文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

助力央企打造世界一流企業(yè)

做強做優(yōu)、培育具有國際競爭力的世界一流企業(yè)，必須努力打造世界一流品牌。一流品牌是企業(yè)競爭力和自主創(chuàng)新能力的標(biāo)志，是高品質(zhì)的象征，是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)，更是高附加值的重要載體。縱觀通用電氣、可口可樂這些跨國公司的發(fā)展歷程，無一不是將品牌作為企業(yè)的最高競爭戰(zhàn)略。通用電氣秉承品牌高于一切的理念，致力于成為所在行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，將“發(fā)現(xiàn)世界需求、著手去創(chuàng)造”的品牌戰(zhàn)略，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展，做成了百年老店。可口可樂公司作為全球最大的飲料公司，將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值，通過在全世界的本土化進程傳遞給廣大消費者，多年來品牌價值持續(xù)領(lǐng)先。中央企業(yè)雖然進入世界500強的數(shù)量逐年增多，2013年達到45家，但“大而不強”的問題一直存在，特別是缺少在全球叫得響的知名品牌，這是中央企業(yè)最突出、最嚴重的短板。在國際權(quán)威品牌評估機構(gòu)“Interbrand”公布的榜單中，還沒有一家中央企業(yè)入圍“全球最佳品牌100強”。沒有一流品牌，就不可能真正成為世界一流企業(yè)，中央企業(yè)實現(xiàn)做強做優(yōu)的目標(biāo)仍然任重道遠。

贏得競爭新優(yōu)勢

品牌是企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力的重要基礎(chǔ)保障。隨著新一輪科技和產(chǎn)業(yè)革命加快演進，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，全球競爭態(tài)勢明顯加劇。市場競爭的制勝法寶已不再只是規(guī)模和價格，擁有差異化和高品質(zhì)的品牌優(yōu)勢，日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵。目前，全球80%的市場已被20%的著名品牌壟斷，沒有品牌的企業(yè)，只能成為賣苦力的加工廠。美國雷神公司經(jīng)過80多年的發(fā)展和創(chuàng)新，不斷累積在核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，成為了軍工技術(shù)、公務(wù)飛機和特殊任務(wù)飛機等行業(yè)的龍頭老大，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的高端。三星公司一度被視為廉價產(chǎn)品的代名詞，上世紀(jì)末將經(jīng)營核心轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，通過持續(xù)創(chuàng)新，開發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品，重塑品牌形象，獲得了新的競爭優(yōu)勢，短短十年內(nèi)，近20種產(chǎn)品的市場占有率位居世界首位，在全球高科技電子產(chǎn)品制造及數(shù)字媒體領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷。反觀中央企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，過去支撐我們快速發(fā)展的經(jīng)濟技術(shù)和社會條件已經(jīng)或正在發(fā)生重大變化，產(chǎn)能過剩日益嚴重，資源與環(huán)境約束不斷加大，生產(chǎn)成本快速上升，單純依靠拼規(guī)模、拼資源、拼價格的發(fā)展模式已越來越難以為繼。中央企業(yè)要贏得新的競爭優(yōu)勢，就必須進一步加強技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，打造一批具有核心知識產(chǎn)權(quán)的自主品牌，實現(xiàn)由規(guī)模擴張向質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端轉(zhuǎn)變。

提高國際化經(jīng)營水平

品牌國際化是實施“走出去”戰(zhàn)略的金鑰匙。隨著經(jīng)濟全球化進程加快，擁有國際知名品牌已經(jīng)成為引領(lǐng)全球資源配置和開拓市場的重要手段。世界知名跨國公司紛紛利用品牌影響力在全球組織研發(fā)、采購和生產(chǎn)，實施并購重組，主導(dǎo)國際標(biāo)準(zhǔn)制定，贏得了更大的發(fā)展空間，提高了市場份額。西班牙電信集團以其全球領(lǐng)先的企業(yè)品牌為支撐，在不同的國家和地區(qū)并購或建立差異化的產(chǎn)品品牌，為40多個國家的客戶提供服務(wù)，全球擁有用戶超過3億，70%的收入來自西班牙本土以外的市場。雀巢公司作為國際化的跨國集團，以其多年質(zhì)量保證和食品安全打造的“雀巢”品牌，成為進入世界各地市場的 “通行證”，2012年銷售額922億瑞士法郎，其中98%來自國外。目前，中央企業(yè)國際化經(jīng)營取得了較大進展，海外收入已占到銷售收入的近20%，但大多還停留在工程承包和資源開發(fā)層面，在國際分工體系中處于價值鏈的中低端，缺少應(yīng)有的國際話語權(quán)，全球配置資源能力和開拓國際市場能力亟待提高。中央企業(yè)要通過積極打造國際知名品牌，帶動我國成熟的產(chǎn)品、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)走出國門、走向世界，努力培育一批經(jīng)濟效益好、社會形象佳的國際化大公司、大集團，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國際跨國公司開展競爭合作，增強我國經(jīng)濟的硬實力和軟實力。

實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值

品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價值的重要組成部分，能帶來現(xiàn)實的溢價以及未來穩(wěn)定的收益。國際知名企業(yè)都將品牌作為核心資產(chǎn)加以嚴格管理和保護。蘋果公司作為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)，發(fā)布的每一款產(chǎn)品都受到熱捧，并具有很高的品牌溢價能力，蘋果手機的制造成本不足1200元，市場價格近5000元，品牌溢價大幅高于同行業(yè)平均水平。谷歌公司2011年以125億美元收購摩托羅拉移動，比當(dāng)時股價溢價63%，摩托羅拉公司獲得了高達幾十億美元的品牌溢價收益。相比之下，多數(shù)中央企業(yè)還沒有關(guān)注到品牌資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)的管理水平遠遠落后于跨國公司。有的中央企業(yè)并購重組支付了較高的品牌溢價，但出售轉(zhuǎn)讓卻忽略了品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致了品牌資產(chǎn)被低估或流失。中央企業(yè)要更好地實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，就必須高度重視品牌資產(chǎn)管理，持續(xù)提升企業(yè)品牌價值。