文/仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

集團(tuán)企業(yè)是用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略還是采用多品牌戰(zhàn)略，這一集團(tuán)企業(yè)品牌組合策略對集團(tuán)整體價值的提升是相當(dāng)重要的。本節(jié)先分析集團(tuán)品牌組合的策略，再進(jìn)行品牌整合的流程說明。

集團(tuán)品牌組合策略

品牌組合是指企業(yè)經(jīng)營者提供給顧客的一組品牌。綜合國內(nèi)外學(xué)者的研究，集團(tuán)品牌的組合策略一般分為統(tǒng)一品牌策略、個別品牌策略、分類品牌策略及副品牌策略。

1、統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指在企業(yè)并購中，組成的新企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用同一品牌。這個同一的品牌可以是被并購企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用并購企業(yè)的優(yōu)勢品牌，也可以是采用一個全新的品牌。企業(yè)并購后采用統(tǒng)一品牌策略有以下優(yōu)點：

(1)降低品牌促銷費用

由于企業(yè)所有產(chǎn)品均使用同一品牌，因此只要對一個品牌進(jìn)行宣傳、促銷，就等于宣傳了企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品，從而降低了企業(yè)的廣告費用及促銷費用。

(2)降低了新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘

采用統(tǒng)一品牌策略，將已取得成功的品牌向企業(yè)的新產(chǎn)品進(jìn)行延伸，使新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，依托原有品牌己確立的知名度，可以使新產(chǎn)品成功地進(jìn)入市場。

(3)有利于品牌的成長

所有的產(chǎn)品均使用同一品牌，這些不同產(chǎn)品的消費者群體所接觸到的也只是一個品牌，這可以強(qiáng)化品牌的感染力。

統(tǒng)一品牌策略的不足之處:一旦企業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品因質(zhì)量或其他方面出現(xiàn)問題，就會影響企業(yè)的整體品牌形象，從而影響到其他產(chǎn)品，可能使得消費者否定這一品牌下的所有產(chǎn)品。

2、個別品牌策略

個別品牌策略也稱為產(chǎn)品品牌策略，即不同的產(chǎn)品采用不同的品牌。這種品牌組合策略的主要優(yōu)點有：有助于企業(yè)全面占領(lǐng)大市場，擴(kuò)大市場覆蓋面;有助于企業(yè)創(chuàng)新，率先搶占市場，取得戰(zhàn)略主動性;有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險能力;有助于增加產(chǎn)品的銷售機(jī)會。個別品牌策略的不足之出是：推出一種產(chǎn)品就要創(chuàng)建一個品牌，促銷費用高，品牌繁多也增加了品牌管理的難度。

3、分類品牌策略

分類品牌策略，就是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，或在同類產(chǎn)品中，根據(jù)質(zhì)量等級不同而使用不同的品牌。使用分類品牌策略便于消費者識別產(chǎn)品，也便于企業(yè)進(jìn)行品牌管理。

4、副品牌策略

就是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給各個產(chǎn)品打一副品牌，以副品牌來突出各個產(chǎn)品的不同個性。副品牌策略兼容了統(tǒng)一品策略和個別品牌策略的優(yōu)點，它既可以保證其他所有品牌均可以享有主品牌的市場形象和聲譽，也能實現(xiàn)在個別品牌策略下產(chǎn)品界限清楚，從而避免因個別產(chǎn)品的失敗給整體品牌帶來損失的效果。比如廣州寶潔集團(tuán)企業(yè)的系列洗發(fā)水，就很好的利用了副品牌策略，使其獲得了很高的市場占有率。

集團(tuán)品牌整合流程

集團(tuán)品牌整合流程分解為以下幾個方面：

1、市場調(diào)研和分析

市場調(diào)研和分析是并購后企業(yè)進(jìn)行品牌組合策略選擇的第一步，企業(yè)進(jìn)行市場調(diào)研的主要方面有：

(1)消費者方面，對并購雙方的品牌認(rèn)知程度、各品牌的目標(biāo)消費群體、消費者購買行為的特點及消費者對產(chǎn)品真正需求等方面進(jìn)行調(diào)研;

(2)市場方面，對并購雙方品牌的消費場合、營銷渠道、品牌宣傳方式等進(jìn)行調(diào)研;

(3)行業(yè)形勢方面，對并購后的企業(yè)在行業(yè)中的地位、競爭者行為、行業(yè)特點、替代品的發(fā)展趨勢、潛在進(jìn)入者的品牌策略等進(jìn)行調(diào)研;

(4)企業(yè)自身實力方面，對企業(yè)的資源狀況、企業(yè)對品牌的經(jīng)營管理能力等進(jìn)行調(diào)研;

(5)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面，對企業(yè)并購的主要目的、企業(yè)對品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃等進(jìn)行調(diào)研。

市場調(diào)研結(jié)束后，就要對市場調(diào)研得來的結(jié)果進(jìn)行分析，以便為企業(yè)進(jìn)行品牌組合策略選擇提供依據(jù)。主要分析項目有:本行業(yè)品牌價值的核心、并購雙方品牌的沖突、企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌的可延伸性、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力及企業(yè)對品牌管理經(jīng)營的能力和經(jīng)驗等。

2、評估并購雙方的品牌資產(chǎn)

對市場調(diào)研得到的原始數(shù)據(jù)分析后，應(yīng)評估并購雙方品牌資產(chǎn)的價值。對并購雙方品牌資產(chǎn)的評估既包括對目前狀態(tài)下的品牌資產(chǎn)的評估，更應(yīng)注重對品牌資產(chǎn)今后發(fā)展趨勢的評估。

3、選擇品牌組合策略

品牌組合策略的選擇一般可以分為兩個步驟：第一，根據(jù)企業(yè)的并購類型，在品牌組合策略中選擇出適合自己的品牌策略;第二，根據(jù)行業(yè)品牌價值的核心、品牌的可延伸性、品牌資產(chǎn)評估結(jié)果、企業(yè)品牌管理能力、企業(yè)實力以及行業(yè)特點等因素在第一步的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇。

選擇品牌組合需要注意以下影響因素：

(1)并購企業(yè)雙方間的關(guān)聯(lián)度;

(2)企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的壽命周期;

(3)企業(yè)原有品牌定位;

(4)品牌的延伸性;

(5)品牌資產(chǎn)的評估結(jié)果;

(6)行業(yè)品牌價值的核心;

(7)企業(yè)的品牌管理能力和管理經(jīng)驗;

(8)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力。

4、制定品牌策略，進(jìn)行品牌整合，進(jìn)行必要的控制與調(diào)整

選好品牌組合策略后，企業(yè)就要制定出品牌策略，并對品牌策略的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行監(jiān)控，糾正執(zhí)行過程中的偏差，找到不完善的地方進(jìn)行調(diào)整，做好品牌組合工作，來增強(qiáng)企業(yè)的品牌價值。