文/仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司 品牌事業(yè)部

為了更透徹地闡述集團(tuán)品牌，首先介紹一下“企業(yè)集團(tuán)”以及企業(yè)集團(tuán)自身有哪些特點(diǎn)?企業(yè)集團(tuán)是由多家具有法人地位的企業(yè)組成的旨在追求整體效益最大化的同時(shí)獲取各自利益最優(yōu)化的有組織、有計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的多種層次相結(jié)合的企業(yè)群體。企業(yè)集團(tuán)具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

企業(yè)集團(tuán)是有組織、有計(jì)劃經(jīng)營(yíng)的企業(yè)聯(lián)合體。企業(yè)集團(tuán)通過(guò)有組織、有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)揮各成員企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，回避劣勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，從而產(chǎn)生協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以獲取最大的整體經(jīng)濟(jì)效益。這一特征使企業(yè)集團(tuán)明顯地有別于我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的專(zhuān)業(yè)行政公司。

企業(yè)集團(tuán)中的各個(gè)成員企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為協(xié)調(diào)一致。企業(yè)集團(tuán)中各成員企業(yè)通過(guò)經(jīng)營(yíng)行為的協(xié)調(diào)一致使集團(tuán)整體所獲經(jīng)濟(jì)利益大于各成員企業(yè)簡(jiǎn)單分散經(jīng)營(yíng)所獲經(jīng)濟(jì)利益之和，即取得“1+1>2”的結(jié)果，這樣使加入集團(tuán)的各成員企業(yè)所獲經(jīng)濟(jì)利益大于其單獨(dú)經(jīng)營(yíng)所獲經(jīng)濟(jì)利益，這是企業(yè)集團(tuán)向心力的根本所在。

企業(yè)集團(tuán)本身是一個(gè)具有多層次的組織機(jī)構(gòu)和有機(jī)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體。在集團(tuán)總部(母公司)下有一級(jí)分部(子公司)，也可有二級(jí)分部(孫公司)，甚至還有三級(jí)分部(重孫公司)等。上一層機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、指揮和調(diào)度下一級(jí)機(jī)構(gòu)，下一層機(jī)構(gòu)則按上一層機(jī)構(gòu)所賦予的責(zé)權(quán)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以保證集團(tuán)整體目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，這也體現(xiàn)出了企業(yè)集團(tuán)是一個(gè)有機(jī)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)群體。

企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部是通過(guò)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系為根本“紐帶”的。企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部最根本的紐帶是總部與分部間、分部與分部間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，只有當(dāng)集約化經(jīng)營(yíng)能為集團(tuán)總部和下屬各個(gè)分部都帶來(lái)最大經(jīng)濟(jì)利益時(shí)，企業(yè)集團(tuán)的存在才是合理的。

隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)的迅速融合，為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)資委下屬眾多“國(guó)字”輩企業(yè)及中央直屬企業(yè)紛紛改制重組，形成眾多企業(yè)集團(tuán)，以集結(jié)優(yōu)勢(shì)資源參與國(guó)際資本領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。但由于我國(guó)企業(yè)集團(tuán)與境外企業(yè)集團(tuán)在形成歷史和背景上有很多不同，諸多企業(yè)集團(tuán)在發(fā)展進(jìn)程中遭遇戰(zhàn)略、文化、管控等各方面的問(wèn)題。例如，企業(yè)集團(tuán)母子公司之間品牌模式選擇不完全統(tǒng)一;集團(tuán)公司與子公司、子公司與子公司文化差異的沖突;企業(yè)集團(tuán)品牌“子強(qiáng)母弱”;下屬子品牌強(qiáng)弱差距過(guò)大;子品牌之間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng);集團(tuán)公司與子公司、子公司與子公司傳播理念的不統(tǒng)一等諸多問(wèn)題。為解決這些林林總總的問(wèn)題，近幾年國(guó)內(nèi)管理界對(duì)集團(tuán)品牌這一概念逐漸關(guān)注起來(lái)，希望以集團(tuán)品牌解決企業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

根據(jù)仁達(dá)方略的研究理論，品牌分為三個(gè)層級(jí)，產(chǎn)品/服務(wù)品牌、企業(yè)品牌、集團(tuán)品牌。當(dāng)前多數(shù)針對(duì)品牌的研究集中在產(chǎn)品/服務(wù)品牌和企業(yè)品牌，集團(tuán)品牌又是如何而來(lái)呢?

那么，真正的集團(tuán)品牌是什么呢?

在這里，首先應(yīng)該搞清楚集團(tuán)品牌的概念，因?yàn)槠放频母拍钗覀兌炷茉敚且f(shuō)集團(tuán)品牌，未必人人皆知。至少在中國(guó)，它帶有自己的特色。根據(jù)仁達(dá)方略多年來(lái)對(duì)中國(guó)集團(tuán)企業(yè)品牌的關(guān)注和研究，認(rèn)為集團(tuán)品牌至少符合以下兩個(gè)特征：集團(tuán)品牌具有品牌的基本屬性，它是整體的表現(xiàn)集團(tuán)對(duì)利益相關(guān)者所作出的承諾、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利益相關(guān)者對(duì)集團(tuán)的承諾;產(chǎn)品和服務(wù)的主觀(guān)評(píng)估。集團(tuán)品牌在特定的環(huán)境下無(wú)法具體到某一個(gè)“物”或者“服務(wù)”上，給利益相關(guān)者更多的是抽象的概念，是集團(tuán)核心價(jià)值觀(guān)對(duì)外界的有效傳達(dá)，從而達(dá)到讓利益相關(guān)者認(rèn)同集團(tuán)公司品牌和其下屬的所有子公司的品牌。

集團(tuán)品牌還具有三大特點(diǎn)

特點(diǎn)一：集團(tuán)品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性，能夠囊括其下屬所有產(chǎn)業(yè)或業(yè)務(wù)所有的價(jià)值屬性。

集團(tuán)是由多個(gè)具有獨(dú)立法人資格的公司組成的聯(lián)盟，集團(tuán)旗下都擁有至少兩個(gè)或兩個(gè)以上業(yè)務(wù)，集團(tuán)品牌就是這些產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的整體品牌。

產(chǎn)品品牌核心價(jià)值在于通過(guò)差異化的功能定位來(lái)體現(xiàn)其個(gè)性化的賣(mài)點(diǎn)，例如海飛絲洗發(fā)水的定位是去屑、潘婷洗發(fā)水的定位是營(yíng)養(yǎng);而集團(tuán)品牌的核心價(jià)值在于通過(guò)包容性的核心價(jià)值主張，展示一個(gè)企業(yè)集團(tuán)的實(shí)力形象和價(jià)值主張，從而使企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部員工和外部利益相關(guān)者產(chǎn)生認(rèn)同和信任，比如寶潔的核心價(jià)值定位是“親近生活，美化生活”。

集團(tuán)品牌定位相比較產(chǎn)品品牌或同一行業(yè)相關(guān)多元化品牌定位工作難度要大得多，而產(chǎn)品品牌或者同一行業(yè)相關(guān)多樣化品牌的品牌定位相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品品牌例如農(nóng)夫山泉的品牌定位只要規(guī)劃出能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群的差異化訴求、品牌氣質(zhì)、品牌檔次等即可，同行業(yè)產(chǎn)品多樣化的品牌，例如美的集團(tuán)，只需要抽象出所有美的電器的共性，并選取與美的集團(tuán)的資源與能力中有顯著比較優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)點(diǎn)進(jìn)行品牌定位即可。但企業(yè)集團(tuán)的品牌定位則要抽象出一種品牌內(nèi)涵，且這一內(nèi)涵要包容旗下的多個(gè)行業(yè)、多個(gè)企業(yè)和多個(gè)產(chǎn)品。

因此，企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)行集團(tuán)品牌定位前，一定要進(jìn)行詳細(xì)而全面的調(diào)研，并要對(duì)集團(tuán)品牌的定位進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證其能夠涵蓋企業(yè)集團(tuán)不斷進(jìn)入的新行業(yè)。例如，通用集團(tuán)(GE)自1980年一直用“GE帶來(lái)美好生活”的口號(hào)來(lái)宣傳其品牌定位，2002年秋天，GE對(duì)消費(fèi)者、員工和投資者等進(jìn)行了全面而現(xiàn)行的調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“GE帶來(lái)美好生活”的這一品牌定位僅僅包含了其家用電器和照明。但事實(shí)上，此時(shí)GE提供的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于家用電器和照明，還包括了飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、金融服務(wù)以及建設(shè)、能源、工業(yè)塑料、水處理等領(lǐng)域。為此，GE采用了“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”這個(gè)新的口號(hào)來(lái)體現(xiàn)GE多元產(chǎn)業(yè)的企業(yè)集團(tuán)品牌定位。所以，集團(tuán)品牌核心價(jià)值要具有足夠的包容性和延展性。

特點(diǎn)二：在品牌傳播方面，集團(tuán)品牌的傳播溝通方式與渠道多元而復(fù)雜。

產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的傳播對(duì)象和傳播的目的相對(duì)比較單一，其傳播的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)就是配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和行為。

但集團(tuán)品牌傳播的對(duì)象和傳播的目的要產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌要復(fù)雜得多，集團(tuán)品牌的傳播側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)不僅要助推下屬企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是要營(yíng)造企業(yè)集團(tuán)良好的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，樹(shù)立良好的外部形象，以便于提高企業(yè)集團(tuán)整體經(jīng)營(yíng)效率。企業(yè)集團(tuán)的品牌傳播對(duì)象不僅僅只有下屬企業(yè)的目標(biāo)顧客，還應(yīng)包括公司員工、股東、商業(yè)合作伙伴(經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商等)、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒介、社區(qū)等。因此，企業(yè)集團(tuán)如何區(qū)分不同的傳播對(duì)象，并規(guī)劃合適的傳播方式和渠道，把有限的精力和資金得以最大化的發(fā)揮價(jià)值，是集團(tuán)品牌傳播要認(rèn)真思考的課題。

特點(diǎn)三：在品牌管理的方面，集團(tuán)品牌較產(chǎn)品/服務(wù)品牌，尤其是對(duì)于集團(tuán)品牌管理的效果難以進(jìn)行評(píng)估與考核。

產(chǎn)品品牌和業(yè)務(wù)品牌的管理可以依據(jù)其市場(chǎng)表現(xiàn)，很容易地進(jìn)行定量的測(cè)評(píng)，依據(jù)市場(chǎng)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，產(chǎn)品品牌一般會(huì)有較明顯的周期性和季節(jié)性傳播規(guī)劃，在一個(gè)周期結(jié)束的時(shí)候通過(guò)銷(xiāo)量增長(zhǎng)、投入產(chǎn)出、盈利能力等定量的工具和模型進(jìn)行品牌管理效果測(cè)評(píng)。

但集團(tuán)品牌管理成效一般都很難進(jìn)行定量的評(píng)估和考核，集團(tuán)品牌建設(shè)是個(gè)長(zhǎng)期的工作，短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)體現(xiàn)，無(wú)法定量核算投入產(chǎn)出，不能產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，這也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)集團(tuán)型企業(yè)尚未重視集團(tuán)品牌建設(shè)的原因之一。