文/仁達(dá)方略管理咨詢集團(tuán)董事長 王吉鵬

在知識經(jīng)濟(jì)與全球化時代，每個企業(yè)總在追求長久的發(fā)展，總想在市場競爭中具有競爭力，從而贏得市場。但這也只是企業(yè)家們一廂情愿的美好想法，在現(xiàn)實(shí)中，往往事與愿違，很快就被后來居上的競爭者所擊敗。當(dāng)究其背后的一個重要原因就是：許多企業(yè)盡管能夠憑借短期競爭優(yōu)勢贏得一時的市場，卻無法找到長期競爭優(yōu)勢來保持市場的持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，這也并不是說所有的企業(yè)都不能保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，否則，也不會存在那么多百年屹立不倒的企業(yè)。

競爭實(shí)質(zhì)上就是要超越競爭對手，優(yōu)勝者意味著擁有對手欠缺而對競爭結(jié)果或經(jīng)營績效發(fā)揮關(guān)鍵作用的優(yōu)勢，即擁有競爭優(yōu)勢。這只是短暫的優(yōu)勝于競爭對手，企業(yè)具有長期的競爭優(yōu)勢能力才是發(fā)展之本。企業(yè)擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢，即企業(yè)具備某種能夠在長期內(nèi)保持在技術(shù)、管理、服務(wù)等方面綜合的競爭優(yōu)勢。企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢是對于一個企業(yè)的整個發(fā)展過程來說的，而不是特指或局限于企業(yè)發(fā)展過程中某一階段的某種競爭優(yōu)勢。對于一個具體的個體企業(yè)而言，它在不同的市場環(huán)境中可能會具有不同形式的競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)在各種市場環(huán)境中都能夠擁有可以為企業(yè)創(chuàng)造超額利潤的某種形式的競爭優(yōu)勢，那么就可以認(rèn)為它具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。

構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢是每一個企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)，但是持續(xù)競爭優(yōu)勢只是一種外在或表面的市場表現(xiàn)或結(jié)果，那么，影響企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢因素究竟是什么?仁達(dá)方略通過多年的企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢研發(fā)發(fā)現(xiàn)：企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢來自于三個方面：所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源和持續(xù)性創(chuàng)新。其中，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的必要條件，并非充分條件。持續(xù)性創(chuàng)新是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在基礎(chǔ)條件。因企業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境總是在不斷變化之中的，存在較大的不確定性。今天的產(chǎn)業(yè)環(huán)境可能利好企業(yè)的發(fā)展，但明天產(chǎn)業(yè)環(huán)境有可能就變化了，變得不利于企業(yè)的發(fā)展。同樣，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源往往被分散掌握在不同的利益主體手上，其市場化程度、流動性都在逐步的增強(qiáng)。今天企業(yè)所擁有或控制的戰(zhàn)略資源雖然不容易被競爭對手獲得，那么隨著其流動性的增加，明天競爭對手可能就很容易獲得了，在這一因素上也存在很大的不確定性。因此，企業(yè)只有通過持續(xù)的創(chuàng)新不斷地創(chuàng)造新競爭優(yōu)勢來替代其既有的競爭優(yōu)勢，由此才能夠獲得基于企業(yè)整體的持續(xù)競爭優(yōu)勢，也只有持續(xù)的競爭優(yōu)勢才不會被競爭對手輕易模仿和超越。

在諸多類型的創(chuàng)新中，商業(yè)模式創(chuàng)新比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更容易讓企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。商業(yè)模式創(chuàng)新具有難以模仿的特性，從某種程度上說商業(yè)模式創(chuàng)新決定了企業(yè)的命運(yùn)。真正創(chuàng)新成功絕不僅僅局限于偉大的新技術(shù)發(fā)明、新產(chǎn)品發(fā)明及其商業(yè)化，而是把新技術(shù)發(fā)明、新產(chǎn)品與恰到好處的強(qiáng)大商業(yè)模式結(jié)合起來，才能取得真正的成功。恰好，蘋果是把新技術(shù)、新產(chǎn)品和新商業(yè)模式完美結(jié)合的成功典范。從1997年至2003年，蘋果公司側(cè)重于產(chǎn)品創(chuàng)新，雖然這些創(chuàng)新成果也獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，但這并沒有迅速的提升蘋果公司市值，公司因此而表現(xiàn)出的業(yè)績也是一般。但自2003年以后，蘋果公司開始創(chuàng)新自己的商業(yè)模式，它也從此創(chuàng)造了一個商業(yè)史上的奇跡，它不僅搞定了消費(fèi)者，而且令競爭對手與合作伙伴們臣服，真正實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)上下游通吃。也正是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新，蘋果打敗了長期統(tǒng)治手機(jī)領(lǐng)域的諾基亞、摩托羅拉等移動通信巨頭們，使它們最終走向了被收購的命運(yùn)。

商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新對于很多企業(yè)來說都是一件難事，難的在于“持續(xù)”兩個字上。因此，突破現(xiàn)有思維的限制，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的持續(xù)創(chuàng)新是現(xiàn)在很多企業(yè)高層管理人員的一門“必修課”。仁達(dá)方略通過多年對商業(yè)模式的研究，總結(jié)出企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的一些基本思路。

改變企業(yè)顧客價值定義。這就需要企業(yè)從確定顧客的新需求入手，這里的“需求”并非是我們所說的市場營銷意義上的尋找顧客新需求，而是從更宏觀的層面上重新定義顧客的需求，即要深刻理解顧客購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)要完成什么樣的任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)什么樣的目的，并以顧客的這些任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)的目的為出發(fā)點(diǎn)，對企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營模式進(jìn)行分析，找到改變的方式和方法。其實(shí)，顧客要完成一項(xiàng)任務(wù)或?qū)崿F(xiàn)某個目需要的不僅是某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，而是一個整體的解決方案。這一解決方案一旦被顧客確認(rèn)了，那么，企業(yè)也就確定了新的顧客價值定義，并可依次進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

改變企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置或所扮演的角色。企業(yè)要想生存，必須在自身所在的產(chǎn)業(yè)鏈上占據(jù)有利的位置，也只有做到這一點(diǎn)，企業(yè)確立上游企業(yè)、下游企業(yè)都離不開你的位置和你所創(chuàng)造的的價值，從而企業(yè)才有可能在整條產(chǎn)業(yè)鏈上取得不可替代的競爭地位。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的位置對企業(yè)不利時，此時，要考慮改變自己的位置，或說改變自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所扮演的角色?；仡橧BM多年的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現(xiàn)它有一條清晰的發(fā)展主軸線，IBM雖然提供多種多樣的產(chǎn)品，但是唯一不變的是：IBM從未間斷向產(chǎn)業(yè)鏈高端遷移，從未間斷滿足顧客在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)下的迫切需求。例如，在20世紀(jì)90年代初期，IBM意識到個人電腦產(chǎn)業(yè)無利可圖時，其高層管理者果斷將個人電腦業(yè)務(wù)出售，正式進(jìn)軍IT服務(wù)和咨詢業(yè)，與此同時，IBM也擴(kuò)展自身了軟件業(yè)務(wù)，改變了它在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和它原有的商業(yè)模式，由“硬”變“軟”。

改變企業(yè)在價值鏈上的盈利環(huán)節(jié)。任何一個行業(yè)都是有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而在這一產(chǎn)業(yè)鏈上又存在很多利潤高低不同的區(qū)間，具體可細(xì)分為四大類：高利潤區(qū)間、平均利潤區(qū)間、低利潤區(qū)間和無利潤區(qū)間。當(dāng)然，這些利潤區(qū)間不是固定不變的，而是隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的提高而不斷轉(zhuǎn)移的，當(dāng)在一個利潤區(qū)間內(nèi)出現(xiàn)了兩個或兩個以上的同質(zhì)化產(chǎn)品或服務(wù)時，這個利潤區(qū)間的企業(yè)所獲得的利潤就會逐漸變少，最終有可能消失。正因這一規(guī)律的存在，需要企業(yè)高層管理者能夠準(zhǔn)確預(yù)判價值鏈的高利潤區(qū)間所在，并迅速調(diào)整企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式，以應(yīng)對價值鏈上的高利潤區(qū)間轉(zhuǎn)移。尤其是在當(dāng)今超競爭環(huán)境中，價值和利潤頻繁地在價值鏈中的移動。因此，企業(yè)高層管理者要具有敏銳的洞察力，準(zhǔn)確預(yù)判價值鏈上的高利潤區(qū)間的移動軌跡，并積極發(fā)展與供應(yīng)商、渠道商、合作者的關(guān)系，形成能夠共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡(luò)，不斷創(chuàng)新自身的商業(yè)模式，持續(xù)構(gòu)筑強(qiáng)大的競爭壁壘，以此獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

無論采取何種商業(yè)模式創(chuàng)新的思路，都需要企業(yè)的高層管理者對企業(yè)自身的經(jīng)營方式、顧客需求、產(chǎn)業(yè)特征及宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)環(huán)境具有深刻的理解和超強(qiáng)的洞察力，這是進(jìn)行成功商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的前提，當(dāng)然，這也是企業(yè)走在商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新的道路上的最大“攔路虎”。