《銷售與管理》——王吉鵬

——2009年8月

面對變化快捷的世界，任何商業(yè)模式都不是永恒的，不可能一勞永逸。

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授唐納德·蘇經(jīng)過十多年的研究，提出了成功企業(yè)所具有的“積極的慣性”這一概念。一開始，企業(yè)依靠大膽的行動取得了成功。成功讓企業(yè)的經(jīng)理人相信自己找對了正確的方法，于是企業(yè)繼續(xù)進(jìn)行更多的投入，成功的商業(yè)模式也越來越完善。只要環(huán)境還沒有改變，成功模式就會持續(xù)發(fā)揮作用，以至于成功模式自己產(chǎn)生了生命。公司也一再沿用這些過去管用的商業(yè)模式，一點(diǎn)也不懷疑所謂成功模式的合理性。假如環(huán)境沒有發(fā)生改變，沿用企業(yè)的成功模式也許無所謂。但是環(huán)境的變化，很可能讓過去有效的商業(yè)模式失去效力。這在管理上被稱作“路徑依賴”。名字挺雅，都不是好事情。

商業(yè)模式也有局限性、有生命周期、有環(huán)境適應(yīng)性。有很多擁有出色商業(yè)模式的企業(yè)，因?yàn)閷⑸虡I(yè)模式生搬硬套到各種環(huán)境下或者守住陳舊的商業(yè)模式不放而出局。例如，沃爾瑪擁有世界上最卓越的零售業(yè)商業(yè)模式，憑借此模式不僅做成了行業(yè)的世界第一，而且連續(xù)數(shù)年成為世界500強(qiáng)第一，但是卻在日本、韓國遭遇滑鐵盧，在中國長期處于不盈利狀態(tài)。其中一個重要的原因在于，面對本地消費(fèi)環(huán)境，商業(yè)模式?jīng)]有進(jìn)行多少變化，適應(yīng)性明顯減弱。

然而，也有許多優(yōu)秀的企業(yè)，正是因?yàn)榻⒘艘环N能夠不斷將成功的商業(yè)模式進(jìn)行更新的機(jī)制，從而基業(yè)長青。如著名的百年企業(yè)GE，就有一個自我否定機(jī)制，每一位新上任的CEO都會否定前任CEO的很多模式要素，根據(jù)新環(huán)境調(diào)整自身的模式。韋爾奇上任革除了前任的諸多做法，發(fā)起了“文化大革命”，伊梅爾特在2001年上任后，在自己的戰(zhàn)略計劃書上寫滿了“為韋爾奇所不為”，更改了韋爾奇模式中不可或缺的許多重要構(gòu)成。當(dāng)有人問及韋爾奇對伊梅爾特的變革看法時，他說：“變更的原因永遠(yuǎn)是為時代需要的新眼光、新方向提供機(jī)會。他所做的一切，都是適應(yīng)時勢的。這就是變革的核心所在”。

判斷一個企業(yè)的成功不能以短期的業(yè)績和短暫的適應(yīng)性變化來判斷，而是要看一個企業(yè)能否有意識、有方法對成功的商業(yè)模式不斷求新、不斷發(fā)展，能否在一個不斷變化的環(huán)境中主動地進(jìn)行適應(yīng)性變革，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。

商業(yè)模式是基于企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境所做出的戰(zhàn)略選擇。很多企業(yè)在發(fā)展初期通常選擇服務(wù)和產(chǎn)品盈利模式，隨著企業(yè)的實(shí)力增長，盈利增長壓力增大，為了持續(xù)發(fā)展，企業(yè)可能將逐步過渡到品牌盈利模式，品牌管理和品牌購并將是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。其實(shí)無論哪一種商業(yè)模式，都有其特定的適用范圍和應(yīng)用方式。企業(yè)選擇何種商業(yè)模式很大程度上依賴于其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和企業(yè)的自身狀況。

第一，商業(yè)模式的動態(tài)變化與行業(yè)激烈競爭環(huán)境和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。一方面，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，能促進(jìn)一些新的商業(yè)模式產(chǎn)生，如隨著IT技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)生了許多通過互聯(lián)網(wǎng)盈利的商業(yè)模式。另一方面，因?yàn)樾袠I(yè)競爭激烈程度加劇推動了企業(yè)商業(yè)模式的變化，從而使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，競爭是企業(yè)商業(yè)模式變化的原動力。

第二，商業(yè)模式的動態(tài)變化與企業(yè)所處行業(yè)的生命周期相關(guān)。一般而言，處于行業(yè)生命周期的成長期時，企業(yè)正處于高速盈利期，商業(yè)模式變化較小;處于成熟期時，企業(yè)可根據(jù)具體情況對商業(yè)模式實(shí)行動態(tài)變化以求新的發(fā)展;而處于衰退期時，企業(yè)更應(yīng)積極對自己的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新和選擇，以求煥發(fā)新的活力。

第三，商業(yè)模式動態(tài)變化與企業(yè)自身狀況相關(guān)。企業(yè)通常基于以下兩個方面的考慮來選擇商業(yè)模式，其一是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的盈利空間和發(fā)展機(jī)會，這時為企業(yè)選擇或增加新的商業(yè)模式是必要的;其二是必須擁有一定的剩余經(jīng)營資源，支撐企業(yè)對新的商業(yè)模式進(jìn)行探索與創(chuàng)新。作為一個新的商業(yè)模式在企業(yè)里運(yùn)行不可能是一蹴而就，必須經(jīng)過市場多方驗(yàn)證，因此企業(yè)擁有一定剩余經(jīng)營資源對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新和探索較為有利。反之，若企業(yè)經(jīng)營資源不很充裕，對新的商業(yè)模式選擇應(yīng)慎重。

企業(yè)隨著商業(yè)模式的動態(tài)變化而興衰，企業(yè)生存和發(fā)展與否取決于商業(yè)模式是否能推動企業(yè)的發(fā)展。根據(jù)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化，企業(yè)要不斷對商業(yè)模式進(jìn)行適應(yīng)性更新與變革，將商業(yè)模式的生命力無限延續(xù)下去。