)對(duì)外是同一個(gè)聲音。

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