文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 品牌事業(yè)部

集團(tuán)品牌愿景確定

品牌愿景作為對(duì)集團(tuán)品牌現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定，是品牌建設(shè)不可缺少的一部分。品牌發(fā)展與管理首先構(gòu)思出品牌愿景，并使品牌愿景在企業(yè)集團(tuán)利益相關(guān)者中得到廣泛傳播、達(dá)成共識(shí)與認(rèn)同，然后建立與品牌愿景一致和協(xié)調(diào)的品牌文化，以保障品牌愿景的實(shí)現(xiàn)。然而，國內(nèi)很多企業(yè)集團(tuán)(尤其是央企)的形成過程并不是一個(gè)逐步形成和完善的市場(chǎng)化行為，更多得是通過行政捏合的力量而形成的，通常都是“先有子公司，后有集團(tuán)公司”，不管什么行業(yè)的企業(yè)，先合并了再說。因此，這樣通過行政手段捏合起來，且行業(yè)跨度大的企業(yè)集團(tuán)很少建立了自己的品牌愿景。

在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃的時(shí)候，必須注意一些關(guān)鍵因素，否則容易導(dǎo)致品牌愿景成了大而空的套話，或者不能夠被內(nèi)部人員以及股東等相關(guān)利益者認(rèn)同，最終導(dǎo)致品牌愿景實(shí)施過程中的失敗。

首先，要有適合的文化

所謂適合的文化主要是指在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃之前，要形成對(duì)品牌愿景作用認(rèn)同的氛圍。也就是說，在這一文化氛圍中，沒有人會(huì)嘲笑他人表達(dá)和討論關(guān)于愿景建立的觀點(diǎn)和描述。實(shí)質(zhì)上，建立品牌愿景就是創(chuàng)造一種文化，而這種文化是建立在信任的基礎(chǔ)上的，我們要鼓勵(lì)創(chuàng)造性活動(dòng)多樣化。

與此同時(shí)，品牌愿景的建立也要依據(jù)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)有文化而建立。一個(gè)脫離組織現(xiàn)有文化氛圍的品牌愿景其實(shí)現(xiàn)的幾率是非常低的。

第二，中高層管理者的參與與互動(dòng)

一般而言，在進(jìn)行品牌愿景規(guī)劃要了解企業(yè)低中高三個(gè)層次的對(duì)愿景的描述與構(gòu)想。在這個(gè)過程中，最重要是找到對(duì)于品牌愿景形成的關(guān)鍵影響者，而這樣的人可能是一兩位，也可能是一個(gè)小群體。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)企業(yè)而言，整體的文化可能就是一兩個(gè)人或者幾個(gè)人影響而形成的，比如很多民營企業(yè)，它們的整體文化和工作風(fēng)格都是受老板的影響而形成的。所以，找到這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)于品牌愿景的建立至關(guān)重要。

因此，在進(jìn)行內(nèi)部研究的時(shí)候要有策略性的進(jìn)行。例如，在對(duì)低層進(jìn)行訪談和研究時(shí)，主要是傾聽，這個(gè)層次人員的意見一般不會(huì)影響品牌愿景的形成，但能夠反映很多現(xiàn)實(shí)情況;對(duì)于中層人員主要的工作是探討。由于它們會(huì)在未來品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中起到重要的作用，因此，將一些觀點(diǎn)在探討中達(dá)成一致是非常重要的;對(duì)于高層管理者要采用征詢式的溝通方式，通常高層對(duì)品牌愿景的構(gòu)想能夠影響品牌戰(zhàn)略的成敗，因此，在溝通中盡量采用假設(shè)，征詢意見等溝通方式，對(duì)于品牌愿景乃至品牌戰(zhàn)略的形成都是非常有益的。

第三，要研究消費(fèi)者的意見，但又要高于它們的意見

對(duì)消費(fèi)者的研究是進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)必不可少的，但是如今完全依據(jù)消費(fèi)者的意見進(jìn)行決策，最終的結(jié)果肯定是一敗涂地，因?yàn)樗麄冴P(guān)注更多的是眼前的需要，而我們進(jìn)行品牌戰(zhàn)略和品牌愿景規(guī)劃時(shí)考慮的是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。所以，在研究消費(fèi)者意見時(shí)，一定要高于它們的需求。

第四，品牌愿景需要進(jìn)行有效的分解

可行的品牌愿景是能夠把它劃分成一個(gè)個(gè)子愿景的。否則，將無法讓員工真正的信服，也不能得到股東，乃至消費(fèi)者的真正認(rèn)同。

與此同時(shí)，分階段的品牌愿景，還能夠增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)品牌愿景的信心。因?yàn)?，將品牌愿景分為幾個(gè)階段來實(shí)現(xiàn)，每當(dāng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌愿景，就會(huì)給員工以鼓勵(lì)，讓他們明確的感覺到，這個(gè)品牌愿景是可實(shí)現(xiàn)的。因此，他們就會(huì)增強(qiáng)其信心。

集團(tuán)品牌目標(biāo)制訂

集團(tuán)品牌目標(biāo)是品牌管理者按照集團(tuán)的經(jīng)營方向，提出集團(tuán)品牌所要達(dá)到的理想狀態(tài)，是集團(tuán)品牌戰(zhàn)略方向的具體化與定量化，通過加大品牌傳播力度和履行社會(huì)責(zé)任提高集團(tuán)品牌的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌的影響力，積累品牌資產(chǎn)價(jià)值等，把集團(tuán)品牌建設(shè)成為國際知名品牌。通俗的講，就是當(dāng)品牌愿景確定后，集團(tuán)品牌目標(biāo)就是把品牌愿景具體化，明確品牌建設(shè)到底需要取得什么樣的成效。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)集團(tuán)并沒有自己的品牌愿景，那品牌戰(zhàn)略目標(biāo)也就更無從談起了。

集團(tuán)品牌目標(biāo)的制定，集團(tuán)品牌目標(biāo)制訂過程中應(yīng)進(jìn)行企業(yè)的內(nèi)外資源分析，其大體可由兩個(gè)步驟：

首先，要明確公司目前較為成功的業(yè)務(wù)，列出主要的市場(chǎng)與所服務(wù)的顧客群體，找出影響服務(wù)市場(chǎng)與產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力并確定支持驅(qū)動(dòng)力的戰(zhàn)略領(lǐng)域，確定引導(dǎo)組織未來走向的核心價(jià)值觀。

其次，對(duì)企業(yè)在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略實(shí)施期間的資金，人力，技術(shù)等資源作一番研究，看看它們能否適應(yīng)集團(tuán)品牌目標(biāo)的要求。如果在某一方面缺乏，則有可能阻礙集團(tuán)品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，此時(shí)就應(yīng)該考慮作一些應(yīng)變，或者等時(shí)機(jī)成熟再推行集團(tuán)品牌戰(zhàn)略，或者對(duì)集團(tuán)品牌目標(biāo)作一些具體的改變。集團(tuán)品牌目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性，又要有實(shí)現(xiàn)的可能性，同時(shí)應(yīng)注意有一定的彈性。目標(biāo)太高，使員工們感到難實(shí)現(xiàn)，集團(tuán)品牌戰(zhàn)略就缺乏驅(qū)動(dòng)力;目標(biāo)太低，實(shí)現(xiàn)難度不大，就沒有激勵(lì)性，不能鼓舞士氣，形成整體向心力。