文/仁達方略管理咨詢公司 王吉鵬

大家所熟知的經(jīng)典戰(zhàn)略理論多是邁克爾?波特教授的“競爭戰(zhàn)略”理論，如價值鏈、五力模型等。然而，上世紀90年代以來，通信與計算機技術為代表的高新技術迅猛發(fā)展，這使企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，原本的產(chǎn)業(yè)邊界不斷被打破，原本各大產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了整合、交叉和滲透等新趨勢。在產(chǎn)業(yè)跨界成為常態(tài)的情景下，建立在產(chǎn)業(yè)邊界清晰基礎上的戰(zhàn)略管理理論越來越不能適應企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐的要求。因此，這要求企業(yè)經(jīng)營者要更新原有的戰(zhàn)略思維方式，重新構建新的戰(zhàn)略思維方式。

下面結合仁達方略多年的戰(zhàn)略管理理論研究成果和案例來對這一問題進行探討，希望能夠為讀者帶來些許的啟發(fā)。仁達方略將戰(zhàn)略分為競爭戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和超級戰(zhàn)略三種。當然，它們是相對而言的。競爭戰(zhàn)略是在相對可見的區(qū)域內爭奪短時的市場和利潤;發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為謀求未來的市場和利益，旨在于決勝于千里之外和若干年之后，且這種爭奪能夠指導企業(yè)跳出當下的競爭產(chǎn)業(yè)和地區(qū)。超級戰(zhàn)略，則以全新的盈利模式、全新的產(chǎn)品創(chuàng)造了全新的市場空間，在這個空間里，你就是王者，可以享受君臨天下號令群雄的滋味兒，游戲規(guī)則你說了算，標準完全掌握在你的手心兒里……，這看上去像開辟新宇宙的玄幻小說，可不管你信還是不信，它確確實實在現(xiàn)實世界發(fā)生了，而且不止一例(例如蘋果和facebook)，并且將來會越來越多。

在跨界經(jīng)營成為常態(tài)的情形下，缺乏新的戰(zhàn)略視野和思維，完全可以在短時期內斷送企業(yè)的“生命”?？逻_統(tǒng)治了攝影行業(yè)100多年，其傳統(tǒng)膠片業(yè)務已經(jīng)成為全球市場上的絕對霸主，但因其經(jīng)營者僅僅將目光聚焦于過去成功的膠片產(chǎn)品(屬于音像耗材產(chǎn)業(yè))，而忽視了其膠片產(chǎn)業(yè)(音像設備產(chǎn)業(yè))以外的市場發(fā)展趨勢——影像“數(shù)碼化”，其很快就被索尼、佳能等這些數(shù)碼“新秀”所擊敗。這些數(shù)碼新秀的絕對技術優(yōu)勢對傳統(tǒng)膠片領域構成了致命的沖擊，全球彩色膠片的需求漸入低潮。在當時，雖然柯達擁有強大核心競爭力、豐富技術創(chuàng)新實力和完整產(chǎn)業(yè)鏈布局的柯達，但因其經(jīng)營者缺乏“拋棄傳統(tǒng)優(yōu)勢、開辟新興產(chǎn)業(yè)、再造商業(yè)模式”戰(zhàn)略新思維和破釜沉舟式的戰(zhàn)略雄心，導致其一次又一次身陷在自我陶醉的情緒之中，白白錯失了機會。其實，像柯達一樣缺乏戰(zhàn)略新思維的企業(yè)有很多，只是這些“柯達”們因企業(yè)的知名度、規(guī)模和業(yè)界影響力等有限，很少為人所知罷了。

繼續(xù)沿著上面的技術變革主線前進，就會發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼“新秀”們也遇到了同“柯達”們一樣的問題。當能夠拍照的手機出現(xiàn)后，數(shù)碼“新秀”們的市場被拍照手機擠掉了半壁江山。數(shù)碼“新秀”們在忙于慶祝打敗了傳統(tǒng)的音像耗材產(chǎn)業(yè)而高興時，結果自己卻又在不知不覺中被跨界來分一杯“羹”的移動通訊設備產(chǎn)業(yè)的所擊敗。原來只能發(fā)短信、打電話的功能性手機變成可以拍照的手機了，尤其是拍照功能得到了極大的強化。人們已不再追求將拍完的照片洗出來，擺在桌子上或掛在墻上孤芳自賞了，更多是將拍完的照片通過手機內置的圖像處理軟件，去美化、拼圖、制作成動畫或大頭貼等，隨時隨地的拍攝、隨時隨地的與他人分享。此時，消費者需要的是“能處理照片的多功能相機”。正因為能夠準確捕捉消費者需求變化的“信號”。于是，又成就了一批像諾基亞一樣的移動通訊設備產(chǎn)業(yè)“巨頭”，可以生產(chǎn)出具有拍照功能的手機。此時，移動通訊設備產(chǎn)業(yè)成功跨界到音像設備產(chǎn)業(yè)。

跨界與被跨界的“悲劇”總是在重演。蘋果以前更多是一家電腦制造企業(yè)，主要生產(chǎn)電腦產(chǎn)品等，然而憑借喬布斯“顛倒思維”，開創(chuàng)了一款智能終端就能解決消費者任何需求的智能終端。蘋果不僅僅為消費者提供通信服務的硬件，而是服務、軟件與硬件的結合體，更確切地說是提供了一個接入移動互聯(lián)網(wǎng)的職能終端，這個智能終端背后有一個包含了千萬個應用軟件開發(fā)商、通信運營商、硬件制造商等的生態(tài)系統(tǒng)，這種生態(tài)系統(tǒng)其實是一個全新的統(tǒng)一平臺，讓生態(tài)系統(tǒng)中的多方都獲益，而蘋果則獲得了君臨天下、一呼百應、順我者生的超級市場地位，蘋果成功地從電腦硬件制造產(chǎn)業(yè)跨界到移動通信設備產(chǎn)業(yè)。與此同時，“諾基亞們”卻像先前的“柯達們”、“索尼們”一樣，固守著過去成功的經(jīng)驗，而忽視了消費者對手機的使用體驗和拓展功能(尤其是娛樂功能、社交功能和服務功能)的需求。當“諾基亞們”回過頭來再追趕時，已經(jīng)為時晚矣。最終，也逃不過被收購的“命運”。

通過“索尼們”吃掉“柯達們”、“諾基亞們”吃掉“索尼們”、蘋果又吃掉“諾基亞們”案例的分析得出：隨著技術的發(fā)展，尤其是IT技術的飛速發(fā)展，原有的產(chǎn)業(yè)邊界不斷被突破，競爭不再是企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所在的生態(tài)系統(tǒng)的競爭。因此，以往并不直接產(chǎn)生競爭關系的企業(yè)，由于都在努力構建并強化各自所在生態(tài)系統(tǒng)的競爭力，而產(chǎn)生了競爭關系。這也就是為什么微軟會去收購諾基亞、聯(lián)想收購摩托羅拉的真正動因所在。

因此，在跨界成為常態(tài)的情境下，企業(yè)的經(jīng)營者要突破現(xiàn)有的戰(zhàn)略思維，構建新的戰(zhàn)略思維，跳出當前的產(chǎn)業(yè)競爭界限，時刻關注消費者的需求變化，以消費者的需求邊界代替原有產(chǎn)業(yè)的邊界，利用發(fā)展的眼光看待企業(yè)的發(fā)展，制定符合企業(yè)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略和超級戰(zhàn)略。