文/仁達(dá)方略管理咨詢公司

中央企業(yè)要結(jié)合企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略、內(nèi)外資源稟賦、企業(yè)文化傳承等因素，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，制定或完善適合本企業(yè)的、具有獨(dú)創(chuàng)性和吸引力的品牌戰(zhàn)略，并與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略同步實(shí)施、系統(tǒng)推進(jìn)。要將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，建立以客戶為中心、培育差異化競爭優(yōu)勢的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，圍繞品牌戰(zhàn)略，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。

品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，也是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。在功能上，品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。

品牌核心價(jià)值是品牌建立的基礎(chǔ)，它能夠潛移默化地促成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和喜愛。從某種意義上講，品牌消費(fèi)的實(shí)質(zhì)就是一種符號(hào)消費(fèi)。只有被賦予符號(hào)價(jià)值，品牌才能夠被消費(fèi)。

品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間和不同產(chǎn)品市場背景之間的關(guān)系。一個(gè)構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌架構(gòu)是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場混亂和資金浪費(fèi)。品牌可根據(jù)品牌層級(jí)、適用范圍和價(jià)值功能的差異分為三個(gè)不同的層面。

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。