文/仁達方略企業(yè)管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

對于產(chǎn)品品牌來說，品牌的核心價值是產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵;而對于集團品牌來說，品牌核心價值則是個集團能夠成為百年企業(yè)的關(guān)鍵。它是集團品牌存在的目的與意義，它表達集團公司向相關(guān)利益者提供什么樣的價值，在精神層面上和觀念上得到相關(guān)利益的認(rèn)同和擁護，是相關(guān)利益者對集團品牌的核心需求，也是相關(guān)利益者關(guān)注集團品牌的根本原因。

核心價值：品牌的靈魂

對于品牌自身而言，將價值的現(xiàn)實當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下進行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)都在不斷實現(xiàn)價值的過程，但價值永遠(yuǎn)也不會被實現(xiàn)，而是在現(xiàn)實的過程中不斷為社會創(chuàng)造財富，不斷強化自身的價值。在創(chuàng)造財富與強化自身價值的過程中，品牌的輪廓在相關(guān)利益的心中越來越清晰統(tǒng)一，核心價值就成了他們心中的烙印，品牌任何印跡的出現(xiàn)都會讓利益相關(guān)者聯(lián)想到品牌的核心價值，或者利益相關(guān)者有這種需求時，也會首先想到該品牌，相關(guān)利益者對集團品牌便會產(chǎn)生長久的依賴感。

迪斯尼樂園為實現(xiàn)“為人們帶來快樂(make people happy)”的核心價值，從開始的開通畫面到卡通影片都沒有離開“為人們帶來快樂”這一品牌核心價值，雖然迪斯尼樂園的產(chǎn)品不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來快樂”這一品牌的靈魂。

核心價值：品牌識別的核心

品牌的包裝、顏色可以不斷，產(chǎn)品的具體功能、款式也會在滿足消費者具體需求的過程中不斷升級換代，品牌的表象總在變化之中，但是總有一層核心的東西保持不變，這就是品牌的核心價值。消費者通過對品牌核心價值對品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)識，達到品牌深植消費者心中的目的?！俺休d幸福的夢想，創(chuàng)造財富的源泉”，是北京福田汽車的品牌核心價值，福田汽車跨汽車、農(nóng)用裝備、建材、金融四大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，雖然種類繁多，但都是在提供致富的工具，讓消費者實現(xiàn)幸福的夢想。長城潤滑油公司在“活力”核心價值的統(tǒng)帥下覆蓋了企業(yè)的全部經(jīng)營活動，由企業(yè)的活力延伸到產(chǎn)品的活力潤滑油的活力帶來機械的活力，繼而又帶來了用戶的活力。

核心價值：品牌持續(xù)的競爭力

基于變化的競爭，是品牌在戰(zhàn)術(shù)上的競爭。產(chǎn)品創(chuàng)新的周期越短，老化的速度也越快，品牌靠什么占據(jù)相關(guān)利益者心中的位置，形成持久的競爭力呢?品牌長期的競爭即核心價值的競爭，品牌核心價值在利益相關(guān)者心中越鞏固，這種持續(xù)的競爭力也就越明顯。在科技上，海爾屢創(chuàng)新高，讓消費者享受科技文明成果;在服務(wù)上海爾推出了“國際星級一條龍服務(wù)”;現(xiàn)在，海爾開始以“零距離”貼近消費者，直接面對客戶量身定做產(chǎn)品，客戶可以菜單式的提出功能與外觀上的設(shè)計要求;海爾“真誠”的核心價值貫穿企業(yè)價值活動的每一個環(huán)節(jié)。在企業(yè)向前發(fā)展的整體運動體系中發(fā)揮核心作用，構(gòu)成了海爾的持續(xù)競爭力。

核心價值：品牌戰(zhàn)略資源的集中導(dǎo)向

品牌核心價值不是宣傳出來的，當(dāng)品牌的核心價值提煉出來之后，品牌的各類戰(zhàn)略資源便會以核心價值為中心，傾力打造名符其實的價值。沃爾沃堪稱由品牌核心價值全面整合品牌戰(zhàn)略資源的典范。在國際汽車工業(yè)界，沃爾沃公司在安全方面屢有建樹，很多安全技術(shù)由沃爾沃首創(chuàng)，1959年發(fā)明了現(xiàn)已成為所有小汽車法定裝備的三點式安全帶。1972年有首創(chuàng)目前正在普及的安全氣囊。2001年，沃爾沃又推出了新一代的安全概念車。我們可以發(fā)現(xiàn)沃爾沃是如何在科研與產(chǎn)品上不折不扣地兌現(xiàn)核心價值的。

不僅僅如此，沃爾沃在宣傳上也不遺余力強調(diào)“安全的”核心價值。比如，在中國舉辦的汽車特級駕駛表演和碰撞試驗中，用事實讓中國人感受到了沃爾沃在安全技術(shù)上無可匹敵的王者地位。英國女王戴安娜乘坐的奔馳車因為交通事故去世，消息發(fā)布后的第二天，沃爾沃公司立即在報刊上發(fā)表標(biāo)題是《如果戴安娜乘坐的是沃爾沃，結(jié)果將會怎樣》的文章，將沃爾沃的安全性與奔馳車進行了一番生動的比較后，沃爾沃的銷量直線上升。

品牌的核心價值不等于廣告訴求點

國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求。不少人可能會在理解品牌核心價值時偏重于品牌給消費者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動的產(chǎn)品賣點(獨特的銷售說辭)或極端地理解為產(chǎn)品核心價值主要就是品牌給目標(biāo)消費群體傳達物質(zhì)層面的功能性功能。

實際上品牌核心價值與物質(zhì)性產(chǎn)品賣點有著巨大差距，尤其是像昆侖潤滑油這樣一個品牌下，有著多種產(chǎn)品品種的品牌。同是昆侖潤滑油，針對高寒環(huán)境的品種，其賣點是在高寒環(huán)境下迅速預(yù)熱啟動;而針對酷暑環(huán)境的品種，將有完全不同的賣點。如果將賣點等同于品牌核心價值，那昆侖潤滑油的核心價值遠(yuǎn)不止十種了。

其實，品牌的核心價值往往可能是情感性價值與自我表現(xiàn)型(社會型)價值，尤其是針對中高收入的消費者，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動他們作為高檔潤滑油，，物質(zhì)、技術(shù)型的產(chǎn)品品質(zhì)不過十參與市場競爭的入場券，這部分利益已無法突出品牌的個性化優(yōu)勢。