角色的轉(zhuǎn)變迫使企業(yè)必須對(duì)以往的品牌管理理念及機(jī)制作出調(diào)整

隨著我國(guó)證券市場(chǎng)的不斷發(fā)展、成熟，許多企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)人已經(jīng)意識(shí)到準(zhǔn)上市時(shí)期的敏感性，他們需要面對(duì)的是一種全新的角色——“公眾公司和公眾人物”，其一舉一動(dòng)、一言一行都受到媒體和公眾的高度關(guān)注，猶如被置于強(qiáng)力聚光燈之下。

毫無(wú)疑問(wèn)，這一階段，既是準(zhǔn)上市公司公開(kāi)展示企業(yè)形象、提升品牌影響力的絕佳時(shí)機(jī)，但同時(shí)也是考驗(yàn)企業(yè)品牌建設(shè)及形象管理的關(guān)鍵時(shí)刻，稍有不慎就有可能使上市行為功虧一簣。

[品牌危機(jī)問(wèn)題]

由于準(zhǔn)上市公司所處階段的特殊性，品牌得到了更多的關(guān)注度，此時(shí)負(fù)面新聞的曝光會(huì)對(duì)公司的上市進(jìn)程和品牌建設(shè)產(chǎn)生重大影響，這種負(fù)面新聞涉及公司的方方面面，例如公司高管個(gè)人的感情問(wèn)題、員工發(fā)表惡意言論、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、售后服務(wù)遭投訴、虛假?gòu)V告等，如果品牌不具備危機(jī)意識(shí)，沒(méi)有專門團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)，那么對(duì)品牌未來(lái)的發(fā)展造成的危害將不可估量。

歸真堂觸碰道德底線,遭遇重大公關(guān)危機(jī)：2012年2月1日，歸真堂出現(xiàn)在證監(jiān)會(huì)公布的“IPO申報(bào)企業(yè)基本信息表”后，引來(lái)了外界的強(qiáng)烈抵制。云南衛(wèi)視《自然密碼》制片人余繼春的一條微博和血淋淋的“活熊插管采膽汁”的視頻引來(lái)了上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。

品牌診斷：沖擊上市本就會(huì)吸引更廣泛而強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注，加上品牌涉及到道德問(wèn)題和社會(huì)問(wèn)題，所以更易導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。在此之前，歸真堂意圖上市就曾遭遇抵制，有經(jīng)驗(yàn)的品牌應(yīng)該有警覺(jué)意識(shí)和危機(jī)意識(shí)。此外，值得關(guān)注的還有微博等新興媒介和名人效應(yīng)在信息傳播過(guò)程中所起的作用。因此，對(duì)于觸碰道德底線而遭遇危機(jī)，品牌應(yīng)該配備專業(yè)團(tuán)隊(duì)，制定專門的危機(jī)應(yīng)對(duì)預(yù)案。例如及時(shí)、公開(kāi)、透明地發(fā)布信息，借用第三方證言、政府公關(guān)和媒體公關(guān)、利用微博等新興媒介等。

[品牌定位問(wèn)題]

品牌定位需要對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)等進(jìn)行綜合考慮，但是隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)環(huán)境和顧客的需求，之前的定位或許不能支撐品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，不僅影響企業(yè)的上市，還將影響戰(zhàn)略投資者對(duì)企業(yè)的信心和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

此外，還應(yīng)注意的是，在上市階段調(diào)整定位的過(guò)程中，不應(yīng)單純以資本市場(chǎng)為定位，而應(yīng)以顧客市場(chǎng)為定位，因?yàn)樽罱K決定企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的，是顧客的購(gòu)買力，而不是資本市場(chǎng)的暫時(shí)表現(xiàn)。

神舟電腦“低價(jià)定位”影響品牌盈利能力，制約品牌長(zhǎng)期發(fā)展：神舟電腦長(zhǎng)期維持低價(jià)一是靠在國(guó)際電腦市場(chǎng)上掃尾貨和庫(kù)存配件，二是受益于國(guó)家的出口退稅政策。

因此，這種“低價(jià)定位”雖然目前讓神舟電腦在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的PC市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，但是毫無(wú)疑問(wèn)，已經(jīng)影響到了品牌的持續(xù)盈利能力和長(zhǎng)期健康發(fā)展。

品牌診斷：品牌定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，當(dāng)定位影響到了品牌的持續(xù)發(fā)展，必須要有壯士斷腕的勇氣，在經(jīng)過(guò)深思熟慮的規(guī)劃后，根據(jù)環(huán)境變化和市場(chǎng)需求調(diào)整品牌的定位，或者適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌延伸發(fā)展子品牌。

[品牌形象問(wèn)題]

品牌形象問(wèn)題包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員形象等多方面。為保公司順利上市，也為贏得市場(chǎng)份額及自身的業(yè)務(wù)成績(jī)，許多中介機(jī)構(gòu)可能會(huì)采用對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利的數(shù)據(jù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行過(guò)度包裝，一旦被舉報(bào)，不僅企業(yè)上市計(jì)劃遭擱淺，而且在媒體的大量報(bào)道下，會(huì)極大地影響戰(zhàn)略投資者和普通顧客對(duì)企業(yè)的好感度和信任度。

華泰聯(lián)合證券過(guò)度包裝淑女屋，影響品牌形象:2011年10月28日，深圳市淑女屋時(shí)裝股份有限公司沖擊中小板IPO，首次公開(kāi)發(fā)行了招股說(shuō)明書申報(bào)稿，正是這份申報(bào)稿將淑女屋推上了風(fēng)口浪尖。在這份申報(bào)稿里，淑女屋自稱根據(jù)深圳市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、深圳市貿(mào)工局、北京金必德經(jīng)濟(jì)管理研究院等機(jī)構(gòu)在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合作出的《深圳市女裝產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌規(guī)劃調(diào)查研究報(bào)告》，在顧客最喜愛(ài)的女裝品牌中，“淑女屋”品牌排名高于LV、YSL、PRADA等國(guó)際知名奢侈品品牌。這份數(shù)據(jù)既無(wú)調(diào)查人群的數(shù)量，也無(wú)調(diào)查人群的年齡，更沒(méi)有消費(fèi)群體定位的標(biāo)準(zhǔn)，難以令人置信。

而在淑女屋提交這份數(shù)據(jù)后，作為保薦機(jī)構(gòu)華泰聯(lián)合證券并未進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)研核實(shí)就將其使用在招股說(shuō)明書上，實(shí)在不能體現(xiàn)其專業(yè)能力。更重要的是，此后淑女屋的經(jīng)營(yíng)詬病在媒體的持續(xù)關(guān)注下不斷遭到披露，如存貨數(shù)量居高不下，家族持股集中等，斷送了淑女屋的這次上市計(jì)劃。

品牌診斷：準(zhǔn)上市公司在自身能力允許的情況下，一方面應(yīng)該仔細(xì)選擇中介機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員，多與中介機(jī)構(gòu)溝通，加強(qiáng)對(duì)中介機(jī)構(gòu)工作的監(jiān)督，必須意識(shí)到宣傳中出現(xiàn)不實(shí)信息可能為品牌發(fā)展埋下長(zhǎng)期隱患，一旦被發(fā)現(xiàn)可能將品牌基業(yè)毀于一旦;另一方面自身也要配備專門團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)該領(lǐng)域的學(xué)習(xí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決問(wèn)題。

[品牌內(nèi)部管理問(wèn)題]

對(duì)品牌內(nèi)部的管理包括對(duì)人才的聘用、使用和激勵(lì)制度，產(chǎn)品的質(zhì)量以及是否符合市場(chǎng)的需求，公司組織架構(gòu)，部門之間的配合等。在準(zhǔn)上市公司階段，一些公司只關(guān)注上市需要的數(shù)據(jù)，忽視了對(duì)公司內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的管理，最終導(dǎo)致上市之夢(mèng)化為泡影。

拉手網(wǎng)盲目大規(guī)模擴(kuò)張，品牌管理混亂:2011年10月底拉手網(wǎng)上市失敗，主要是由于其一切制度與策略都圍繞快速上市的目標(biāo)，雖然使得公司迅速獲得了市場(chǎng)份額，但是唯IPO論的生存方式也讓其難以進(jìn)行精細(xì)化的管理，無(wú)法注重效率，導(dǎo)致拉手網(wǎng)內(nèi)部管理極其混亂，并且經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流在2011年前9個(gè)月高達(dá)-2.45億元人民幣。

品牌診斷：部分公司將上市看成一切，為了上市不惜犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)于為何上市、如何上市、上市后的發(fā)展沒(méi)有形成正確的認(rèn)知。拉手網(wǎng)早期激進(jìn)和粗放型的擴(kuò)張性策略為后來(lái)的發(fā)展埋下了隱患，殊不知對(duì)于瘋狂燒錢的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)才是目前需要關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的人才是贏得未來(lái)的關(guān)鍵。

[品牌商標(biāo)問(wèn)題]

商標(biāo)問(wèn)題已成為企業(yè)上市受阻的一個(gè)重要原因。證監(jiān)會(huì)頒布的《首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市管理辦法》中明確規(guī)定了上市企業(yè)應(yīng)當(dāng)合法擁有與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的商標(biāo)所有權(quán)或者使用權(quán)。證監(jiān)會(huì)在對(duì)申請(qǐng)進(jìn)入創(chuàng)業(yè)板的公司進(jìn)行審核時(shí)，會(huì)著重考察這些公司是否具有獨(dú)立性。而從商標(biāo)體系層面考量，如果出現(xiàn)商標(biāo)授權(quán)涉嫌關(guān)聯(lián)交易、商標(biāo)依賴于控股股東或者第三方等情況時(shí)，證監(jiān)會(huì)會(huì)認(rèn)為該公司獨(dú)立性存在缺陷，從而以此否決準(zhǔn)上市公司的上市申請(qǐng)。這往往也是很多公司忽視的一個(gè)致命問(wèn)題。商標(biāo)專利，原則上必須取得獨(dú)立的所有權(quán)及使用權(quán)，不允許大股東許可使用的方式，從第三方取得的使用權(quán)，可以許可使用。

因此，準(zhǔn)上市公司應(yīng)及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)，擁有主商標(biāo)的同時(shí)應(yīng)設(shè)立商標(biāo)監(jiān)控制度，在發(fā)現(xiàn)有與主商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)進(jìn)入商標(biāo)申請(qǐng)流程的時(shí)候要及時(shí)采取應(yīng)對(duì)。此外，對(duì)于主商標(biāo)被控股股東或其他股東控制的情形，最好以商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的方式徹底解決上市公司的商標(biāo)危機(jī)，至少應(yīng)當(dāng)簽訂長(zhǎng)期甚至無(wú)期限的商標(biāo)許可使用合同，從而確保股東不會(huì)以商標(biāo)權(quán)來(lái)要挾上市公司。

喬丹體育商標(biāo)涉嫌侵權(quán)，訴訟纏身:2011年11月25日，喬丹體育通過(guò)了證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的首發(fā)申請(qǐng)。但就在喬丹體育IPO的關(guān)鍵時(shí)刻，籃球明星邁克爾·喬丹卻向法院提起了姓名權(quán)訴訟。

品牌診斷：?jiǎn)痰んw育借名人效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展壯大，但也有欺騙顧客之嫌，一直是媒體輿論口誅筆伐的對(duì)象。此次上市之機(jī)，喬丹體育終于自食苦果。這就表明，與公司相關(guān)的品牌因素(本案例中是商標(biāo))可能在開(kāi)始會(huì)對(duì)公司發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用，但是一旦成為公司發(fā)展的阻礙，對(duì)公司的負(fù)面影響或許會(huì)更大。因此，公司采用怎樣的品牌戰(zhàn)略，應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能完全服從于短期利益。

文章作者：中國(guó)傳媒大學(xué)商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所山東研究中心