——文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

營銷大師菲利普·科特勒說：“一個打算買鉆頭的消費者，他真正需要的其實是鉆頭打的孔，而不是鉆頭，所以企業(yè)的市場營銷就應該首先了解消費者需要什么樣的孔，其次才如何讓消費者明白自己的鉆頭可以打出他所需要的孔?！毕M者不僅要求得到能滿足他需求的鉆頭，而且想得知如何才能打出那個孔，并特別輕松或享受地打出孔來，甚至想要你告訴他以下問題：用你的鉆頭打出的孔與別人的鉆頭比有什么好處或特別之處?他擁有這個孔后將會有什么樣的特別感受?也就是說，消費者在物質(zhì)需求之外還有精神需求(文化需求)。這就是說，品牌是要有文化內(nèi)涵的。所以，集團品牌建設與文化內(nèi)涵的塑造密不可分，如圖5-1所示。

一、為什么品牌需要文化

在大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品或服務越來越同質(zhì)化的今天，品牌文化往往是引起消費者共鳴的隱形“震蕩器”。特別是在人們低層次的溫飽需求得到滿足之后，其注意力會轉向更高層次的需求。著名心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。在一部分人步入了“小康”的中產(chǎn)階層之后，其“生理”、“安全”等方面的需要都有了保障，對他們而言，更期望得到的是“尊重”和“自我實現(xiàn)”等高層次的需求.在這種情況下，商品本身可能不再是消費的主角，而變成營造某種生活方式的一個“道具”。商品的使用價值不再是客戶決定是否購買的最重要的依據(jù)，商品的品牌價值和相關的服務價值對消費決策的影響力大大增強。

圖5-1 集團品牌建設與文化內(nèi)涵的塑造

具有一定品牌文化的產(chǎn)品或服務，更容易打動和全面滿足消費者(特別是期望得到“尊重”和“自我實現(xiàn)”等高層次需求的消費者)的需要，而這種稱之為品牌文化的東西，實際上就是在產(chǎn)品或服務的使用價值以外，給予消費者的一種印象、感覺和附加價值(比如身份感、榮耀感、歸屬感、滿足感等)。

可口可樂對于不少中國人來說并不是喝起來口味最好的飲料，然而我們好像又離不開它一為什么我們自覺不自覺地愛上了它?這中間除了可口可樂鋪天蓋地的廣告宣傳和無處不在的銷售網(wǎng)點以外，一個很重要的原因就是可口可樂本身所蘊涵的品牌文化：它能讓我們體會到活力、青春、運動、快意等感受，也許這些感受未必具有實在的功能，但因為可口可樂長期形成的品牌定位，使我們在某種心理暗示的作用卞有了這些感受;它作為一個百年品牌，有著很深的美國文化烙印(如它在第二次世界大戰(zhàn)時期，與“自由”是同義詞，在第二次世界大戰(zhàn)后則是“美國夢”的代名詞)，所以它代表了一種自由開放、釋放自我的社會文化，這種文化在經(jīng)濟全球化的時代，具有很強的傳播力、滲透力和親和力。因為周圍的人都喝它，你很難成為不喝它的另類，故而它成為了我們生活的一部分。

二、品牌需要什么樣的文化

為品牌貫注文化內(nèi)涵的根本目的在于借文化之力贏得目標消費群體對品牌理念的認同，這必然要求品牌的文化特質(zhì)要符合目標消費群體的特征。

不同的企業(yè)有不同的文化背景，不同的產(chǎn)品有不同的文化個性，不同的目標消費者有不同的文化理念，只有得到消費者最大限度認同的文化理念才能具有市場競爭力。

為此，品牌文化定位一定要對市場和不同的消費群體進行深入細致地調(diào)查分析，從該群體的性別、年齡、知識結構、文化背景、心理狀態(tài)、收入層次、消費觀念、消費偏好和消費能力等多方面進行綜合分析評價，找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定品牌的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性，即該品牌所代表的精神文化是目標消費者樂于并且是易于接受的，不僅是通俗的，而且具備了較強的滲透力。只有準確把握消費者的消費觀念和心理需求，并據(jù)此進行文化定位和調(diào)整，才能適應目標消費者的需求，才能贏得市場。

例如，雅芳不是最昂貴的化妝品，但卻是最女性的化妝品?！耙粋€為了女性的公司”(The Company for Women)是它的口號。其“信任、信念、謙遜和高標準”的價值觀很適合今天的女性，其不斷推出的不同年齡段、不同消費檔次的產(chǎn)品，受到了全球143個國家女性的青睞。更難得的是，從1999年起，雅芳已經(jīng)三次在《職業(yè)女性》雜志舉辦的“25家最適合女性行政人員服務的公司”評比中榮登榜首。可見其品牌文化與精神已經(jīng)深入到現(xiàn)代女性心中了。

品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，并且最終回歸消費者的心靈，很多品牌文化要么過于自戀、孤芳自賞;要么過于博愛而全然不顧消費者的感受。

消費文化屬于社會意識范疇，受到每一個人所處家庭和社會經(jīng)濟環(huán)境以及民族傳統(tǒng)文化、個人文化素質(zhì)、宗教信仰等非經(jīng)濟因素的影響。消費文化也是一個歷史范疇，不同的時代和社會有著不同的消費觀念，相關研究表明，文化的秩序決定消費行為模式。由文化構成的鑿界不但創(chuàng)造商品，而且還會被商品創(chuàng)造。有關消費文化的演變不僅僅是愛好、興趣、審美及購物習慣的改變，而且是對時間、空間、社會、個人、家庭和國家等要素在認識和理解上的革命性變革。

這就決定了有什么樣的生產(chǎn)，就有什么樣的消費文化，有什么樣的消費文化，就需要什么樣的品牌文化。

在塑造品牌文化時，不能單為文化而文化。品牌文化建設應與消費文明的發(fā)展同步，品牌文化要適應消費文化的水平，要根據(jù)消費者的心理狀態(tài)、經(jīng)濟狀況、社會發(fā)展來實施品牌文化建設。

三、品牌文化與企業(yè)文化的差異

一般來說，企業(yè)在發(fā)展過程中都要經(jīng)歷自發(fā)建設階段和自覺建設階段。所謂自發(fā)建設階段就是企業(yè)在生存壓力下的一種本能的經(jīng)營運作，那時候企業(yè)只有簡單的營利目的，而企業(yè)價值、理念、精神都模糊不清，甚至連規(guī)章制度都是支離破碎的。換句話說，在自發(fā)階段只明白 ”企業(yè)做什么”，對 ”企業(yè)是什么”、“企業(yè)為什么”、“企業(yè)未來向何處去”等問題不是很清楚。所以盡管實現(xiàn)了原始積累'但沒有系統(tǒng)的文化建設.沒有相應的品牌文化。而在自覺建設階段，企業(yè)已經(jīng)不再為“溫飽”問題犯愁，它這時會更多地關心持續(xù)發(fā)展能力和發(fā)展速度問題，于是必須從自覺意識上規(guī)范、規(guī)劃自己現(xiàn)在和將來的運作模式，審視公司最終的價值觀，完善現(xiàn)有的規(guī)章制度，建立自己的品牌文化，規(guī)劃公司遠景目標等。

如表5-1所示，品牌文化與企業(yè)文化同源異形。它們的差別在于，企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和’主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上。企業(yè)文化是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過產(chǎn)品銷售、服務、公關事件、廣告宣傳等方式傳達或影射給消費者的一種文化。

對于企業(yè)的經(jīng)營者來說，也許他們最關心的是究竟怎樣去建立一個適合公司自身的品牌文化?我們首先要搞清楚企業(yè)品牌存在的根本意義在于什么?它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系?它主張一個什么樣的企業(yè)價值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、市場服務觀等?其中，企業(yè)價值觀猶如個人的世界觀一樣，又被企業(yè)稱為企業(yè)精神，它是品牌文化建設的核心內(nèi)涵，可以說企業(yè)價值觀是品牌文化的基石。

表5-1企業(yè)文化與品牌文化的異局

為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣，企業(yè)品牌價值觀往往以精練的語言來表達。以下是一些不同行業(yè)的著名企業(yè)的品牌價值觀：麥當勞(飲食連鎖)的。質(zhì)量、服務、清潔、價值，通用(電氣公司)的“進步乃是我們最重要的產(chǎn)品”，飛利浦(電器公司)的“讓我們做得更好”，杜邦(化學公司)的。通過化學使美好的生活變得更加美好”，西爾斯(批發(fā)公司)的“價廉物美”，大陸(銀行)的“尋求最佳的途徑”等。

因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長生的品牌在企業(yè)價值觀的設計上應考慮使其最重要酌外部主體——顧客最終受益，應考慮效率、卓越、地位、道德、尊嚴、樂趣、美感、精神面貌等體現(xiàn)和評估其優(yōu)劣的因素，并像以上提到的那些著名企業(yè)一樣，運用”比喻””象征”等手法，予以提煉和升華。

除了具有深刻而豐富的內(nèi)涵之外，品牌還要把企業(yè)價值觀以恰當?shù)耐庋訕嫵赏饣膬r值體系。也就是說，企業(yè)還應建立包括產(chǎn)品、服務、員工、采購、廣告等在內(nèi)的各種內(nèi)外交流界面的價值取向(如某～品牌之下的產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、定位、定價的原則是什么)。

同樣，在品牌的廣告宣傳戰(zhàn)術上，也要從企業(yè)核心價值觀出發(fā)，設計品牌價值取向的合理外延。在這方面，國內(nèi)許多企業(yè)與國外著名企業(yè)相比有相當大的差距。比如'強生公司持續(xù)通過廣告對懷孕婦女進行產(chǎn)前教育和基礎保健常識宣傳，已獲得在嬰幼兒市場的領導地位;大眾汽車通過對“甲殼蟲”車型的大力推廣，向大眾表明其“提供民眾車”的遠景規(guī)劃.....遺憾的是，國內(nèi)的一些品牌大多缺乏整體規(guī)劃，未能從企業(yè)核心價值觀出發(fā)，忽視在廣告宣傳上始終如一地延伸其品牌的價值取向，沒有形成表里如一、訴求準確、近期與遠期呼應、親近受眾、健康向上的品牌推廣體系，而往往目光短淺、急功近利。

參考：仁達方略《集團品牌建設》管理叢書