文/仁達方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

品牌塑造在于推廣傳播。有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開推廣傳播;品牌形成的過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程。因而，離開了傳播推廣，品牌塑造和成長幾乎是不可能的。

最想討誰歡心：傳播對象分析

單體企業(yè)的品牌傳播對象相對單一，特別是受眾的范圍不應該只是單一的消費者，企業(yè)集團傳播對象有六個。

1.員工

員工是集團品牌傳播的對象之一。傳播的目的主要是為員工建立行為準則，提高員工的士氣，吸引、保留優(yōu)秀員工。

2.中間商

中間商的傳播目的主要包括兩點：一是提高企業(yè)對中間商的吸引力;二是提高中間商的忠誠度，增加企業(yè)對中間商的議價能力。

3.消費者

面向消費者的傳播主要是為了降低開拓新市場的成本，贏得新客戶并提升客戶忠誠度，從而收取更高的溢價。

4.資本市場

集團品牌向資本市場進行傳播的目的有兩個：一個是獲取低成本的資本。

5.政府

向政府進行傳播可以贏得政府的政策性支持，強化與政府的合作關系。

6.供應商

向供應商傳播使得供應商對企業(yè)的信任度高，從而增強企業(yè)討價還價的能力。建設優(yōu)勢集團品牌，能使集團從主要戰(zhàn)略利益相關者那里取得更大的支持和好處

圖5-8 企業(yè)集團的六大傳播對象

資料來源：仁達方略數據庫

當然，每一類受眾熟悉和接受的傳播渠道都是不一樣的，企業(yè)集團在確立品牌價值體系并開始著力于品牌傳播之前，對此要有充分的認識，并做細致地分析。

除此之外，一個企業(yè)集團的利益相關者以及關注點的不同也決定了集團品牌傳遞的信息和方式，下面為企業(yè)集團是一些基本利益相關者信息的分類。

1.政府與行業(yè)主管

政府與行業(yè)主管關注的內容主要包括企業(yè)集團的各項稅收，發(fā)展、盈利狀況，公平、正當競爭情況，嚴格遵守法律、法規(guī)，承擔法律和社會責任，希望得到的信息包括企業(yè)集團的目標，經營情況，資產的保值、增值情況，在國內外競爭力情況以及安全生產狀況，等等。

2.合作伙伴與客戶

合作伙伴與客戶主要關注的內容是企業(yè)集團的遵守合同情況、平等互利情況、為協作提供各種優(yōu)惠和方便的情況以及發(fā)展動態(tài)，希望得到的信息包括集

3.新聞媒介(公眾)

新聞媒介(公眾)主要關注企業(yè)集團的發(fā)展動態(tài)、市場競爭、案例以及企業(yè)的社會責任，希望得到的信息包括企業(yè)集團的背景、發(fā)展戰(zhàn)略與措施、經營情況、無形資產、國際競爭力狀況、企業(yè)的社會責任，等等。

4.公司員工

公司員工主要關注企業(yè)集團的公司發(fā)展情況、個人發(fā)展情況和激勵機制，希望得到的信息有政治任務、經濟發(fā)展任務、機制與體制改革，等等。

有了這樣的分析，理清了不同受眾的關注點之后，在渠道選擇和傳播方式選擇方面才有基礎，才能有的放矢。

最有效的通路：渠道選擇和構建

常規(guī)的傳播渠道包括大眾傳播、分眾傳播、群眾傳播和人際傳播幾種。大眾傳播是企業(yè)面向不特定的多數受眾，通過專業(yè)化的傳播機構和復雜的技術手段，進行有組織、大面積的品牌傳播活動。其特點是信息通過主流大眾媒體發(fā)布，包括廣播、電視等電子媒體，報紙、雜志等平面媒體;傳播對象主要是廣泛而分散的、不定量多數的消費者;傳播內容是公開的，有別于私下和內部的傳播活動，以廣告?zhèn)鞑?、公共傳播或新聞傳播為主。分眾傳播主要是指由大眾營銷向分眾營銷轉變，產品和市場細分，企業(yè)從“以獲取絕大多數人的注意力為目標”轉向“以獲取某特定部分人的注意力為目標”，由此而進行的傳播活動。其特點是借助于一些傳播范圍較小、受眾群體較少的信息載體，如直郵雜志、戶外媒體等，傳播對象較大眾化更為精準，傳播內容根據特定的媒體和受眾而有不同側重。群眾傳播是比分眾傳播更具針對性的品牌傳播途徑，直接面向某一類鮮明的目標受眾，是群體內部或群體之間的信息傳遞和交流活動。人際傳播是指個人與個人之間對于品牌的信息、意見、感情的直接交流與溝通，針對性強、互動性高，是獲取品牌信息、形成品牌的消費態(tài)度的重要渠道。

對企業(yè)集團來說，最重要的不是你擁有多少傳播渠道，是如何根據自己的品牌定位選擇傳播渠道，巧妙的選擇和構建傳播渠道，有效形成品牌價值和品牌信息的傳遞。

不同類型的媒體渠道在其傳播功能上各有特色，也各有缺點。一般的企業(yè)集團會綜合考慮各種傳播媒介的特點和效果之后會打組合拳，構建傳播體系。

企業(yè)集團要實現最佳的傳播渠道的組合，應遵循以下五項原則。

圖5-9 實現渠道最佳組合的五大原則

資料來源：仁達方略數據庫

1.媒體組合應該有助于擴大品牌傳播的受眾總量

某一種媒體的受眾群體，不可能與集團品牌傳播的目標對象完全重合，沒有被包含在某一媒體的受眾中的那部分傳播對象，就需要通過其他媒體來接觸，這就是許多品牌傳播采用立體式媒體組合的重要原因之一。

2.媒體組合應該有助于對品牌信息進行適當的重復

品牌傳播受眾對于品牌信息產生印象、興趣和購買欲望需要一定的信息展露度，而受眾對一種媒體上刊播的品牌信息注意程度會在信息展露達到一定的頻度后逐漸降低，因此需要多種媒體之間的配合使用。

3.媒體在周期上的配合

不同的媒體有不同的時間特性，因此為了提高品牌傳播的效果和效益，必須注意各自媒體的時機和特性，進行有效整合。

4.媒體組合應該有助于品牌信息的互相補充

不同的媒體具有不同的傳播特性、不同的時間特性，在媒體組合時，應使不同媒體傳播的廣告信息互相搭配、互相補充、互相促進。

5.應注意效益最大化原則

在保證傳播最佳效果的前提下，對各種媒體上發(fā)布的信息規(guī)格和頻次進行合理的組合，以盡量節(jié)省傳播費用，贏得更大的品牌傳播投資效益。

企業(yè)集團的傳播體系構建，首先進行點對面的大規(guī)模傳播，盡可能的擴大企業(yè)品牌的傳播面、知名度，同時需要在必要的時候，如重要的戰(zhàn)略期、重大事件轉折、新產品的發(fā)布、有重大影響的事件發(fā)生等，輔以分眾傳播渠道，如召開包括峰會、論壇、新聞發(fā)布會、會員活動、體驗店等，有選擇地、定向地傳遞更加有針對性的信息，從而優(yōu)化傳播效果，整體構建體系化的傳播渠道。

很多央企通過傳播渠道拓寬，搭建傳播體系，擴大品牌了效果。中國華能、中電投集團、中國航信、華僑城集團等企業(yè)積極利用門戶網站、微博微信等新媒體，緊跟信息時代的變化，增強品牌傳播的及時性和有效性。中國聯通、一汽集團、南航集團等企業(yè)引入體育贊助營銷形式，在賽事直播中植入軟性宣傳，整合多元化品牌傳播平臺，提升品牌形象。中國三峽集團、華孚集團、中國工藝集團、中國北車、西電集團等企業(yè)充分利用專業(yè)展會、行業(yè)論壇、產品推介會等平臺，擴大品牌影響力。中國移動通過在高校附近設立品牌體驗店的方式，加強與大學生的互動，培養(yǎng)廣大潛在客戶的認同感。