文/仁達(dá)方略管理咨詢公司 

企業(yè)品牌一般都有形象代言人，他們可能是企業(yè)的創(chuàng)始人、老板、職業(yè)經(jīng)理人，可能是某企業(yè)高層，可能是企業(yè)管理團(tuán)隊，可能是在各種媒介和公共場合露面的明星，也可能是低調(diào)的神秘人或隱身人。但是，這些人無論是光鮮耀眼還是低調(diào)樸素，無論是明星還是隱形人，都是一種形象和風(fēng)格，都會對企業(yè)形象和企業(yè)品牌產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響，這些人物所代表的品牌形象直接影響著品牌傳播的效果，對企業(yè)集團(tuán)來說，好的形象對品牌傳播至為重要。

企業(yè)集團(tuán)的形象代言人如何塑造好的形象。首先是形象定位。定位第一步是確定大方向，選擇能力視野還是工作態(tài)度，突出處事風(fēng)格還是個人風(fēng)度氣質(zhì)，比如新技術(shù)領(lǐng)域突出人的能力和智商、服務(wù)行業(yè)看重人性和態(tài)度。定位第二步是精確調(diào)度，比如同樣是形容人的才智，仔細(xì)品味“胸襟開闊、富有前瞻性、天賦異稟、敏銳、睿智、機(jī)智、老道 (老辣)、多才多藝、知識淵博……”這些詞的差別還是很大的。駕馭一個龐大的多元化的企業(yè)集團(tuán)，需要睿智、胸襟;處于競爭激烈的行業(yè)，比如家電制造、汽車制造等行業(yè)，需要機(jī)智、老辣;想爭當(dāng)動漫、網(wǎng)絡(luò)、游戲、IT技術(shù)行業(yè)的排頭兵，多數(shù)時候離不開天賦異稟。

形象定位的禁忌是貪大求全。這就如企業(yè)集團(tuán)形象必須鮮明清晰，是做什么的就是做什么的，不要自己混淆自己的公眾形象，產(chǎn)品定位必須精準(zhǔn)，給高端白領(lǐng)的就是給高端白領(lǐng)的，個人形象也要有個主打形象，其余都要讓路。如果主業(yè)不靈，即使副業(yè)門門精通，也會沒有人接受;在本行業(yè)沒有贏得尊重，卻在圈子外面獲得很大聲譽，也不好，仿佛墻里開花墻外香，終歸為人所不喜歡。

方向有了接下來就是方式。品牌形象代言人形象的塑造有人是一步一步踱下山的，比如，華為的任正非;有人選擇了滑翔傘，但是滑翔傘只適合身段、技術(shù)和資質(zhì)俱佳的人，比如聯(lián)想的柳傳志和海爾的張瑞敏;大多數(shù)人不自覺地選擇了自行車，以為自行車比走著來得快，而實際上，山路隱蔽而崎嶇，沒有過來人的提點，你找不到適合自行車下山的那條路，而隨便上路，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己被自行車?yán)ё×嗣摬婚_身，抽不出腳來，最后沒有辦法走了。比如保健品行業(yè)的“先烈”們。

接下來是下山的速度和效率。塑造形象，了解一下各種媒介在傳播效果上的長短可以幫助下山人節(jié)省不少“體力”和時間：雜志以深度報道見長，但是時效性差，要留很長時間的預(yù)熱期;報紙周期短，傳播速度快，但是報紙上的新聞和廣播差不多，屬于稍縱即逝型的;電視扮演重頭戲，但上鏡形象很重要;網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點是自由、快捷、成本低，缺點是信譽太差，即使你說的是100%的事實，也會招致60%的懷疑目光。

最后，筆者要說的是，謀篇布局和投機(jī)取巧只一線之隔，形象塑造和提升與炒作、走秀更難把握。實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，時間更能證明一切。

央企形象代言人如何“修復(fù)負(fù)面形象”。我們在百度上搜索到一段描述國企負(fù)責(zé)人的文字，它給這類人群起了名字——黑領(lǐng)(Black-collar Workers ) ：

相對白領(lǐng)而言，黑領(lǐng)們有著強(qiáng)大的家庭背景和靠山，父母往往把持著公共機(jī)構(gòu)、政府和官有壟斷企業(yè)的權(quán)力，這種權(quán)力世襲到了黑領(lǐng)們身上。同時，相對于干干凈凈、清清白白的白領(lǐng)，黑領(lǐng)的衣服是黑色的，汽車是黑色的，臉色是黑色的。他們的收入是隱蔽的，生活是隱蔽的，工作是隱蔽的……

他們開著“自己的”大排量名牌汽車，出入高檔酒樓、高級夜總會，乘坐頭等艙或軟臥，住星級賓館，擁有黃金位置的幾處豪宅，購全套紅木家具，在位置最好、景觀最佳、裝修最豪華、質(zhì)量最安全的辦公樓上班，獨立辦公室，不打卡，飯局，會面，喝茅臺五糧液，品天價普洱茶，抽極品中華煙，精裝《毛評二十四史》，VIP，炒股投資保險理財，收藏古玩字畫珠寶黃金，高級會所，勞力士，路易威登，奢侈品，國際頂級品牌服飾，高爾夫，公派出國，移民，護(hù)照，拉斯維加斯，美容減肥按摩，組織體檢，療養(yǎng)，免費醫(yī)療，貴族學(xué)校，MBA，脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，黨校，情人，帶薪假……

這樣的描述顯然是不夠正面的和需要扭轉(zhuǎn)的，我們從中看到的潛臺詞包括：

職位來路不正—— —不是干出來的而是另有“機(jī)關(guān)”;不干正事—— —出入娛樂場所聲色犬馬，甚至容易令人浮想聯(lián)翩到正經(jīng)生意人少有問津的“那種”地方;奢侈而且侵占公共資源;行為不知檢點;自身修為和格調(diào)品位低下—— —特別注重物質(zhì)享受，似乎永遠(yuǎn)都滯留在馬斯洛總結(jié)的那種較低層次的追求上……

這樣的描述如果恰好被現(xiàn)實中的一些公開報道“印證”一下，是很容易“深入人心”并且難以磨滅的，比如前中石化老總陳同海曾經(jīng)被曝光的極端奢靡的公款消費，據(jù)統(tǒng)計達(dá)到日耗資4萬元以上。這樣的形象無論對于個人還是對于他們背后的企業(yè)來說都是傷害極大的。

要扭轉(zhuǎn)這樣的印象也十分困難，這道理跟“好事不出門，壞事傳千里”是一樣的。

如何修復(fù)國有企業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人的職業(yè)形象，歸納起來有以下四項原則：首先，要在其位謀其政，在商言商，回歸本分，這是企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)有的正面形象的前提，無論你關(guān)注社會問題，還是獻(xiàn)身文化事業(yè)，或者有政治訴求，作為個人無傷大雅，但是難免留下不務(wù)正業(yè)的微詞。其次，保持理性和務(wù)實的態(tài)度，沖動是魔鬼，對于企業(yè)集團(tuán)的掌舵者來說，資產(chǎn)以百億元計，員工動輒數(shù)萬數(shù)十萬甚至更多，國家利益、員工和員工身后家人的經(jīng)濟(jì)來源、身家幸福所寄，可謂千斤重?fù)?dān)在身，失誤可以，但不可以輕忽、不可以草率、不可以兒戲。再次，商人不應(yīng)恥于言利，只要取之有道，這個“道” ，既包括法律也包括公序良俗。最后，要區(qū)別作風(fēng)低調(diào)與面目模糊。華為的任正非一直低調(diào)，但任正非的形象還是鮮明的，包括行業(yè)選擇的專注程度、經(jīng)營風(fēng)格的狼性等。