文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 

華潤(rùn)置地應(yīng)充分利用華潤(rùn)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，積極尋求海外資本，并將此打造成一條良好的融資渠道，使融資渠道多元化，為企業(yè)的快速發(fā)展提供更多的資金來源

中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)目前正處于從“黃金時(shí)代”到“白銀時(shí)代”的過渡期，整個(gè)行業(yè)的形勢(shì)正在發(fā)生微妙的變化。今年上半年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，降價(jià)的范圍、幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，嚴(yán)峻的行情加劇了房企間的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)進(jìn)入了全新的大整合時(shí)期。

華潤(rùn)置地作為房地產(chǎn)行業(yè)的一員，在國(guó)內(nèi)房市如此嚴(yán)峻的行情下，同樣面臨著困境。近日，華潤(rùn)置地在香港召開2014年中期業(yè)績(jī)會(huì)，探討其目前所面臨的三個(gè)戰(zhàn)略命題——“如何應(yīng)對(duì)電商沖擊、如何將房地產(chǎn)與金融工具有機(jī)結(jié)合以及進(jìn)行海外拓展”。這三個(gè)命題不僅是華潤(rùn)置地所要面臨的選擇，同時(shí)也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)所必須面對(duì)的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷體系的延伸

華潤(rùn)置地此次將“如何應(yīng)對(duì)電商的沖擊”提升到戰(zhàn)略的高度是大勢(shì)所趨。近年來，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，正在改變著人們的生活和消費(fèi)方式，越來越多的人們不再依賴傳統(tǒng)零售業(yè)而選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，依附于傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)也受到了間接影響。

房地產(chǎn)企業(yè)紛紛求變，在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊方面進(jìn)行了一些探索。近日，萬科與淘寶聯(lián)合推出“賬單抵房款”的舉措;今年上半年，中國(guó)奧園地產(chǎn)集團(tuán)擬在廣州奧園廣場(chǎng)試點(diǎn)以“線上支付、線下體驗(yàn)” 的O2O模式經(jīng)營(yíng)旗下商場(chǎng)。

然而，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只是房企的一種營(yíng)銷工具。如萬科是借助互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷來拓寬其銷售渠道以及暗中降價(jià)跑量。中國(guó)奧園O2O模式的許多環(huán)節(jié)都需要線下完成，線上也只是一個(gè)補(bǔ)充。房產(chǎn)屬于高價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)、固定的商品，購(gòu)房者在購(gòu)買前會(huì)選擇實(shí)地考察和面對(duì)面溝通，經(jīng)過精挑細(xì)選并多方比對(duì)后才會(huì)購(gòu)買，這直接導(dǎo)致了房企對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用受到極大限制，互聯(lián)網(wǎng)只能作為線下的補(bǔ)充。因此，未來房企的線下業(yè)務(wù)仍然是主體。

近年來華潤(rùn)置地在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面也進(jìn)行了一系列探索。早在2011年華潤(rùn)置地就首次試水電商領(lǐng)域，以其高端項(xiàng)目產(chǎn)品“華潤(rùn)公元九里”與新浪樂居在電商平臺(tái)上進(jìn)行合作推廣。2012年，華潤(rùn)置地合肥橡樹灣項(xiàng)目進(jìn)行地產(chǎn)電子商務(wù)化的探索，購(gòu)房者從選房、看房到支付的全過程都在線上操作，房地產(chǎn)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)相融合的方式替代了傳統(tǒng)購(gòu)房體驗(yàn)。2014年，其再次利用新浪樂居電商平臺(tái)，以華潤(rùn)置地廣場(chǎng)、華潤(rùn)海中國(guó)雙盤聯(lián)動(dòng)，一經(jīng)推出引起購(gòu)房者搶購(gòu)熱潮，成為濱城品質(zhì)樓盤標(biāo)桿。

很明顯，華潤(rùn)置地的這幾次互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的探索都只是將互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)營(yíng)銷推廣的手段，并且都是與其他房地產(chǎn)平臺(tái)電商合作完成的。因此，在面對(duì)電商的沖擊時(shí)，華潤(rùn)置地應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)作為其現(xiàn)有營(yíng)銷體系的一個(gè)延伸。同時(shí)，鑒于目前華潤(rùn)置地在網(wǎng)絡(luò)信息團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)方面的劣勢(shì)，筆者認(rèn)為華潤(rùn)置地應(yīng)選擇合適的電商如新浪樂居、搜房網(wǎng)等網(wǎng)站作為其合作伙伴來發(fā)展其線上業(yè)務(wù)，利用他們龐大的流量及現(xiàn)有的客戶群體，拓寬其營(yíng)銷渠道及方式，提升銷售量。

此外，在合作的過程中積累互聯(lián)網(wǎng)人才及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并將互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入企業(yè)內(nèi)部。

當(dāng)前的地產(chǎn)電商尚處于探索時(shí)期，沒有普遍認(rèn)可的成功模式。對(duì)華潤(rùn)置地而言，保有現(xiàn)有資源，同時(shí)積累互聯(lián)網(wǎng)方面的資源，等到地產(chǎn)電商發(fā)展局勢(shì)清晰后再整合資源，追求后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以控制風(fēng)險(xiǎn)，謀求企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，是其當(dāng)前比較穩(wěn)妥的一種選擇。

入股銀行實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合最穩(wěn)妥

房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展離不開金融業(yè)的支持。目前，國(guó)內(nèi)部分房企已經(jīng)進(jìn)行了產(chǎn)融結(jié)合的探索，大概有兩種形式。第一種形式以越秀地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)為代表，通過入股銀行的方式開放和拓寬融資渠道，降低融資成本，方便拿地與快速擴(kuò)張，同時(shí)還為其衍生服務(wù)提供金融支持。第二種形式以龍湖地產(chǎn)為代表，通過與基金合作共同投資項(xiàng)目減少競(jìng)爭(zhēng)，以合理價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)土地，提升自有資金的使用效率，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

盡管目前房企的產(chǎn)融結(jié)合情況普遍存在，更被不少企業(yè)視為發(fā)展壯大的必經(jīng)階段，但產(chǎn)融結(jié)合并未迎來一片叫好聲，產(chǎn)融結(jié)合的高風(fēng)險(xiǎn)依舊困擾著房地產(chǎn)企業(yè)。

首先，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)目前處于政府壟斷形勢(shì)，如果將來打破壟斷，銀行將會(huì)成為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。其次，信貸緊縮的趨勢(shì)使得地產(chǎn)與金融的融合越來越明顯，在促使行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也隱含著空心化、泡沫化的風(fēng)險(xiǎn)。再次，信托融資相對(duì)銀行貸款受政策限制少、創(chuàng)新空間大，但信托產(chǎn)品還沒有一個(gè)完善的二級(jí)市場(chǎng)，不易流通。最后，房地產(chǎn)投資基金處于法律真空狀態(tài)，金融創(chuàng)新面臨無法可依的困境。

從華潤(rùn)置地現(xiàn)狀來看，華潤(rùn)置地的商業(yè)地產(chǎn)除了少量及一些銷售型的商業(yè)物業(yè)外，都是長(zhǎng)期持有的，單靠住宅的現(xiàn)金流入和利潤(rùn)貢獻(xiàn)很難使商業(yè)地產(chǎn)走得更快更遠(yuǎn)。目前華潤(rùn)置地的商業(yè)地產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例大概為22.2%，資產(chǎn)負(fù)債率大致為64.6%，華潤(rùn)置地需要將金融與地產(chǎn)結(jié)合起來為其發(fā)展提供資金支持。

但是，從目前的金融政策環(huán)境看，由于國(guó)家加大了對(duì)信托、影子銀行的整頓，REITs也未正式放開，大多數(shù)房企不可能長(zhǎng)期使用這些方式。而基金、小額貸款等融資成本太高，原則上能不用則不用?？梢姡挥秀y行是最主要、最穩(wěn)妥、融資成本最低的融資方式。因此，入股銀行是華潤(rùn)置地目前發(fā)展產(chǎn)融結(jié)合的一種比較穩(wěn)妥的模式。

同時(shí)，由于當(dāng)前海外資本依舊看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)內(nèi)知名房企海外融資額逾552億美元，比2012年上漲120%)，加上海外資本在國(guó)內(nèi)獨(dú)立運(yùn)作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和條件不成熟。因此，筆者認(rèn)為華潤(rùn)置地應(yīng)充分利用華潤(rùn)集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，積極尋求海外資本，并將此打造成一條良好的融資渠道，使其融資渠道多元化，為企業(yè)的快速發(fā)展提供更多的資金來源。

配合集團(tuán)整體布局進(jìn)行海外拓展

目前，國(guó)內(nèi)不少房企選擇拓展海外市場(chǎng)，期望以此來彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑的業(yè)績(jī)。如萬科、碧桂園、綠地、富力等國(guó)內(nèi)知名房企都將目光瞄向了海外市場(chǎng)。

就華潤(rùn)置地而言，其業(yè)務(wù)主要分布在國(guó)內(nèi)東南部沿海及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)，目前尚沒有海外業(yè)務(wù)，并且當(dāng)前對(duì)海外拓展持審慎態(tài)度。

如果華潤(rùn)置地是一家獨(dú)立的公司，這個(gè)策略是比較穩(wěn)妥的。但是華潤(rùn)置地是華潤(rùn)集團(tuán)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的核心運(yùn)作平臺(tái)，而早在2011年華潤(rùn)集團(tuán)旗下的泰國(guó)長(zhǎng)春置地就已經(jīng)在泰國(guó)開展了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，華潤(rùn)萬家也在今年并購(gòu)了英國(guó)樂購(gòu)以布局海外市場(chǎng)。華潤(rùn)集團(tuán)已經(jīng)開始了海外拓展的布局，作為華潤(rùn)集團(tuán)的一部分，華潤(rùn)置地應(yīng)該拓展海外市場(chǎng)，但是不能單打獨(dú)斗，而要配合華潤(rùn)集團(tuán)整體的海外拓展戰(zhàn)略布局，充分利用華潤(rùn)集團(tuán)的整體資源優(yōu)勢(shì)，打造整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從目前全球房地產(chǎn)的環(huán)境來看，隨著歐洲房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖，加之其推出的購(gòu)房移民政策，使得歐洲房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)海外投資者有強(qiáng)烈的吸引力，其中倫敦房地產(chǎn)市場(chǎng)尤受青睞，歐洲正逐漸取代美國(guó)、加拿大成為國(guó)內(nèi)房企海外拓展的首選。同時(shí)，澳洲的高移民增長(zhǎng)率及高人口增長(zhǎng)率有力地支撐了其未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)，加上澳洲政府的低利率、低匯率政策，吸引了大量投資商的進(jìn)入。

目前，華潤(rùn)置地向歐洲、澳洲等區(qū)域拓展更為有利。同時(shí)，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)主要房企都在開拓倫敦市場(chǎng)，華潤(rùn)置地應(yīng)避開倫敦，選擇歐洲其他尚未大量開發(fā)的區(qū)域以規(guī)避激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

另外，對(duì)于華潤(rùn)置地當(dāng)前沒有海外拓展經(jīng)驗(yàn)及其管理團(tuán)隊(duì)不能滿足其走出去需要的情況，華潤(rùn)置地的海外投資應(yīng)以合作為主，在國(guó)外收購(gòu)一些當(dāng)?shù)仄放七^硬的房企的股份或者完全并購(gòu)它們。一方面，可以彌補(bǔ)房企海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和管理人員的不足，同時(shí)又可以通過收購(gòu)的方式獲取項(xiàng)目，為企業(yè)探索當(dāng)?shù)仨?xiàng)目開發(fā)模式提供實(shí)踐平臺(tái)。另一方面，與海外品牌過硬的房企合作，還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐步形成海外運(yùn)作的獨(dú)特模式。