文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

企業(yè)集團(tuán)的品牌模式?jīng)Q策上的難度也非常高。在企業(yè)集團(tuán)的實(shí)際品牌管理工作中，經(jīng)常會出現(xiàn)下列一連串的問題，困擾著集團(tuán)品牌管理部門和人員。

企業(yè)集團(tuán)到底需要多少個(gè)品牌?每一個(gè)業(yè)務(wù)需要多少個(gè)品牌?每一個(gè)品牌涵蓋多少個(gè)業(yè)務(wù)?是以業(yè)務(wù)為主線來統(tǒng)一品牌?還是以品牌為主線來整合業(yè)務(wù)?還是采用混合的模式?……企業(yè)集團(tuán)若存在上述問題，其實(shí)是集團(tuán)品牌管理模式模糊的一種表現(xiàn)，套用一句俗話就是混淆了品牌的“輩分”。品牌管理模式不僅僅是確定品牌的“輩分”，還是對一個(gè)企業(yè)集團(tuán)不同品牌之間關(guān)系的描述，以及各個(gè)品牌在集團(tuán)品牌體系中扮演不同的角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之間產(chǎn)生協(xié)同作用，無論是共同借勢品牌資源還是相互區(qū)隔獨(dú)立運(yùn)作，都是為了使企業(yè)集團(tuán)能條理清楚地管理多個(gè)品牌，使各個(gè)品牌迅速成長，并減少不同品牌之間的相互損害，且更加合理地在各個(gè)品牌中分配資源。

通過多年的企業(yè)集團(tuán)品牌模式研究與咨詢實(shí)踐，我們對集團(tuán)品牌的“輩分”進(jìn)行了清晰的界定，將集團(tuán)品牌管理模式劃分為單一品牌管理模式、背書品牌管理模式、混合品牌管理模式和獨(dú)立品牌管理模式四種。

模式一：單一品牌管理模式

單一品牌模式顧名思義就是只有一個(gè)品牌名稱。集團(tuán)層面的單一品牌管理模式是集團(tuán)與業(yè)務(wù)單元(業(yè)務(wù)單元可能是子公司、控股公司或參股公司)采取同一品牌。每個(gè)業(yè)務(wù)單元都有集團(tuán)品牌的名稱在強(qiáng)化著是某某集團(tuán)。比如海爾集團(tuán)，不管是家電、生物、通信、金融、房地產(chǎn)還是物流和旅游都使用海爾品牌，實(shí)現(xiàn)品牌增值和品牌保護(hù)。

同理，企業(yè)層面的單一品牌管理模式是指企業(yè)與不同系列的產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌。例如，西門子電器，不管是冰箱、彩電還是手機(jī)都用的是西門子品牌。

統(tǒng)一品牌管理模式便于品牌宣傳，能減少品牌維護(hù)推廣成本，同時(shí)易于被消費(fèi)者接受。但是品牌樹立之后，容易在消費(fèi)者心中形成固定的形象，從而產(chǎn)生心理定勢，不利于品牌延伸。

模式二：背書品牌管理模式

背書品牌模式就是每一個(gè)品牌都是一個(gè)獨(dú)立互不相干的子品牌，且在品牌名稱上與母品牌名稱上無任何關(guān)系，母品牌為這些子品牌背書，給這些子品牌提供信譽(yù)保障，這些子品牌給母品牌增值。例如，寶潔在許多類別的產(chǎn)品中有很多品牌，并且這些品牌在建立的過程中都會以“寶潔公司出品”來背書。

采用背書品牌管理模式可以使各個(gè)子品牌更好地與不同的消費(fèi)者接觸，增加不同消費(fèi)群體的信任度，最大限度地提高市場占有率。同時(shí)，背書品牌管理模式也允許公司發(fā)展新業(yè)務(wù)，以及通過簡單地引入新品牌覆蓋新的消費(fèi)群體。但此種品牌管理模式對品牌推廣的資源投入要求較高，如果企業(yè)沒有足夠的實(shí)力，很難做到各子品牌能“百花爭艷”。

模式三：混合品牌管理模式

混合品牌管理模式又可分為三種情況，第一種情況是只有副品牌或是有副品牌的同時(shí)還有另外一個(gè)品牌的名稱與母品牌相同，母品牌為副品牌背書，這種模式也成為“主-副”混合品牌管理模式;第二種情況是至少有一個(gè)子品牌且還有另一個(gè)品牌與母品牌的名稱完全相同，母品牌為各個(gè)子品牌背書，這種模式成為“主-子”混合品牌管理模式，例如可口可樂使用的就是“主-子”品牌管理模式，旗下的品牌有可口可樂、雪碧、芬達(dá)、美汁源等。其中，可口可樂是與母品牌完全相同的品牌，并且在雪碧、芬達(dá)、美汁源等子品牌上都寫了“可口可樂榮譽(yù)出品”的字樣，有可口可樂使旗下各品牌增值;第三種情況是如果除了與母品牌名稱相同的品牌外，其余的品牌有主品牌也有副品牌，或者沒有與母品牌名稱相同的品牌，全都是子品牌與副品牌，且母品牌為各個(gè)子品牌與副品牌背書，則稱為混合品牌管理模式。

此種管理模式有利于企業(yè)借勢已有品牌資源推出新的子品牌或副品牌，并涉足新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。并且運(yùn)用此種品牌管理模式時(shí)，子品牌或副品牌在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域失敗后，對企業(yè)母品牌所涉及的核心業(yè)務(wù)傷害并不大。但此種品牌管理模式不適合子品牌或副品牌所涉足的業(yè)務(wù)和母品牌所統(tǒng)領(lǐng)下的核心業(yè)務(wù)完全不相關(guān)的情況。

模式四：獨(dú)立品牌管理模式

獨(dú)立品牌管理模式與“主-子”混合品牌管理模式比較相似，只是在獨(dú)立品牌管理模式中，母品牌不為子品牌背書。例如很多消費(fèi)者都不知道肯德基、必勝客和墨西哥快餐是百事可樂的一份子，它們與百事可樂間是各自獨(dú)立的。百事可樂公司相信百事可樂的名字對這些快餐店并沒有增值作用，有可能還會損害這些快餐店的品牌形象，所以采用了獨(dú)立品牌管理模式，因而在肯德基、必勝客和墨西哥快餐的品牌傳播中從來沒有用到百事可樂的品牌。

獨(dú)立品牌管理模式中，各個(gè)品牌都不會對其他品牌產(chǎn)生影響，整個(gè)品牌系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)相對較低，但是與之對應(yīng)的就是品牌建設(shè)的成本會比較高。

品牌管理模式的選擇問題，在理論上是一個(gè)非常復(fù)雜，實(shí)際操作過程中又具有較高難度的問題。若企業(yè)集團(tuán)與下屬企業(yè)和產(chǎn)品根本不適合聯(lián)系在一起，此時(shí)若兩者聯(lián)系在一起就會顯得畫蛇添足，拖累產(chǎn)品品牌的成長;而有時(shí)，集團(tuán)品牌完全可以有力推動企業(yè)或產(chǎn)品的成長時(shí)，卻未把集團(tuán)品牌和下屬品牌聯(lián)系在一起，借用集團(tuán)品牌力，那是巨大的資源浪費(fèi)。這四種品牌管理模式并非放之四海而皆準(zhǔn)，而需要企業(yè)集團(tuán)依據(jù)自身所涉足產(chǎn)業(yè)的特征及其產(chǎn)品自身定位等因素進(jìn)行綜合權(quán)衡后，作出最優(yōu)選擇。