文/仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司 企業(yè)管理研究院

摘要：奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的勝利召開(kāi)及民用安防的普及，激發(fā)了安防企業(yè)巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ雷鳛榘卜喇a(chǎn)品流通及服務(wù)轉(zhuǎn)移的重要路徑對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，渠道的優(yōu)化管理是渠道發(fā)展的重要內(nèi)容。然而在渠道建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，還面臨著渠道結(jié)構(gòu)、內(nèi)部矛盾以及管理強(qiáng)度等一系列問(wèn)題，不但制約了安防企業(yè)渠道的建設(shè)，更影響了企業(yè)快速的發(fā)展，如何有效的解決這些問(wèn)題，是擺在安防企業(yè)面前的問(wèn)題。通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、解決沖突、強(qiáng)化管理等手段對(duì)應(yīng)解決問(wèn)題，優(yōu)化安防企業(yè)的渠道管理。

一、安防企業(yè)渠道管理的重要性

國(guó)內(nèi)重大賽事、展會(huì)的召開(kāi)及民用安防的普及激發(fā)了對(duì)安防服務(wù)及產(chǎn)品的巨大需求，安防企業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展階段，同時(shí)也面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)渠道作為從產(chǎn)品生產(chǎn)制造到流向消費(fèi)渠道的過(guò)程，安防企業(yè)對(duì)渠道管理水平的高低和控制力度的大小，對(duì)于穩(wěn)定和提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占有率起至關(guān)重要的作用，從渠道的建設(shè)、流程的設(shè)計(jì)、渠道合作伙伴的選擇以及終端的管理，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都影響生產(chǎn)商的當(dāng)期與遠(yuǎn)期效益。如何加強(qiáng)渠道管理能力，提升渠道運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)安防企業(yè)未來(lái)能否取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有著重要意義。

1、渠道管理模式的變革和創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)

渠道管理對(duì)企業(yè)理清廠商關(guān)系，實(shí)現(xiàn)利益共贏有重要作用，但安防產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的金字塔式營(yíng)銷(xiāo)渠道，由于層級(jí)較多，效率低下等原因已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展要求。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和管理理念的不斷創(chuàng)新，整合營(yíng)銷(xiāo)、信息化等營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸被用來(lái)改變企業(yè)的渠道管理模式，扁平化運(yùn)作、減少渠道層級(jí)、簡(jiǎn)化銷(xiāo)售過(guò)程、降低營(yíng)銷(xiāo)成本，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的把握等成為安防企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式再造的主要思路，渠道管理模式的不斷變革和創(chuàng)新成為行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2、渠道管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的重要保證

企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是基于企業(yè)一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利開(kāi)展，渠道管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的重要支撐。我國(guó)安防產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)戰(zhàn)略意圖的實(shí)現(xiàn)很大一部分需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)支撐，高效的渠道運(yùn)營(yíng)，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程服務(wù)將逐漸成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，直接關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理能力是企業(yè)資源整合能力的重要體現(xiàn)

現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在對(duì)資源的有效整合和利用能力上，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也從單純追求技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐漸轉(zhuǎn)向追求資源整合能力的提升。企業(yè)的運(yùn)作不僅僅以產(chǎn)品制造為中心，營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)運(yùn)作中重要的環(huán)節(jié)，而且是最能體現(xiàn)企業(yè)資源整合能力的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。安防企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理能力直接關(guān)系到其產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。

二、渠道管理中存在的問(wèn)題

隨著安防企業(yè)的快速發(fā)展，作為產(chǎn)品流通的重要保障，渠道的建設(shè)逐步改善，形成了較為成熟的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu)，但在渠道管理方面卻存在著一些問(wèn)題，制約著安防企業(yè)的更好發(fā)展。主要集中在以下幾個(gè)方面：

1、渠道結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致生產(chǎn)商對(duì)代理商、終端市場(chǎng)監(jiān)管缺失，易損害生產(chǎn)商利益

考慮到渠道的控制力度和經(jīng)營(yíng)成本，很多生廠商采取多層代理的渠道模式，即通過(guò)各級(jí)分代理的形式，分不同級(jí)別設(shè)置代理機(jī)構(gòu)，選擇代理商，通常由廠商向多級(jí)代理商提供商品，在初期可利用代理商的渠道、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。但由于層級(jí)較多以及安防產(chǎn)品特點(diǎn)，極易出現(xiàn)以下問(wèn)題：首先廠家缺乏對(duì)代理商、分銷(xiāo)商的監(jiān)督，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、庫(kù)存情況、資金信用情況、經(jīng)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的禁品情況難以全面把控，全憑代理商的報(bào)告，失去了對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，非常容易出現(xiàn)代理商之間“竄貨”、內(nèi)部無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等情況，損害生產(chǎn)商的利益;其次由于安防企業(yè)的產(chǎn)品是引導(dǎo)型消費(fèi)品，直接用戶很難在沒(méi)有技術(shù)支持的情況下自行布防或安裝，系統(tǒng)集成商、工程商一定程度上影響著終端銷(xiāo)售，廠商對(duì)終端的影響力太弱，缺乏對(duì)終端市場(chǎng)的消費(fèi)拉動(dòng)。

2、渠道之間的沖突司空見(jiàn)慣

渠道之間的沖突一直是渠道管理的重要問(wèn)題，有橫向和縱向兩個(gè)方面。橫向方面主要有撞單、低價(jià)銷(xiāo)售等產(chǎn)生的沖突?？v向方面表現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷(xiāo)商、工程商、集成商之間發(fā)生的由于回款、價(jià)格、渠道下沉等因素產(chǎn)生的沖突，分銷(xiāo)商憑借自己擁有的渠道優(yōu)勢(shì)、客情關(guān)系等優(yōu)勢(shì)向生廠商討價(jià)還價(jià)，還有下游渠道成員缺乏商業(yè)信用，以及上游企業(yè)對(duì)渠道成員的強(qiáng)勢(shì)控制等等。

3、企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)力的釋放過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商“反客為主”

生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是由于價(jià)值的鏈條而連在一起的合作關(guān)系，經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)產(chǎn)品的流通渠道，是生產(chǎn)商授予了一定強(qiáng)度的銷(xiāo)售權(quán)力。但當(dāng)這種“權(quán)力”釋放不當(dāng)，給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)重大影響。若生產(chǎn)商賦予營(yíng)銷(xiāo)商太多的功能和銷(xiāo)售責(zé)任，權(quán)力釋放過(guò)大可能帶來(lái)以下影響：一來(lái)營(yíng)銷(xiāo)商一旦能力不足，不能完全企業(yè)任務(wù)，將給企業(yè)帶來(lái)極大的隱患;二來(lái)若經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)太多的銷(xiāo)售責(zé)任，企業(yè)則變成只能生產(chǎn)無(wú)營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)，更何談企業(yè)的發(fā)展，更有甚者經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力過(guò)大，反客為主，既可以控制企業(yè)，又可以控制市場(chǎng)，兩頭對(duì)企業(yè)進(jìn)行擠壓，生產(chǎn)商失去了主動(dòng)權(quán)。

這些問(wèn)題制約了安防企業(yè)的快速發(fā)展，削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，要實(shí)現(xiàn)安防企業(yè)更好的發(fā)展，渠道管理至關(guān)重要。

三、渠道管理的對(duì)應(yīng)策略

面對(duì)安防企業(yè)渠道發(fā)展中的這些問(wèn)題，筆者從以下幾個(gè)角度提出相應(yīng)的解決策略。

1、完善渠道結(jié)構(gòu)，設(shè)立關(guān)鍵“按鈕”——廠家辦事處

在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)立廠家辦事處，作為生產(chǎn)商的一個(gè)信息收集點(diǎn)和物流配送網(wǎng)點(diǎn)。從生產(chǎn)商對(duì)消費(fèi)終端的掌控角度看，一方面廠家辦事處可直接通過(guò)與終端客戶接觸，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，向廠商提供產(chǎn)品市場(chǎng)的可分析數(shù)據(jù)，從而充分的掌握市場(chǎng)走勢(shì)，另一方面加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的管理，從一定程度上平衡代理商、分銷(xiāo)商，從引導(dǎo)消費(fèi)上影響集成商和工程商，增強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)消費(fèi)的拉動(dòng)作用。從對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商的掌控角度看，廠家辦事處也是一個(gè)物流配送網(wǎng)點(diǎn)，打造以生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的供應(yīng)價(jià)值鏈，合理計(jì)劃安排產(chǎn)品的配送與返修品的處理，同時(shí)直接參與區(qū)域性的廣告宣傳，與代理商、分銷(xiāo)商共同進(jìn)行鋪面宣傳，從不同程度上監(jiān)督代理商，評(píng)估分銷(xiāo)商，避免更多的“暗箱”發(fā)生。

2、多方式并行，減少、控制渠道間的內(nèi)部沖突

渠道間的沖突是雙方在利益爭(zhēng)奪間的博弈，不可能完全消除，但可以通過(guò)有步驟的方案調(diào)整，制定渠道管理規(guī)劃，將沖突減少到可承受范圍。通過(guò)分析渠道各方的需求和影響環(huán)境，找到?jīng)_突發(fā)生的影響因素，制定合理渠道方案，同時(shí)進(jìn)行方案評(píng)估，輔以合同約束，將矛盾減到最小。作為韓國(guó)第三大集團(tuán)，LG涉足電子、化學(xué)、金融、地產(chǎn)等幾乎所有領(lǐng)域，1994年成立安防事業(yè)部，在處理渠道沖突方面的方案設(shè)計(jì)給安防企業(yè)提供了有益的借鑒。首先經(jīng)過(guò)充分的溝通，將雙方約定的條款明確寫(xiě)進(jìn)合同，尤其是與雙方利益相關(guān)的費(fèi)用和獎(jiǎng)勵(lì)部分進(jìn)行明確界定，避免LG利用強(qiáng)勢(shì)地位過(guò)多的擠壓代理商;其次建立雙方信用機(jī)制，LG與代理商通過(guò)一系列的相互審查，最終達(dá)成合作意向;同時(shí)通過(guò)注重尋找雙方的共同利益、提高雙方的退出成本等方式作為補(bǔ)充和制約。如果這些方式仍舊無(wú)法解決廠家與代理商的沖突，LG將不得不采取強(qiáng)制手段防止沖突升級(jí)，例如取消代理權(quán)和獎(jiǎng)勵(lì)資格等等。對(duì)惡意的竄貨行為，根據(jù)竄貨金額扣除一定的保證金并向受損的代理商賠償，如果是二級(jí)代理商的竄貨行為，一級(jí)代理商將負(fù)連帶責(zé)任，并將處理結(jié)果向全國(guó)通報(bào)，以起到警示作用。

3、將渠道重心下移，逐步采取扁平策略

企業(yè)發(fā)展成熟以后，對(duì)實(shí)力過(guò)強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商要逐步收回權(quán)力。首先是加大自身營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)，逐步加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。加強(qiáng)品牌推廣能力，加大業(yè)務(wù)銷(xiāo)售隊(duì)伍的操作能力，增派管理人員到二級(jí)乃至終端，進(jìn)行渠道的日常維護(hù)，逐步掌握總經(jīng)銷(xiāo)商的下游網(wǎng)絡(luò)，淡化經(jīng)銷(xiāo)商的“賣(mài)貨”功能，利用其開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、建立下線網(wǎng)絡(luò)。

其次逐步減弱渠道經(jīng)銷(xiāo)商的職能，使其變成單一功能的經(jīng)銷(xiāo)商：配送、單品銷(xiāo)售、倉(cāng)儲(chǔ)等。同時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況考慮將渠道經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展為自己的“銷(xiāo)售分公司”，這樣，企業(yè)就能像控制分公司一樣來(lái)控制經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)而控制市場(chǎng)。

四、渠道管理需要注意的其他問(wèn)題

最好的生產(chǎn)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系是合作共贏的關(guān)系，要達(dá)到這種狀態(tài)在渠道管理中還要注意以下問(wèn)題。

1、加強(qiáng)對(duì)中間商的技術(shù)和業(yè)務(wù)水平培訓(xùn)。對(duì)安防產(chǎn)品的客戶來(lái)說(shuō)，一般情況下會(huì)要求相應(yīng)的銷(xiāo)售商提供產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)，其技術(shù)方面的服務(wù)能力的差異將會(huì)影響客戶的流動(dòng)，中間商的服務(wù)能力直接對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)生正面或負(fù)面的作用。生產(chǎn)商可采取有效措施對(duì)中間商進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，或供相應(yīng)的技術(shù)支持，提升其服務(wù)能力。

2、健全利潤(rùn)激勵(lì)機(jī)制。中間商注重當(dāng)期及遠(yuǎn)期的盈利能力，短期內(nèi)，對(duì)不同階層、不同規(guī)模、不同服務(wù)水平的中間商實(shí)行價(jià)格差異體系，遠(yuǎn)期，生產(chǎn)商與中間商實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)共擔(dān)，針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的不確定性因素，制定策略性計(jì)劃，增加中間商對(duì)生產(chǎn)商的預(yù)期信心。

3、促進(jìn)中間商對(duì)生產(chǎn)商企業(yè)文化的融合。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理不應(yīng)僅僅停留在管上，更重要的是讓經(jīng)銷(xiāo)商始終與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略保持一致，同時(shí)融合企業(yè)的文化，這就需要管理人員除了日常的市場(chǎng)管理以外，要適時(shí)地對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的員工進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能的培訓(xùn)，使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有所依賴(lài)。

參考文獻(xiàn)：

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2、得渠道者得天下——淺談安防企業(yè)渠道構(gòu)建，上海安防網(wǎng)

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突及營(yíng)銷(xiāo)策略，中國(guó)安防行業(yè)網(wǎng)

4、渠道建設(shè)：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇，中安網(wǎng)，安防營(yíng)銷(xiāo)，2010.8

5、LG安防產(chǎn)品中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃