《中國模具》——紀建民

——2010年01月

綜觀目前集團企業(yè)所采取的品牌管理模式，無外乎是統(tǒng)一品牌和非統(tǒng)一品牌兩大模式，其中非統(tǒng)一品牌模式當中又可以細分出獨立品牌、背書品牌、混合品牌等管理模式。而關(guān)于統(tǒng)一和非統(tǒng)一這兩種模式，到底哪一種最為適合企業(yè)的發(fā)展，在學(xué)術(shù)界和企業(yè)實戰(zhàn)界也沒有定論，雙方的支持者各執(zhí)一詞。統(tǒng)一品牌管理的支持者認為統(tǒng)一品牌模式能夠節(jié)約品牌建設(shè)資源，不斷累積品牌影響，并通過品牌延伸有效降低新產(chǎn)品進入市場的難度;非統(tǒng)一品牌管理的支持者認為非統(tǒng)一品牌管理模式相對靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，較為自由地進行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品上的橫縱延伸，市場應(yīng)變能力強，而且在其中某一品牌發(fā)生危機時，基本不會影響到企業(yè)其他品牌。

表面上看，這兩種品牌模式都有著不可替代的優(yōu)勢，關(guān)于二者孰優(yōu)孰劣的爭論似乎永遠不會有一個共同認可的答案，但仔細推敲起來，這一論題并不成立。我們搞研究的都知道，任何一結(jié)論都是有前提或是假設(shè)的。對于品牌管理模式的選擇也不例外。

仁達方略認為品牌管理模式的選擇應(yīng)該建立在兩個前提或基礎(chǔ)之上，首先，選擇何種品牌管理模式是對誰而言的;其次，選擇何種品牌管理模式是對于企業(yè)處于什么發(fā)展階段而言。我們只要弄清楚這兩個問題，品牌管理模式的選擇便迎刃而解。

首先，選擇何種品牌管理模式是對誰而言的。對于品牌而言，仁達方略認為這個“誰”是集團品牌，且將集團品牌分為三個層次即集團品牌，企業(yè)或業(yè)務(wù)品牌，產(chǎn)品或服務(wù)品牌。這三個層次，又可以分為兩個管理層級即集團品牌對企業(yè)(業(yè)務(wù))品牌的管理和企業(yè)(業(yè)務(wù))品牌對產(chǎn)品(服務(wù))品牌的管理。那么現(xiàn)在的問題就是對于這兩個品牌管理層級來說，哪種品牌管理模式最為適合。

弄清楚了這個“誰”之后，我們就可以根據(jù)品牌受眾的關(guān)注重點以及企業(yè)品牌建設(shè)重點來進行選擇品牌管理模式。對于統(tǒng)一品牌管理模式來說，由于使用的是統(tǒng)一品牌，即集團層面和下屬企業(yè)(業(yè)務(wù))品牌及產(chǎn)品(服務(wù))品牌都使用同一品牌名稱，企業(yè)品牌建設(shè)的重點自然是三個層面的立體化建設(shè)，那么品牌受眾的關(guān)注重點自然集中在整個集團下所有品牌的三個層面，對品牌的認識也是從組織層面到產(chǎn)品功能層面。而對于非統(tǒng)一品牌管理模式來說，企業(yè)品牌建設(shè)和受眾的關(guān)注重點更多的放在了業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品(服務(wù))品牌層面，缺乏組織層面品牌的建設(shè)和受眾認識。

顯然，對于集團品牌對企業(yè)(業(yè)務(wù))品牌層級來說，統(tǒng)一品牌模式是最為恰切的，因為集團品牌代表不僅僅是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，它還代表著集團下所有企業(yè)共同的品牌價值和經(jīng)營理念以及社會責(zé)任等綜合因素，而這些綜合素質(zhì)需要一以貫之地進行宣傳、積累，形成品牌的持續(xù)影響力，沉淀獨特的品牌歷史，達到受眾的認知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統(tǒng)一品牌管理模式能更恰當、集中地完成這一過程?？v覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門子等，無不是采用統(tǒng)一品牌的管理模式。

在企業(yè)(業(yè)務(wù))品牌對產(chǎn)品(服務(wù))品牌的管理層級上，非統(tǒng)一品牌管理模式有著絕對的優(yōu)越性。與集團品牌致力于代表關(guān)于一個企業(yè)更為綜合、復(fù)雜的面不同，產(chǎn)品品牌鎖定的是點;集團品牌管理的重點是整合，產(chǎn)品品牌管理的重點就是求異，產(chǎn)品品牌更多的是代表不同于本企業(yè)其他產(chǎn)品和競爭對手品牌的那一個差異點，并力求讓這一點足夠耀眼，以便能和競爭對手抗衡，贏得客戶的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產(chǎn)品品牌的豐富程度得到深刻的體會。

其次，選擇何種品牌管理模式是在什么階段而言的。建立一個企業(yè)，誰都希望它能盡可能的長久，而且迅速得到各受眾的認知和認可并產(chǎn)生購買和使用行為。從這點上來說，當企業(yè)成立之初，統(tǒng)一品牌管理模式是比較明智的選擇，這時企業(yè)的目標是用盡可能簡潔的方式讓大家記住它，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)本身，快速地在大眾的頭腦中建立屬于自己的品牌領(lǐng)地是第一要務(wù)，而不是通過繁復(fù)的品牌架構(gòu)讓大眾猜謎，以至于很難建立起品牌與大眾之間的直接關(guān)聯(lián)。

而當企業(yè)和品牌都有所成長之時，總是希望能夠不斷地擴大自身的版圖，通過擴張或收購不同的企業(yè)或業(yè)務(wù)來豐富自身的產(chǎn)品陣營。而在大多數(shù)時候，這些新的領(lǐng)域并不完全處于同一行業(yè)，有些甚至是與企業(yè)品牌原有涉獵領(lǐng)域相沖突的，企業(yè)形成的多元化經(jīng)營，企業(yè)品牌自身暫時并不足夠強大到能夠給予收購業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌相應(yīng)的品牌整體支持，于是在這一階段，大多數(shù)企業(yè)會對其麾下的各品牌采取比較松散的“邦聯(lián)制”，也即實行非統(tǒng)一品牌管理模式，保證收購品牌原有的影響力和優(yōu)勢，增加品牌的靈活度和自主性，同時也最大限度地降低品牌危機造成的對集團品牌和其他業(yè)務(wù)品牌的負面影響。我們可以看到，這種方式正是雀巢在充實自己的時候所做的事情，雀巢從上世紀80年代起，就不斷地在世界各地收購當?shù)氐闹称菲放?，如澳大利亞的Peter’s、英國的能得利等等，而在收購的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”(也即采取背書品牌管理模式——非統(tǒng)一品牌管理模式的一種)，而這種方式在較為得當?shù)鼐S持了被收購品牌的原有知名度的同時，也讓雀巢品牌逐漸地為人所知，奠定了雀巢品牌帝國日漸強大的堅固基石。

同樣是雀巢的例子，雀巢自上世紀90年代起在世界各地收購的知名雪糕品牌，最終都統(tǒng)一為以“雀巢”為品牌名稱的全球雪糕業(yè)務(wù)，至此品牌松散的“邦聯(lián)制”成為了擁有惟一“主權(quán)”的品牌“聯(lián)邦制”，由此可見，品牌在完成了基本的版圖劃定之后，最終是要借助整合現(xiàn)有資源的力量走向統(tǒng)一的，也即在品牌建設(shè)的成熟階段，選擇統(tǒng)一品牌管理模式是一個必然。

其實，上述問題中，我們還可以得出這樣一個結(jié)論，那就是非統(tǒng)一品牌管理模式傾向于是策略性的選擇，通常是企業(yè)在成長壯大的過程中，要么是考慮到被收購品牌歷史問題的權(quán)宜之計，要么是為了應(yīng)對競爭對手而進行的策略反擊，在企業(yè)品牌的建設(shè)中，非統(tǒng)一品牌管理模式是斗爭、變革的力量，它幫助企業(yè)實現(xiàn)著突破與改變，是一種過渡。而統(tǒng)一品牌管理模式則更傾向于是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇，企業(yè)初創(chuàng)時刻的戰(zhàn)略決斷，和企業(yè)統(tǒng)合時期的整體把控，它在企業(yè)品牌建設(shè)中是調(diào)和、穩(wěn)定的力量，它決定著品牌的最初起點和最終走向。

所以對于集團或企業(yè)品牌來說，統(tǒng)一品牌管理模式是一個好的開始，同時也是一個傳世品牌的最終歸屬和必然。至此，在文章開頭提出的品牌管理模式的選擇，或許我們可以套用《三國演義》開篇的一句話來作為總結(jié)：所謂品牌大勢，合久必分，分久必合，選擇統(tǒng)一還是非統(tǒng)一模式，都是由品牌自身的發(fā)展規(guī)律使然。