文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

只要是集團企業(yè)，就會擁有多個層級的品牌，但在一片繁榮品牌景象的背后，很多集團企業(yè)都開始為品牌太多而困惑：不清楚品牌之間的層級關(guān)系，也不清楚判斷品牌親疏關(guān)系的標準，表現(xiàn)為集團品牌管理模式模糊，套用一句俗話就是，混淆了品牌輩份。

品牌管理模式不僅僅是確定品牌輩份，還是對一個集團企業(yè)不同品牌之間關(guān)系的描述，以及各品牌在集團企業(yè)品牌體系中扮演的不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產(chǎn)生協(xié)同作用，無論是共同借勢品牌資源還是相互區(qū)隔獨立運作，都是為了使集團企業(yè)能條理清晰地管理多個品牌，使各品牌迅速成長，并減少不同品牌之間的互相損害，且更加合理地在各品牌中分配資源。

仁達方略經(jīng)過多年集團品牌研究與實戰(zhàn)咨詢，在品牌管理模式相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對品牌管理模式進行了更細致的劃分，并率先提出集團品牌的多元品牌管理模式，對品牌輩份進行了更為清晰地界定。

一、品牌管理模式的分類及其優(yōu)缺點分析

1、單一品牌管理模式

單一品牌管理模式顧名思義是只有一個品牌名稱。集團層面的單一品牌管理模式是集團與業(yè)務(wù)單元(業(yè)務(wù)單元可能是子公司、控股公司或參股公司，下統(tǒng)稱業(yè)務(wù)單元)采取統(tǒng)一品牌，每個業(yè)務(wù)單元都有集團品牌的名稱在強化這是某某集團。比如：海爾集團，不管是家電、生物、通訊、金融、房地產(chǎn)還是物流和旅游都使用海爾品牌，實現(xiàn)品牌增值和品牌保護。

同理，企業(yè)層面的單一品牌管理模式是指企業(yè)與不同系列的產(chǎn)品都用同一個品牌，比如：西門子電器，不管是冰箱、彩電還是手機都用的西門子品牌。

統(tǒng)一品牌模式便于品牌宣傳，能減少品牌推廣成本，同時易于被消費者接受。但是品牌樹立之后，容易在消費者心中形成固定的形象，從而產(chǎn)生心理定勢，不利于品牌延伸。

2、背書品牌管理模式

每一個品牌都是一個獨立互不相干的子品牌，且在名稱上與母品牌名稱無任何關(guān)系，母品牌為這些子品牌背書，給這些子品牌提供信譽保證，這些子品牌給母品牌增值。比如：寶潔在許多類別的產(chǎn)品中有很多品牌，并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔公司出品”來背書。

采用背書品牌管理模式可以使各子品牌更好的與不同的消費者接觸，增加不同消費群體的信任度，最大限度地提高市場占有率。同時，背書品牌管理模式也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)，及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費群體。并且，此種模式也使母公司購買其他品牌時，能保持使用那些品牌名稱。但此種管理模式對品牌推廣的資源投入要求很高，如果企業(yè)沒有足夠?qū)嵙?，很難做到各子品牌的百花爭艷。

3、混合品牌管理模式

此種品牌管理模式分以下幾種情況：其一，只有副品牌或是有副品牌的同時還有另一個品牌的名稱和母品牌的相同，母品牌為副品牌背書，這種模式也稱為主——副混合品牌管理模式;其二，至少有一個子品牌且還有另一個品牌與母品牌的名稱完全相同，母品牌為各子品牌背書，這種模式稱為主——子混合品牌管理模式;其三，如果除了與母品牌名稱相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或沒有與母品牌名稱相同的品牌，全都是子品牌與副品牌，且母品牌為各子品牌與副品牌背書，則稱為混合品牌管理模式。比如：可口可樂使用的就是主——子混合品牌管理模式，旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達、美汁源等。其中，可口可樂是與母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬達、美汁源等子品牌都寫上了“可口可樂榮譽出品”的字樣，由可口可樂使旗下各品牌增值。

此種管理模式利于企業(yè)借勢已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。并且運用此種品牌管理模式時，子品牌或副品牌在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域失敗后，對企業(yè)母品牌所涉及的核心業(yè)務(wù)傷害不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業(yè)務(wù)和母品牌所統(tǒng)領(lǐng)下的核心業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的情況。

4、獨立品牌管理模式

獨立品牌管理模式與主——子混合管理模式非常相近，只是在獨立品牌管理模式中，母品牌不為子品牌背書。比如很多消費者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一份子，它們與百事可樂之間各自獨立。百事可樂公司相信百事的名字對這些快餐店并沒有增值作用，有可能還會損害這些快餐店品牌的形象，所以采用了獨立品牌管理模式，因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。

獨立品牌管理模式中各品牌都不會對其他品牌產(chǎn)生影響，整個品牌系統(tǒng)的風險相對較低，但是與之對應(yīng)的就是品牌建設(shè)的成本會較高。

二、仁達方略認為集團企業(yè)一般都是多元品牌管理模式

在一個大型集團企業(yè)的品牌系統(tǒng)中，一般都是多種品牌管理模式并存，即：多元品牌管理模式。出現(xiàn)這種情況與集團旗下的多分子公司以及這些分子公司涉足的多領(lǐng)域經(jīng)營有很大關(guān)系。比如強生集團，下屬子公司品牌有西安楊森制藥、強生(中國)有限公司、強生(中國)醫(yī)療器械有限公司、上海強生制藥有限公司等，并且強生集團給西安楊森制藥做背書使用，所以在該層級是主——子混合品牌管理模式;同時，西安楊森制藥又擁有達克寧、派瑞松、采樂等產(chǎn)品品牌，這些產(chǎn)品品牌各不相關(guān)，且有西安楊森的企業(yè)品牌為這些產(chǎn)品品牌背書，所以該層級是背書品牌管理模式。分析到此，在強生集團就已經(jīng)出現(xiàn)了兩種不同的品牌管理模式，無疑強生集團就是典型的多元品牌管理模式代表。當然，也有的集團企業(yè)采用的是背書、獨立或混合品牌管理模式。

對以上品牌管理模式了解清楚后，各集團企業(yè)對自己所擁有品牌的輩份關(guān)系應(yīng)該就會更明確，對各品牌的提升發(fā)展思路也會更明晰。并且，不同的企業(yè)都可以根據(jù)自身品牌發(fā)展的實際需求，重新設(shè)計適合于自己的品牌管理模式，使自身的品牌資產(chǎn)能迅速提升。