文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

作為品牌管理的一個重要方面，品牌診斷在國際上不斷開發(fā)和研究了各種操作方法，通常采用消費者座談會、訪談或問卷、實驗測試等方式來進行品牌診斷。由于核心是了解消費者對品牌的想法、感覺和認知，因此，心理分析和心理學(xué)的研究占有突出的地位。在這里，我們將一些實際運作中用的方法簡述如下：

1、詞語聯(lián)想

· 提到XX品牌時，你最先相到的三個形容詞是什么?

· 為什么會是這三個形容詞?(探索消費者認知的來源)

2、心理投射

· 請閉上眼睛，想象你就是XX品牌。你會有何種感覺?何種情緒?

· 請選擇顏色和畫筆劃出你的XX品牌的感覺。

3、擬人化：探索品牌個性

· 如果XX品牌是一個人，試描述其特征：性別、年齡、衣著外貌、性格、嗜好、生活習(xí)性、喜怒哀樂、社交......

· 你會與他交朋友嗎?

4、隱喻及類比：探索品牌形象及個性

· 如果XX品牌是動物，它會哪一種動物?

· 如果XX品牌是汽車，它會哪一種汽車?

· 如果XX品牌是銀行，它會哪一家銀行?

· 如果XX品牌是城市，它會哪一個城市?

· 如果XX品牌是布料，它會哪一種布料?

5、拼圖及填空：探索品牌聯(lián)想

· 快速翻閱各種雜志圖片資料，請指出(撕下)與XX品牌有關(guān)的圖片。

· 填空完成對XX品牌的描述。

6、屬性區(qū)分

將同類產(chǎn)品的各種品牌排列在一起，請消費者按自己的體驗及標(biāo)準(zhǔn)加以分組，并給予解釋。從中發(fā)現(xiàn)消費者眼中的品牌差異點是什么，與競爭品牌的差異性大小等。

7、訪談及討論

· 為何選擇XX品牌?

· 如果向朋友介紹XX品牌，你會怎樣說?

· 你學(xué)得XX品牌是哪些人用的?

· 當(dāng)你聽到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

8、品牌定位圖

運用統(tǒng)計分析和量化研究，明確品牌的定位及競爭優(yōu)勢。

參考：仁達方略《集團品牌》管理叢書