文/仁達方略管理咨詢公司

管理學大師彼得·德魯克曾說過，任何一個企業(yè)的首要任務就是要“創(chuàng)造顧客”。站在企業(yè)經(jīng)營的角度，從營銷學上講，是指企業(yè)要不斷的拓展市場，爭取更大的市場份額。站在企業(yè)發(fā)展的角度，從戰(zhàn)略上講，認為企業(yè)要更好的生存，不僅要提供更好的服務，吸引更多的顧客，更重要的是要能夠創(chuàng)造服務，引領顧客消費。

其實，對顧客來說，他們往往不知道自己要什么，更根本的是不知道自己能要什么，所以只能在現(xiàn)有的服務中進行挑選，因此，常規(guī)的企業(yè)就按照常規(guī)的發(fā)展，把現(xiàn)有的服務做的更好，以期獲得更多的市場和顧客。然而，奇跡的發(fā)生往往就出現(xiàn)在非常規(guī)。

在馬車時代，你問顧客想要什么，他會告訴你，想要一匹更好的馬，按照常規(guī)的做法，企業(yè)們會苦心鉆研如何才能生產(chǎn)更好的馬，跑的更快、更加耐餓、更強壯、壽命更長，終究還是一匹馬。可是卡爾·本茨發(fā)明了汽車，創(chuàng)造了新的服務，可以引領顧客的消費，改變了一個時代的消費模式、生活方式，這是真正的“創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造市場”。

企業(yè)常規(guī)的發(fā)展思維是在“創(chuàng)造利潤”，追逐于現(xiàn)有市場的爭份額、切蛋糕，更高的發(fā)展境界是企業(yè)應該利用自己的優(yōu)勢去開拓另外“一塊蛋糕”，創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造市場。

“創(chuàng)造顧客與市場”最經(jīng)典的莫過于蘋果的教父喬布斯了。在“蘋果時代”以前，顧客知道自己想要一個小巧、線條明朗、平板造型的“ipod”嗎?顧客知道自己想要一臺更酷、更炫、更多智能、更多體驗的智能終端“iphone”嗎?在“諾基亞”時代，供應商和制造商們?yōu)榇蠹姨峁┑氖歉嘈吞柕倪x擇，而蘋果以其“顛覆式”的思維來領導潮流，創(chuàng)造了顧客對手機的使用體驗及拓展功能的需求，更大的屏幕、觸摸式的操作屏、按鈕式的操作系統(tǒng)、隨時可以享受的各種娛樂、社交、自助服務等功能，都給了顧客一種極致、輕松的體驗。它沒有等著顧客來挑，選擇告訴顧客怎么做。再加之蘋果所擅長的“兜售夢想”，成就了只銷售一款手機，銷量卻達到前所未有的高度的“神話”。擁有上千款式的諾基亞沒能滿足的欲望，卻被一款蘋果手機緊緊的抓住了。正所謂顧客需要的不是產(chǎn)品，是需求，而這個需求你是可以引領的，企業(yè)也因此而與眾不同。喬布斯做到了，自然創(chuàng)造了新的市場和顧客。

經(jīng)典三問

為什么電腦公司長不大?

為什么波音不做發(fā)動機?

為什么中石油要做酒店?

……

這些令人費解的現(xiàn)象都和企業(yè)的戰(zhàn)略分不開，和企業(yè)的價值鏈選擇有關。

在企業(yè)的經(jīng)營活動中，并不是每個經(jīng)營環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值或者具有比較優(yōu)勢。企業(yè)所創(chuàng)造的價值和比較優(yōu)勢，實際上是來自于企業(yè)價值鏈上某些特定環(huán)節(jié)的價值活動，這些真正創(chuàng)造價值的、具有比較優(yōu)勢的經(jīng)營活動，才是最有價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。要保持企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的核心競爭優(yōu)勢，關鍵之一就是要保持其價值鏈的競爭優(yōu)勢，尤其是價值鏈的戰(zhàn)略性環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。

為什么電腦公司長不大?

當前，正值電腦行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，但你會發(fā)現(xiàn)，很多將產(chǎn)業(yè)鏈做全的電腦公司都長不大，而那些少有的大公司大多是選擇產(chǎn)業(yè)鏈上的細分環(huán)節(jié)。比如，微軟只做軟件，英特爾只做CPU，富士康只做電腦零配件，而戴爾只做電腦組裝，這些電腦公司都對自己的價值鏈進行了選擇和細分。

通常情況下，一個產(chǎn)業(yè)的成熟度越高、各項職能越完善，企業(yè)就越傾向于做價值鏈的減法，將那些并非是企業(yè)優(yōu)勢、又會過多消耗資源的價值鏈環(huán)節(jié)剝離出去，向外尋求職能服務以節(jié)約成本與提高效率。電腦行業(yè)顯然是一個成熟度極高的產(chǎn)業(yè)，其鏈條上的各項職能都已經(jīng)趨于完善，因此無論是行業(yè)內(nèi)的大公司還是剛剛涉足的小企業(yè)，選擇進行價值鏈的減法都是明智之舉。

以戴爾公司為例，其開始進入電腦業(yè)時，整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)相當成熟：產(chǎn)品相似度高，顧客的購買轉(zhuǎn)換成本低。如何能在如此激烈的競爭中取得自己的一席之地，是戴爾公司要解決的首要問題。戴爾公司注意到，經(jīng)過多年的市場培育，電腦消費者早已不再對產(chǎn)品技術、性能一無所知，聽任廣告推銷才決定購買意愿，而是對產(chǎn)品有著更高、更個性化的需求。有了這一認識，戴爾公司將價值鏈鎖定在電腦的最終組裝和銷售環(huán)節(jié)上，將電腦配件的生產(chǎn)、甚至是主板的次級組裝都外包出去，通過對電腦最終組裝環(huán)節(jié)的控制來滿足客戶對電腦購買的不同需求。同時，戴爾采取的“直銷模式”省略了價值鏈的中間商環(huán)節(jié)，不僅創(chuàng)造了比競爭對手更為低廉的成本，更取得了與供應商關系的主動權，極大地提高了戴爾的競爭優(yōu)勢。

戴爾公司雖然只選取了價值鏈的部分環(huán)節(jié)進行發(fā)展，但卻通過對電腦的最終組裝和銷售環(huán)節(jié)的把握實現(xiàn)了對整個價值鏈的控制。對于戴爾來說，表面上是放棄了價值鏈上的某些利潤環(huán)節(jié)，但實際上卻是通過戰(zhàn)略選擇實現(xiàn)了企業(yè)資源優(yōu)勢與行業(yè)環(huán)境的最佳結(jié)合。

聯(lián)想作為電腦公司有著過長的價值鏈，正是基于中國電腦行業(yè)初期發(fā)展尚不完善的原因而形成的，而聯(lián)想若要進一步躋身世界頂級電腦企業(yè)的行列，進行價值鏈的簡化是一個必然選擇。因為你不能指望依靠“大而全”卻缺乏核心競爭優(yōu)勢的價值鏈，去和別人的集中優(yōu)勢相抗衡。

為什么波音不做發(fā)動機?

為什么波音不做發(fā)動機?這同樣涉及到價值鏈的取舍問題。

航空業(yè)的研發(fā)需要大量的資金與資源投入，波音和空客在2007年的研發(fā)預算為30億美元，而空客投入A308的研發(fā)費用就超過了107億。在這種行業(yè)環(huán)境下，分散資源就意味著失敗。因此，波音等大的航空公司選擇將制造業(yè)從其價值鏈當中剝離出去，在縱向價值鏈上采取聚焦戰(zhàn)略。

2005年，波音公司以9億美元的價格將兩家制造廠出售，削減生產(chǎn)成本，并將公司的業(yè)務進一步集中于研發(fā)設計和總裝上。而此前，這兩家制造廠承擔了波音737約四分之三的結(jié)構(gòu)部件，還為波音其他型號的飛機制造駕駛艙。

航空制造業(yè)價值鏈可以分為研發(fā)、制造、總裝、銷售、服務和金融租賃六個環(huán)節(jié)。波音、空客等大型航空企業(yè)正是集中資源抓住了價值鏈中具有核心作用的研發(fā)和總裝環(huán)節(jié)，從而控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈。而緊隨波音、空客其后的是美國Vought、意大利Alenia等大型跨國轉(zhuǎn)包生產(chǎn)商，他們利用在制造和零部件加工環(huán)節(jié)形成的規(guī)模優(yōu)勢，成為整機制造商重要的產(chǎn)業(yè)合作伙伴。顯然，在制造環(huán)節(jié)上和他們相比，波音并不具有絕對的競爭力，其自己生產(chǎn)發(fā)動機的成本要遠遠高于將這部分業(yè)務外包出去，這樣能將大部分的資金和精力投入到研發(fā)和總裝這樣的優(yōu)勢環(huán)節(jié)中去。

一條完整的價值鏈往往由多個企業(yè)合作完成，對價值鏈進行細分是實現(xiàn)價值最大化的有效途徑。每個企業(yè)的資源是有限的，因而必須細分價值鏈，集中自己的資源，在某一個環(huán)節(jié)上打造核心競爭力。不管是做總裝還是零部件加工，都是企業(yè)根據(jù)自身情況做出的最優(yōu)價值鏈選擇。

為什么中石油要做酒店?

中石油旗下的中國華油集團將成為其酒店業(yè)務的整合平臺，在獲得集團相關政策支持的同時，華油集團正在準備接手中石油的海外酒店資產(chǎn)。前面兩個問題說的都是企業(yè)在做價值鏈的減法，而中石油涉足酒店行業(yè)顯然是在做加法，并且是大大偏離主業(yè)的加法。

企業(yè)采用價值鏈的加法通常是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高，各項職能需求還未形成規(guī)模，市場上缺乏規(guī)模大、高效率、低成本的職能提供者時，企業(yè)不得不選擇自己建立職能機構(gòu)來為自己服務。中石油酒店業(yè)務是計劃經(jīng)濟時期特定制度、政策的產(chǎn)物，其最初設立的基本目的是為集團內(nèi)部提供服務。如今，中石油想要將這部分職能外部化，將其打造成其價值鏈上的利潤環(huán)節(jié)。但事實是，中石油并不一定具備將酒店業(yè)務有效融合到價值鏈中的能力。

企業(yè)做行業(yè)選擇，不是做機會而是做能力。雖然中石油有著從事酒店行業(yè)的業(yè)務基礎，酒店行業(yè)也確實是有著巨大潛力的行業(yè)，但先前基于以內(nèi)部服務為目的而建立的酒店業(yè)務，顯然沒有在真實市場環(huán)境下如何運營的豐富經(jīng)驗。同時，酒店業(yè)務也無法與中石油主業(yè)構(gòu)成互動與支撐，且從目前來看，華油集團要依靠邊際油田開發(fā)等項目的盈利來支撐酒店業(yè)的虧損。如此看來，酒店業(yè)務在中石油的價值鏈上到底要扮演一個什么樣的角色，恐怕不會如中石油預想的那樣樂觀。

總之，面對激烈的競爭，企業(yè)必須有效的利用自己的資源，將資源集中在最關鍵的環(huán)節(jié)，選擇價值鏈中的核心價值環(huán)節(jié)，并且不盲目地進行產(chǎn)業(yè)擴展，才是企業(yè)明智的戰(zhàn)略選擇。