麥當(dāng)勞與肯德基之間的博弈又現(xiàn)，剛在其產(chǎn)品“本土化”上初勝的麥當(dāng)勞突然調(diào)整經(jīng)營策略，回歸其最初的“牛肉戰(zhàn)略”上來。此次調(diào)整不僅令對手肯德基倍感意外，也引發(fā)了關(guān)于跨國企業(yè)如何在中國發(fā)展其品牌，并最終得到中國消費(fèi)者認(rèn)可的討論。

兩者行事風(fēng)格不同，導(dǎo)致當(dāng)今市場占有的格局。

麥當(dāng)勞與肯德基就像是兩名同樣來自美國的但是形象和風(fēng)格卻迥然不同的歌手。在形象上，以小丑為形象代言的麥當(dāng)勞繼承并發(fā)揚(yáng)著經(jīng)典的美國文化，他的穿著打扮代夸張醒目、言行舉止炫耀而又自信，所到之處總能帶來美國文化的氣息;而肯德基的山德士上校雖然也來自美國但看上去卻和藹可親、慈眉善目，令人感覺十分平易近人。在演唱風(fēng)格上，麥當(dāng)勞的小丑最擅長的是經(jīng)典的美式美聲唱法——恪守音樂旋律、演出曲目一成不變，能夠盡顯美國經(jīng)典文化精髓;而山德士上校卻擅長通俗歌曲——因地制宜的滿足聽眾需要、不斷更新流行曲目以吸引越來越多的聽眾。

他們進(jìn)入中國后，肯德基充分利用了他那平易近人的形象以及善于捕捉中國各地消費(fèi)者偏好的本領(lǐng)，不斷推出本土化產(chǎn)品并豐富各種連鎖經(jīng)營模式，使其迅速建立了市場優(yōu)勢。與此同時(shí)麥當(dāng)勞在中國卻依然堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化，其間雖然也推出過一些本土化產(chǎn)品，但在形式和程度上無法和肯德基的產(chǎn)品相提并論，麥當(dāng)勞雖然發(fā)展迅速卻跟不上肯德基的步伐。照此下去，水土不服的麥當(dāng)勞在未來必將完敗于肯德基。

“牛肉戰(zhàn)略”是麥當(dāng)勞發(fā)揮底蘊(yùn)優(yōu)勢、力挽狂瀾的戰(zhàn)略。

有人認(rèn)為，放棄以“珍寶三角”為代表的本土化產(chǎn)品推出“足尊牛堡”等牛肉類產(chǎn)品，標(biāo)志著麥當(dāng)勞在中國回歸到了“牛肉戰(zhàn)略”的老路子上來，這無異是自毀長城，次舉將葬送麥當(dāng)勞幾年來在中國同肯德基較力所取得的成果。這種觀點(diǎn)從短期來看是有一定道理的，因?yàn)樗苯雨U明了肯德基在中國超越麥當(dāng)勞的原因之一，即為十分到位的本土化產(chǎn)品策略;但同時(shí)這種觀點(diǎn)也是比較片面的觀點(diǎn)，從麥當(dāng)勞和肯德基各自一貫堅(jiān)持的經(jīng)營風(fēng)格、文化載體與產(chǎn)品特點(diǎn)來分析，具體原因如下：

首先：“牛肉戰(zhàn)略”有利于傳播麥當(dāng)勞的國際形象。麥當(dāng)勞在國際范圍內(nèi)始終堅(jiān)持一貫、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化，這與肯德基在各個地域普遍本地化形成鮮明的對比。麥當(dāng)勞提倡的服務(wù)口號是：“讓所有的顧客在任何一家麥當(dāng)勞都能嘗到相同的美味與服務(wù)”，回歸自己擅長的“牛肉戰(zhàn)略”、嚴(yán)格堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化，能夠令世界各地的顧客對麥當(dāng)勞保持較高的忠誠度，樹立麥當(dāng)勞良好的國際品牌形象。

其次，牛肉漢堡代表著麥當(dāng)勞，而麥當(dāng)勞則代表著美國文化。上世紀(jì)六、七十年代曾經(jīng)席卷全球的美國文化，就是以麥當(dāng)勞、可口可樂為載體走向世界的，當(dāng)麥當(dāng)勞首次進(jìn)入英國時(shí)，倫敦的市民排隊(duì)五個小時(shí)購買的牛肉漢堡不僅是為了充饑，更是為了切身感受一下美國文化?！芭Ｈ鈶?zhàn)略”在中國的確立，將令中國消費(fèi)者在麥當(dāng)勞進(jìn)餐時(shí)，能夠切身體驗(yàn)到西方現(xiàn)代快餐文化及生活節(jié)奏。

再次，“牛肉戰(zhàn)略”充分發(fā)揮了麥當(dāng)勞的產(chǎn)品優(yōu)勢?！胞湲?dāng)勞的漢堡;肯德基的炸雞”，這句話充分的說明了二者在產(chǎn)品上的各自優(yōu)勢，確立“牛肉戰(zhàn)略”有利于發(fā)揮麥當(dāng)勞現(xiàn)有的產(chǎn)品優(yōu)勢，而在配方上做出更適合中國人口味的調(diào)整，則是向肯德基本土化產(chǎn)品優(yōu)勢做出的挑戰(zhàn)。

最后，產(chǎn)品的廣告宣傳樹立了麥當(dāng)勞產(chǎn)品的健康形象。時(shí)尚的廣告宣傳，即充分的宣傳了食用牛肉有利健康的概念，又回應(yīng)了社會上關(guān)于快餐食品是垃圾食品的輿論，使與牛肉有關(guān)的產(chǎn)品易于被各個年齡段的消費(fèi)者所接受。

綜上所述，“牛肉戰(zhàn)略”將使麥當(dāng)勞的底蘊(yùn)優(yōu)勢發(fā)揮到極致，是使麥當(dāng)勞扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵戰(zhàn)略?？鐕髽I(yè)為在中國發(fā)展品牌、制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)要充分考慮到企業(yè)的底蘊(yùn)、產(chǎn)品的內(nèi)外在價(jià)值及市場的真正需求，并在本企業(yè)引以為驕傲的文化精髓與市場需求之間找到科學(xué)的切入點(diǎn)，才能使中國消費(fèi)者認(rèn)可跨國公司所帶來的標(biāo)準(zhǔn)的、有效的、可靠的、放心的產(chǎn)品和服務(wù)，并使企業(yè)品牌在中國繼續(xù)深化、發(fā)展。

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