文/仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司 戰(zhàn)略事業(yè)部

對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，企業(yè)家有著自己的思維模式、人生觀和價(jià)值判斷，而這些綜合起來(lái)被稱之為“企業(yè)家理念”，對(duì)企業(yè)使命的確定起著決定性的作用，進(jìn)而影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定、生存和發(fā)展。

圖1-2  企業(yè)家理念決定戰(zhàn)略

企業(yè)家的心智模式?jīng)Q定了其對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的信念和理解，比如對(duì)行業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)，該如何競(jìng)爭(zhēng)，要不要規(guī)模化或者多元化，如何組織企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)等等。在相應(yīng)的企業(yè)家理念的指導(dǎo)下，企業(yè)家肩負(fù)起了定義企業(yè)的任務(wù)，即為企業(yè)制定其使命和發(fā)展規(guī)劃。

一、企業(yè)家理念與使命

管理大師德魯克在對(duì)管理所下的經(jīng)典定義中提到，“管理就是界定企業(yè)的使命，并激勵(lì)和組織人力資源去實(shí)現(xiàn)這個(gè)使命。界定使命是企業(yè)家的任務(wù)，而激勵(lì)與組織人力資源是領(lǐng)導(dǎo)力的范疇，二者的結(jié)合就是管理”。

作為企業(yè)的戰(zhàn)略決策者，企業(yè)家自身的理念對(duì)企業(yè)使命的確定起著決定性的作用。企業(yè)家通過(guò)認(rèn)真分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和自身資源、能力，加之自身判斷和方向選擇，從而確立企業(yè)的宗旨和使命，并以此為依據(jù)來(lái)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)，確立發(fā)展方向和領(lǐng)域。

企業(yè)家的理念影響著企業(yè)發(fā)展。定義企業(yè)時(shí)的任何一個(gè)小偏差或判斷失誤，都會(huì)對(duì)企業(yè)日后的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)極大影響。百龍礦泉壺曾在90年代初期喧囂一時(shí)，由于企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，更多的企業(yè)開(kāi)始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。意想不到的是，消費(fèi)者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒(méi)有察覺(jué)到這個(gè)變化，等到感覺(jué)到這個(gè)變化時(shí)，百龍已經(jīng)隕落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫(xiě)的《總裁的檢討》一書(shū)中，回憶到：“我那時(shí)給企業(yè)定位是“生產(chǎn)礦泉壺”的行業(yè)，現(xiàn)在來(lái)看，其實(shí)我的企業(yè)本質(zhì)是在“生產(chǎn)礦泉水”。如果我能早些認(rèn)識(shí)到我是生產(chǎn)“水”的行業(yè)，而不是生產(chǎn)“壺”的行業(yè)，我就可能會(huì)是中國(guó)最早的礦泉水公司了?！?

正是因?yàn)閷O寅貴最初并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到公司到底是做什么的，即沒(méi)有充分地思考到企業(yè)的使命實(shí)質(zhì)上是提供健康優(yōu)質(zhì)的水源，從而使得企業(yè)沒(méi)有能夠明確其戰(zhàn)略就是“生產(chǎn)礦泉水”，最終使企業(yè)走向失敗。

作為公司的最高決策者和領(lǐng)路人，企業(yè)家應(yīng)通過(guò)分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和自身資源能力來(lái)定義企業(yè)，并據(jù)此制確立企業(yè)的發(fā)展方向和領(lǐng)域。

二、使命決定戰(zhàn)略

企業(yè)使命是對(duì)企業(yè)“是什么”、“為什么存在”的界定和定位，它規(guī)定了“企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么、不做什么”。企業(yè)使命反映了企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)，是企業(yè)存在的意義和價(jià)值，或是企業(yè)所肩負(fù)的最大責(zé)任。明確企業(yè)使命，也就是對(duì)本企業(yè)是干什么的，為哪一類顧客服務(wù)，我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么，我們的業(yè)務(wù)是什么等這些問(wèn)題進(jìn)行思考和做出回答。

確定企業(yè)使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命。因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過(guò)程，常常會(huì)從總體上引起企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化。

1984年萬(wàn)科公司成立，主營(yíng)電器儀器貿(mào)易，進(jìn)口日本產(chǎn)品，如索尼、松下、JVC，同時(shí)兼營(yíng)其他業(yè)務(wù)。旗下?lián)碛蟹b廠、手表廠、飲料廠、印刷廠等，基本上什么賺錢(qián)就做什么。當(dāng)時(shí)的萬(wàn)科，一度被稱作是“萬(wàn)金油”。自1994年開(kāi)始，萬(wàn)科致力于從多元化轉(zhuǎn)型專業(yè)化的道路。王石用一句話——“中國(guó)城市住宅開(kāi)發(fā)商、上市藍(lán)籌、受尊敬的企業(yè)”，就把萬(wàn)科是什么、行業(yè)地位、客戶口碑說(shuō)得一清二楚，把萬(wàn)科的使命明確了。于是，萬(wàn)科從作加法到著力作減法，從多元化走向?qū)I(yè)化，主營(yíng)業(yè)務(wù)迅速削減至只剩房地產(chǎn)，且房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的區(qū)域從15個(gè)城市強(qiáng)行壓縮至5個(gè)城市。從一個(gè)萬(wàn)金油公司到專注于房地產(chǎn)的公司，萬(wàn)科完成了它的減法。相比之前的多元化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的資源分散，正是越來(lái)越清晰的企業(yè)使命，為萬(wàn)科的持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。

使命不是一成不變的，使命是一個(gè)歷史的范疇、動(dòng)態(tài)的概念，在不同時(shí)期有不同的內(nèi)涵。英特爾在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí),大幅度地改變了公司的使命，也對(duì)公司的戰(zhàn)略方向進(jìn)行了大幅度的修訂，從而改變了企業(yè)的命運(yùn)。80年代中期，計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本公司突然崛起，他們憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以超大的投入和驚人的效率，迅速地吞噬著存儲(chǔ)芯片的市場(chǎng)份額。日本的制造商為了占領(lǐng)存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)，總是將它們的定價(jià)相對(duì)英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價(jià)格低10%。由于英特爾無(wú)法和日本制造的“高性能、低價(jià)位、大規(guī)模生產(chǎn)”的產(chǎn)品相抗衡，半導(dǎo)體存儲(chǔ)器出現(xiàn)很大的虧損。為了對(duì)付日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這種挑釁性的定價(jià)策略，英特爾總裁安德魯?格羅夫在很多戰(zhàn)略選擇失敗后，最終放棄了存儲(chǔ)芯片業(yè)務(wù)——盡管這塊業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)占英特爾公司收入的70%。隨后，經(jīng)過(guò)一番調(diào)查研究，英特爾公司將全部能力致力于為個(gè)人計(jì)算機(jī)開(kāi)發(fā)出更強(qiáng)大的微處理器，果斷進(jìn)軍微處理芯片市場(chǎng)。格羅夫所做的這項(xiàng)大膽的決策，實(shí)際上給英特爾公司帶來(lái)了一個(gè)新的戰(zhàn)略使命：成為個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個(gè)人計(jì)算機(jī)成為公司和家庭應(yīng)用的核心，成為推動(dòng)個(gè)人計(jì)算機(jī)技術(shù)前進(jìn)的一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的領(lǐng)導(dǎo)者。今天，90%以上的個(gè)人電腦都帶有“Intel Inside”的標(biāo)簽。

企業(yè)要在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，必須主動(dòng)地適應(yīng)不斷變化著的外部環(huán)境。連接企業(yè)與外部環(huán)境的是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃，企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃首先要確定企業(yè)的使命。企業(yè)使命為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的不竭動(dòng)力。因此，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須調(diào)整企業(yè)的使命，并制定出適應(yīng)新環(huán)境的新戰(zhàn)略。

聯(lián)邦快遞作為全球四大快遞巨頭之一，秉承“聯(lián)邦快遞，使命必達(dá)”的理念，是世界上第一個(gè)承諾準(zhǔn)時(shí)送達(dá)保證的公司。聯(lián)邦快遞向國(guó)內(nèi)三十多個(gè)城市提供次日送達(dá)限時(shí)服務(wù)，200多個(gè)城市提供隔日送達(dá)服務(wù)，追求24或48小時(shí)內(nèi)把任何物品送到任何地方，而且確保準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，如沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)到達(dá)就會(huì)退款。聯(lián)邦快遞本來(lái)是一家空間服務(wù)商，但是，她宣稱“使命必達(dá)”，變成了一個(gè)時(shí)間服務(wù)商，以“限時(shí)”和“時(shí)效”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶提供快速、可靠、及時(shí)的服務(wù)。

企業(yè)家是企業(yè)戰(zhàn)略的總策劃師和實(shí)施者，企業(yè)家理念決定著企業(yè)戰(zhàn)略。小商人靠思維發(fā)現(xiàn)商機(jī)，白手起家;大企業(yè)家憑思維謀略進(jìn)退，指揮若定;卓越的領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用理念成就偉業(yè)，創(chuàng)造奇跡。