《中國機電工業(yè)》——王吉鵬

——2009年3月

企業(yè)使命有什么用?企業(yè)的使命和戰(zhàn)略有怎樣的關(guān)系?沒有明確企業(yè)的使命，企業(yè)將會有怎樣的命運?請看這樣一個案例。

百龍礦泉壺曾在90年代初期喧囂一時，由于企業(yè)發(fā)展勢頭強勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場競爭加劇。意想不到的是，消費者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個變化，等到感覺到這個變化時，百龍已經(jīng)隕落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的《總裁的檢討》一書中，回憶到：我那時給企業(yè)定位是“生產(chǎn)礦泉壺”的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實我的企業(yè)本質(zhì)是在“生產(chǎn)礦泉水”。如果我能早些認識到我是生產(chǎn)“水”的行業(yè)，而不是生產(chǎn)“壺”的行業(yè)，我就可能會是中國最早的礦泉水公司了。

正是因為孫寅貴最初并沒有認識到公司到底是做什么的，即沒有充分地思考到企業(yè)的使命實質(zhì)是提供健康優(yōu)質(zhì)的水源，從而明確企業(yè)的戰(zhàn)略就是“生產(chǎn)礦泉水”，最終使企業(yè)走向失敗。

企業(yè)使命是對企業(yè)是什么企業(yè)、為什么存在的界定和定位，它規(guī)定了企業(yè)應(yīng)當(dāng)做什么、不做什么。企業(yè)使命反映了企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)，是企業(yè)存在的意義和價值，或是企業(yè)所肩負的最大責(zé)任。例如，通用電器的使命是“以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)”,索尼的使命是“體驗發(fā)展技術(shù)造福大眾的快樂”，聯(lián)想的使命則是“為客戶利益而努力創(chuàng)新”。明確企業(yè)使命，也就是對本企業(yè)是干什么的，為哪一類顧客服務(wù)，我們對顧客的價值是什么，我們的業(yè)務(wù)是什么等這些問題進行思考和做出回答。

聯(lián)邦快遞作為全球四大快遞巨頭之一,秉承“聯(lián)邦快遞，使命必達”的理念，是世界上第一個承諾準時送達保證的公司。聯(lián)邦快遞向國內(nèi)三十多個城市提供次日送達限時服務(wù)，200多個城市提供隔日送達服務(wù)，追求24或48小時內(nèi)把任何物品送到任何地方，而且確保準時送達，如沒有準時到達就會退款。聯(lián)邦快遞本來是一家空間服務(wù)商，但是，她宣稱“使命必達”，變成了一個時間服務(wù)商。聯(lián)邦快遞為了實現(xiàn)企業(yè)的使命——“聯(lián)邦快遞，使命必達”，以“限時”和“時效”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，為客戶提供了快速、可靠、及時的服務(wù)。確定企業(yè)使命是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命。因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化。英特爾就是根據(jù)使命的改變不斷調(diào)整著自己的發(fā)展戰(zhàn)略。80年代中期，計算機存儲芯片是英特爾的主要業(yè)務(wù)，而日本的制造商想要占領(lǐng)存儲芯片業(yè)務(wù)，因此總是將它們的定價相對英特爾以及其他芯片生產(chǎn)商的價格低10%。為了對付日本競爭對手的這種挑釁性的定價策略，英特爾總裁安德魯?格羅夫在很多戰(zhàn)略選擇失敗后，最終放棄了存儲芯片業(yè)務(wù)---盡管這塊業(yè)務(wù)占英特爾公司收入的70%，而將全部能力致力于為個人計算機開發(fā)出更強大的微處理器。格羅夫所做的這項大膽的決策，實際上給英特爾公司帶來了一個新的戰(zhàn)略使命：成為個人計算機行業(yè)微處理器最主要的供應(yīng)商，使個人計算機成為公司和家庭應(yīng)用的核心，成為推動個人計算機技術(shù)前進的一個無可爭辯的領(lǐng)導(dǎo)者。今天，90%以上的個人電腦都帶有“Intel Inside”的標(biāo)簽。

英特爾的成功也告訴我們，使命不是一成不變的，使命是一個歷史的范疇、動態(tài)的概念，在不同時期有不同的內(nèi)涵。英特爾在外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時,大幅度地改變了公司的使命，也對公司的戰(zhàn)略方向進行了大幅度的修訂，從而改變了企業(yè)的命運。相反，百龍公司在消費者的興趣發(fā)生了變化——想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品，實質(zhì)的需求是“礦泉水”時，沒有及時地轉(zhuǎn)變企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——生產(chǎn)“礦泉水”，從而導(dǎo)致了企業(yè)的失敗。

企業(yè)要在動態(tài)的環(huán)境中生存和發(fā)展，必須主動地適應(yīng)不斷變化著的外部環(huán)境。連接企業(yè)與外部環(huán)境的是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃，企業(yè)的戰(zhàn)略計劃首先要確定企業(yè)的使命。企業(yè)使命為企業(yè)的發(fā)展指明了方向，是一個企業(yè)長久發(fā)展的不竭動力。因此，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，為了適應(yīng)這種變化，企業(yè)必須調(diào)整企業(yè)的使命，并制定出適應(yīng)新環(huán)境的新戰(zhàn)略。

回答文章篇始的問題，就是一句話，環(huán)境決定使命，使命決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定命運。