文/仁達(dá)方略管理咨詢公司

很多中央企業(yè)往往忽略對(duì)傳播渠道進(jìn)行處理，并進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)哪一個(gè)傳播渠道給企業(yè)的宣傳帶來了很好的效果，許多企業(yè)并不十分清楚。在不清楚的情況下，可能所有媒體都進(jìn)行投入，胡子眉毛一把抓，最后企業(yè)陷入無限投入的圈子。企業(yè)應(yīng)該梳理并優(yōu)化傳播渠道，針對(duì)不同媒介找到最佳傳播形式，開展品牌的有效傳播。需要強(qiáng)調(diào)的是，央企還要堅(jiān)持一項(xiàng)同等重要的工作——重復(fù)傳播。重復(fù)是記憶之母，一個(gè)好的口號(hào)如果不插上重復(fù)傳播的翅膀，定會(huì)淹沒在信息的海洋中?？谔?hào)要發(fā)揮效力，企業(yè)必須聚焦?fàn)I銷資源，集中力量向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞那些能夠激發(fā)人們來訪的主要信息。只有將營銷資源集中起來，向外傳遞那些質(zhì)樸而又令人動(dòng)心的信息——而且要一遍又一遍地反復(fù)傳遞，才能使成功的機(jī)會(huì)增至最大。央企要避免具有濃厚宣傳味道的品牌傳播，要想真正獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感，就要站在消費(fèi)者和利益相關(guān)方來考慮問題，淡化政治色彩或官方色彩。具體而言，要用溫暖的語言表達(dá)清晰的態(tài)度，要充分考慮受眾的感受。在品牌宣傳方面要做到內(nèi)外有別、上下有別，要學(xué)會(huì)在不用的語境，使用不同的表達(dá)方式。

建設(shè)品牌傳播體系要抓住各種有利時(shí)機(jī)，充分利用各種媒體媒介，特別是有效運(yùn)用新媒體，做好形象公關(guān)，講好自己的故事，廣泛傳播品牌形象，傳遞品牌價(jià)值。要緊跟市場(chǎng)變化，增強(qiáng)品牌傳播的及時(shí)性、有效性，凝聚品牌傳播的正能量。要通過建立品牌聯(lián)盟、借助國際媒體資源和主動(dòng)參與具有全球影響力的活動(dòng)，提升品牌的全球知名度。在加強(qiáng)品牌本土培育和推廣的同時(shí)，要根據(jù)國外文化習(xí)俗、市場(chǎng)競(jìng)爭狀態(tài)、消費(fèi)者習(xí)慣及法律法規(guī)等特點(diǎn)，開展品牌國際化工作，要自覺遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，善于融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度。央企做好品牌傳播體系，關(guān)鍵在“傳播的內(nèi)容+傳播的渠道+傳播的策略”三塊內(nèi)容。在品牌傳播的內(nèi)容上，要求傳播內(nèi)容要有針對(duì)性;在傳播渠道上要多途徑、全方面?zhèn)鞑?在傳播策略上建立傳播內(nèi)容和傳播渠道的有效對(duì)應(yīng)關(guān)系，另外一方面要構(gòu)想用什么樣的方式最能夠接觸到想打動(dòng)的人并且成本最優(yōu)、印象最深。

與此同時(shí)，我們可以看到很多央企往往忽略對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)，造成品牌資產(chǎn)的損失，廣藥和加多寶的例子很好的得出，在一個(gè)懂品牌的民營企業(yè)和一個(gè)不懂品牌保護(hù)的央企競(jìng)爭中必然前者勝出。首先注重保護(hù)商標(biāo)商號(hào)。建立完整的商標(biāo)戰(zhàn)略，積極推進(jìn)商標(biāo)管理專業(yè)化、制度化、規(guī)范化，同時(shí)建立有效的商標(biāo)商號(hào)監(jiān)測(cè)機(jī)制，保護(hù)商標(biāo)商號(hào)權(quán)益不受侵犯。其次，依法維護(hù)品牌權(quán)益。加強(qiáng)與地方工商機(jī)關(guān)建立工作合作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊侵犯品牌權(quán)益的行為。再次，重視品牌危機(jī)處置。將公用關(guān)系建設(shè)作為品牌危機(jī)管理的重要手段，構(gòu)建有效的公共關(guān)系管理和傳播體系，引進(jìn)覆蓋范圍廣泛的輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，建立輿情應(yīng)對(duì)和處置機(jī)制，做到輿情危機(jī)監(jiān)測(cè)即時(shí)化、研判精準(zhǔn)化、應(yīng)對(duì)專業(yè)化，并建立日常輿情報(bào)告制度，創(chuàng)新輿論引導(dǎo)機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員、通訊員隊(duì)伍和第三方專家團(tuán)隊(duì)建設(shè)，積極爭取公共話語權(quán)。