仁達(dá)方略管理咨詢公司董事長(zhǎng) 王吉鵬/文 發(fā)表于《銷售與管理》2014年第4期

大家所熟知的經(jīng)典戰(zhàn)略理論多是邁克爾?波特教授的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”理論，如價(jià)值鏈、五力模型等。然而，上世紀(jì)90年代以來(lái)，通信與計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的高新技術(shù)迅猛發(fā)展，這使企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，原本的產(chǎn)業(yè)邊界不斷被打破，原本各大產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了整合、交叉和滲透等新趨勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)跨界成為常態(tài)的情景下，建立在產(chǎn)業(yè)邊界清晰基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略管理理論越來(lái)越不能適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐的要求。因此，這要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要更新原有的戰(zhàn)略思維方式，重新構(gòu)建新的戰(zhàn)略思維方式。

下面結(jié)合仁達(dá)方略多年的戰(zhàn)略管理理論研究成果和案例來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行探討，希望能夠?yàn)樽x者帶來(lái)些許的啟發(fā)。仁達(dá)方略將戰(zhàn)略分為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和超級(jí)戰(zhàn)略三種。當(dāng)然，它們是相對(duì)而言的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在相對(duì)可見(jiàn)的區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪短時(shí)的市場(chǎng)和利潤(rùn);發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為謀求未來(lái)的市場(chǎng)和利益，旨在于決勝于千里之外和若干年之后，且這種爭(zhēng)奪能夠指導(dǎo)企業(yè)跳出當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)和地區(qū)。超級(jí)戰(zhàn)略，則以全新的盈利模式、全新的產(chǎn)品創(chuàng)造了全新的市場(chǎng)空間，在這個(gè)空間里，你就是王者，可以享受君臨天下號(hào)令群雄的滋味兒，游戲規(guī)則你說(shuō)了算，標(biāo)準(zhǔn)完全掌握在你的手心兒里……，這看上去像開(kāi)辟新宇宙的玄幻小說(shuō)，可不管你信還是不信，它確確實(shí)實(shí)在現(xiàn)實(shí)世界發(fā)生了，而且不止一例(例如蘋(píng)果和facebook)，并且將來(lái)會(huì)越來(lái)越多。

在跨界經(jīng)營(yíng)成為常態(tài)的情形下，缺乏新的戰(zhàn)略視野和思維，完全可以在短時(shí)期內(nèi)斷送企業(yè)的“生命”?？逻_(dá)統(tǒng)治了攝影行業(yè)100多年，其傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)已經(jīng)成為全球市場(chǎng)上的絕對(duì)霸主，但因其經(jīng)營(yíng)者僅僅將目光聚焦于過(guò)去成功的膠片產(chǎn)品(屬于音像耗材產(chǎn)業(yè))，而忽視了其膠片產(chǎn)業(yè)(音像設(shè)備產(chǎn)業(yè))以外的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)——影像“數(shù)碼化”，其很快就被索尼、佳能等這些數(shù)碼“新秀”所擊敗。這些數(shù)碼新秀的絕對(duì)技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)膠片領(lǐng)域構(gòu)成了致命的沖擊，全球彩色膠片的需求漸入低潮。在當(dāng)時(shí)，雖然柯達(dá)擁有強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力、豐富技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力和完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的柯達(dá)，但因其經(jīng)營(yíng)者缺乏“拋棄傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、開(kāi)辟新興產(chǎn)業(yè)、再造商業(yè)模式”戰(zhàn)略新思維和破釜沉舟式的戰(zhàn)略雄心，導(dǎo)致其一次又一次身陷在自我陶醉的情緒之中，白白錯(cuò)失了機(jī)會(huì)。其實(shí)，像柯達(dá)一樣缺乏戰(zhàn)略新思維的企業(yè)有很多，只是這些“柯達(dá)”們因企業(yè)的知名度、規(guī)模和業(yè)界影響力等有限，很少為人所知罷了。

繼續(xù)沿著上面的技術(shù)變革主線前進(jìn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼“新秀”們也遇到了同“柯達(dá)”們一樣的問(wèn)題。當(dāng)能夠拍照的手機(jī)出現(xiàn)后，數(shù)碼“新秀”們的市場(chǎng)被拍照手機(jī)擠掉了半壁江山。數(shù)碼“新秀”們?cè)诿τ趹c祝打敗了傳統(tǒng)的音像耗材產(chǎn)業(yè)而高興時(shí)，結(jié)果自己卻又在不知不覺(jué)中被跨界來(lái)分一杯“羹”的移動(dòng)通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)的所擊敗。原來(lái)只能發(fā)短信、打電話的功能性手機(jī)變成可以拍照的手機(jī)了，尤其是拍照功能得到了極大的強(qiáng)化。人們已不再追求將拍完的照片洗出來(lái)，擺在桌子上或掛在墻上孤芳自賞了，更多是將拍完的照片通過(guò)手機(jī)內(nèi)置的圖像處理軟件，去美化、拼圖、制作成動(dòng)畫(huà)或大頭貼等，隨時(shí)隨地的拍攝、隨時(shí)隨地的與他人分享。此時(shí)，消費(fèi)者需要的是“能處理照片的多功能相機(jī)”。正因?yàn)槟軌驕?zhǔn)確捕捉消費(fèi)者需求變化的“信號(hào)”。于是，又成就了一批像諾基亞一樣的移動(dòng)通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)“巨頭”，可以生產(chǎn)出具有拍照功能的手機(jī)。此時(shí)，移動(dòng)通訊設(shè)備產(chǎn)業(yè)成功跨界到音像設(shè)備產(chǎn)業(yè)。

跨界與被跨界的“悲劇”總是在重演。蘋(píng)果以前更多是一家電腦制造企業(yè)，主要生產(chǎn)電腦產(chǎn)品等，然而憑借喬布斯“顛倒思維”，開(kāi)創(chuàng)了一款智能終端就能解決消費(fèi)者任何需求的智能終端。蘋(píng)果不僅僅為消費(fèi)者提供通信服務(wù)的硬件，而是服務(wù)、軟件與硬件的結(jié)合體，更確切地說(shuō)是提供了一個(gè)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的職能終端，這個(gè)智能終端背后有一個(gè)包含了千萬(wàn)個(gè)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、通信運(yùn)營(yíng)商、硬件制造商等的生態(tài)系統(tǒng)，這種生態(tài)系統(tǒng)其實(shí)是一個(gè)全新的統(tǒng)一平臺(tái)，讓生態(tài)系統(tǒng)中的多方都獲益，而蘋(píng)果則獲得了君臨天下、一呼百應(yīng)、順我者生的超級(jí)市場(chǎng)地位，蘋(píng)果成功地從電腦硬件制造產(chǎn)業(yè)跨界到移動(dòng)通信設(shè)備產(chǎn)業(yè)。與此同時(shí)，“諾基亞們”卻像先前的“柯達(dá)們”、“索尼們”一樣，固守著過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，而忽視了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的使用體驗(yàn)和拓展功能(尤其是娛樂(lè)功能、社交功能和服務(wù)功能)的需求。當(dāng)“諾基亞們”回過(guò)頭來(lái)再追趕時(shí)，已經(jīng)為時(shí)晚矣。最終，也逃不過(guò)被收購(gòu)的“命運(yùn)”。

通過(guò)“索尼們”吃掉“柯達(dá)們”、“諾基亞們”吃掉“索尼們”、蘋(píng)果又吃掉“諾基亞們”案例的分析得出：隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是IT技術(shù)的飛速發(fā)展，原有的產(chǎn)業(yè)邊界不斷被突破，競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，以往并不直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，由于都在努力構(gòu)建并強(qiáng)化各自所在生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這也就是為什么微軟會(huì)去收購(gòu)諾基亞、聯(lián)想收購(gòu)摩托羅拉的真正動(dòng)因所在。

因此，在跨界成為常態(tài)的情境下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要突破現(xiàn)有的戰(zhàn)略思維，構(gòu)建新的戰(zhàn)略思維，跳出當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)界限，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，以消費(fèi)者的需求邊界代替原有產(chǎn)業(yè)的邊界，利用發(fā)展的眼光看待企業(yè)的發(fā)展，制定符合企業(yè)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略和超級(jí)戰(zhàn)略。