文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

為了更透徹地闡述集團品牌，首先介紹一下“企業(yè)集團”以及企業(yè)集團自身有哪些特點?企業(yè)集團是由多家具有法人地位的企業(yè)組成的旨在追求整體效益最大化的同時獲取各自利益最優(yōu)化的有組織、有計劃經(jīng)營的多種層次相結(jié)合的企業(yè)群體。企業(yè)集團具有以下四個特點。

企業(yè)集團是有組織、有計劃經(jīng)營的企業(yè)聯(lián)合體。企業(yè)集團通過有組織、有計劃的經(jīng)營，充分發(fā)揮各成員企業(yè)的優(yōu)勢，回避劣勢，形成優(yōu)勢互補的一個經(jīng)營系統(tǒng)，從而產(chǎn)生協(xié)同經(jīng)濟效應，以獲取最大的整體經(jīng)濟效益。這一特征使企業(yè)集團明顯地有別于我國計劃經(jīng)濟條件下的專業(yè)行政公司。

企業(yè)集團中的各個成員企業(yè)經(jīng)營行為協(xié)調(diào)一致。企業(yè)集團中各成員企業(yè)通過經(jīng)營行為的協(xié)調(diào)一致使集團整體所獲經(jīng)濟利益大于各成員企業(yè)簡單分散經(jīng)營所獲經(jīng)濟利益之和，即取得“1+1>2”的結(jié)果，這樣使加入集團的各成員企業(yè)所獲經(jīng)濟利益大于其單獨經(jīng)營所獲經(jīng)濟利益，這是企業(yè)集團向心力的根本所在。

企業(yè)集團本身是一個具有多層次的組織機構(gòu)和有機的企業(yè)經(jīng)營群體。在集團總部(母公司)下有一級分部(子公司)，也可有二級分部(孫公司)，甚至還有三級分部(重孫公司)等。上一層機構(gòu)負責協(xié)調(diào)、指揮和調(diào)度下一級機構(gòu)，下一層機構(gòu)則按上一層機構(gòu)所賦予的責權(quán)進行經(jīng)營，以保證集團整體目標的順利實現(xiàn)，這也體現(xiàn)出了企業(yè)集團是一個有機的企業(yè)經(jīng)營群體。

企業(yè)集團內(nèi)部是通過經(jīng)濟利益關(guān)系為根本“紐帶”的。企業(yè)集團內(nèi)部最根本的紐帶是總部與分部間、分部與分部間的經(jīng)濟利益關(guān)系，只有當集約化經(jīng)營能為集團總部和下屬各個分部都帶來最大經(jīng)濟利益時，企業(yè)集團的存在才是合理的。

隨著國家經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的迅速融合，為適應國際市場，國資委下屬眾多“國字”輩企業(yè)及中央直屬企業(yè)紛紛改制重組，形成眾多企業(yè)集團，以集結(jié)優(yōu)勢資源參與國際資本領(lǐng)域的競爭。但由于我國企業(yè)集團與境外企業(yè)集團在形成歷史和背景上有很多不同，諸多企業(yè)集團在發(fā)展進程中遭遇戰(zhàn)略、文化、管控等各方面的問題。例如，企業(yè)集團母子公司之間品牌模式選擇不完全統(tǒng)一;集團公司與子公司、子公司與子公司文化差異的沖突;企業(yè)集團品牌“子強母弱”;下屬子品牌強弱差距過大;子品牌之間無序競爭;集團公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統(tǒng)一等諸多問題。為解決這些林林總總的問題，近幾年國內(nèi)管理界對集團品牌這一概念逐漸關(guān)注起來，希望以集團品牌解決企業(yè)集團的現(xiàn)實問題。

根據(jù)仁達方略的研究理論，品牌分為三個層級，產(chǎn)品/服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、集團品牌。當前多數(shù)針對品牌的研究集中在產(chǎn)品/服務(wù)品牌和企業(yè)品牌，集團品牌又是如何而來呢?

那么，真正的集團品牌是什么呢?

在這里，首先應該搞清楚集團品牌的概念，因為品牌的概念我們耳熟能詳，但是要說集團品牌，未必人人皆知。至少在中國，它帶有自己的特色。根據(jù)仁達方略多年來對中國集團企業(yè)品牌的關(guān)注和研究，認為集團品牌至少符合以下兩個特征：集團品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現(xiàn)集團對利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對集團的承諾;產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評估。集團品牌在特定的環(huán)境下無法具體到某一個“物”或者“服務(wù)”上，給利益相關(guān)者更多的是抽象的概念，是集團核心價值觀對外界的有效傳達，從而達到讓利益相關(guān)者認同集團公司品牌和其下屬的所有子公司的品牌。

集團品牌還具有三大特點

特點一：集團品牌核心價值要具有足夠的包容性和延展性，能夠囊括其下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價值屬性。

集團是由多個具有獨立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團旗下都擁有至少兩個或兩個以上業(yè)務(wù)，集團品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。

產(chǎn)品品牌核心價值在于通過差異化的功能定位來體現(xiàn)其個性化的賣點，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營養(yǎng);而集團品牌的核心價值在于通過包容性的核心價值主張，展示一個企業(yè)集團的實力形象和價值主張，從而使企業(yè)集團內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認同和信任，比如寶潔的核心價值定位是“親近生活，美化生活”。

集團品牌定位相比較產(chǎn)品品牌或同一行業(yè)相關(guān)多元化品牌定位工作難度要大得多，而產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的品牌定位相對簡單，產(chǎn)品品牌例如農(nóng)夫山泉的品牌定位只要規(guī)劃出能打動目標消費群的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌，例如美的集團，只需要抽象出所有美的電器的共性，并選取與美的集團的資源與能力中有顯著比較優(yōu)勢的幾個點進行品牌定位即可。但企業(yè)集團的品牌定位則要抽象出一種品牌內(nèi)涵，且這一內(nèi)涵要包容旗下的多個行業(yè)、多個企業(yè)和多個產(chǎn)品。

因此，企業(yè)集團在進行集團品牌定位前，一定要進行詳細而全面的調(diào)研，并要對集團品牌的定位進行適時調(diào)整，以保證其能夠涵蓋企業(yè)集團不斷進入的新行業(yè)。例如，通用集團(GE)自1980年一直用“GE帶來美好生活”的口號來宣傳其品牌定位，2002年秋天，GE對消費者、員工和投資者等進行了全面而現(xiàn)行的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“GE帶來美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實上，此時GE提供的產(chǎn)品遠遠不止于家用電器和照明，還包括了飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、工業(yè)塑料、水處理等領(lǐng)域。為此，GE采用了“夢想啟動未來”這個新的口號來體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團品牌定位。所以，集團品牌核心價值要具有足夠的包容性和延展性。

特點二：在品牌傳播方面，集團品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復雜。

產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對象和傳播的目的相對比較單一，其傳播的側(cè)重點和目標就是配合企業(yè)的營銷活動吸引目標顧客產(chǎn)生購買欲望和行為。

但集團品牌傳播的對象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復雜得多，集團品牌的傳播側(cè)重點和目標不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營銷，更重要的是要營造企業(yè)集團良好的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境，樹立良好的外部形象，以便于提高企業(yè)集團整體經(jīng)營效率。企業(yè)集團的品牌傳播對象不僅僅只有下屬企業(yè)的目標顧客，還應包括公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷商、供應商等)、政府機構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)等。因此，企業(yè)集團如何區(qū)分不同的傳播對象，并規(guī)劃合適的傳播方式和渠道，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價值，是集團品牌傳播要認真思考的課題。

特點三：在品牌管理的方面，集團品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌，尤其是對于集團品牌管理的效果難以進行評估與考核。

產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據(jù)其市場表現(xiàn)，很容易地進行定量的測評，依據(jù)市場反饋實時調(diào)整，產(chǎn)品品牌一般會有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個周期結(jié)束的時候通過銷量增長、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進行品牌管理效果測評。

但集團品牌管理成效一般都很難進行定量的評估和考核，集團品牌建設(shè)是個長期的工作，短期內(nèi)無法通過市場表現(xiàn)來體現(xiàn)，無法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見影的市場效果，這也是國內(nèi)大多數(shù)集團型企業(yè)尚未重視集團品牌建設(shè)的原因之一。