《機(jī)電工業(yè)》——馬佳寧

——2009年11月

在人們?cè)絹?lái)越重視品牌的今天，品牌已經(jīng)開(kāi)始不僅僅局限于具象的一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)人、一個(gè)城市、一個(gè)國(guó)家等等，甚至還可以映射到一種抽象的行為。如今，一種行為也可以呈現(xiàn)出品牌效應(yīng)，正如每年層出不窮的品牌價(jià)值排行榜一樣，它所反映的內(nèi)容已經(jīng)超越了客觀主體的品牌價(jià)值資產(chǎn)的排行，而更是一種排行榜自身的品牌效應(yīng)。

由于這種品牌效應(yīng)，對(duì)于局外看客來(lái)說(shuō)，人們關(guān)注它的聚光環(huán)，因而關(guān)注、談?wù)撍从车钠髽I(yè);人們崇尚它的權(quán)威性，因而欽佩、敬仰它所反映的企業(yè);人們欣賞它的時(shí)代感，因而趨之若鶩地追逐和贊嘆它所反映的企業(yè)是如何的優(yōu)秀和充滿魅力。

由于這種品牌效應(yīng)，對(duì)于參與企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們希望自己的企業(yè)品牌在排行榜中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段，由此為企業(yè)打造更高的市場(chǎng)地位，包括更高的市場(chǎng)威信，更高的美譽(yù)度，更高的忠誠(chéng)度，從而可以以較低的成本為企業(yè)召集更多的高端專業(yè)人才，并以人才的歸屬感和榮譽(yù)感來(lái)保證人才的穩(wěn)定性，難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位和集中的高端專業(yè)人才，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)運(yùn)作資金，更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。以此循環(huán)反復(fù)，企業(yè)可以不斷的發(fā)展壯大，形成由品牌價(jià)值的良好聲譽(yù)而促成發(fā)展的良性循環(huán)。當(dāng)然，這不是品牌價(jià)值排行榜的功勞，企業(yè)的品牌建設(shè)工作需要有目共睹的呈現(xiàn)。但是我們知道，在與客戶交談中，他們?nèi)绱岁P(guān)注企業(yè)在品牌排行榜中的位置。

在中國(guó)，最具權(quán)威的品牌價(jià)值排行榜，當(dāng)屬世界品牌實(shí)驗(yàn)室連續(xù)頒布六屆的“世界最具影響力的100個(gè)品牌”和“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”最具盛名。此外還有、InterBrand的“中國(guó)最佳品牌年度排行”、InterBrand的“全球奢侈品品牌價(jià)值TOP100排行榜”、《商業(yè)周刊》與Interbrand連續(xù)合作七年推出的“全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)排行榜”，WPP集團(tuán)旗下公司MillwardBrownOptimor的“全球百?gòu)?qiáng)品牌年度排行”、FutureBrand的“年度國(guó)家品牌指數(shù)排行榜(CBI)”、BrandFinance的“全球最具價(jià)值品牌排行榜”等等。

但是，這些排行榜真的如此可信嗎?以下從三個(gè)角度來(lái)看：

首先，從衡量的模型方法來(lái)看，相對(duì)于《財(cái)富》利用實(shí)實(shí)在在的年度營(yíng)業(yè)額衡量世界500強(qiáng)而言，品牌資產(chǎn)本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)其的衡量在一定程度上是偏于主觀性的判斷，包括一些模型的設(shè)定，指標(biāo)內(nèi)容的設(shè)定，指標(biāo)權(quán)重的設(shè)定，指標(biāo)數(shù)量的設(shè)定等等，不同的設(shè)定必然導(dǎo)致品牌價(jià)值的變動(dòng)，而有些國(guó)際機(jī)構(gòu)指標(biāo)的設(shè)定很明顯并不符合中國(guó)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展情況，由此而來(lái)的品牌價(jià)值，其可靠性能打幾分?如果再將這樣的品牌資產(chǎn)與其他國(guó)際品牌相比，可比性又能打幾分呢?但是，我們的企業(yè)只是一味地信奉“國(guó)際”，信奉像神一樣能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)無(wú)限利益的“品牌價(jià)值”，就像可口可樂(lè)一樣神奇。

再者，從衡量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)看，僅以品牌地位最高的世界品牌實(shí)驗(yàn)室為例，其一年要公布的除了上述兩個(gè)著名排行榜以外，還有“世界機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械500強(qiáng)”、“中國(guó)機(jī)械500大”、“中國(guó)100位地產(chǎn)領(lǐng)袖”、“中國(guó)TOP100最佳雇主”、“中國(guó)化工500強(qiáng)”等等一系列，如此多的排行榜、牽涉如此多的企業(yè)和數(shù)不清的數(shù)據(jù)分析。而“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”采用的品牌評(píng)估方法是目前通行的經(jīng)濟(jì)適用法，通過(guò)對(duì)企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，判斷企業(yè)目前的盈利狀況，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)附加值法(EVA)確定企業(yè)的盈利水平，依據(jù)其公式至少涉及數(shù)十種數(shù)據(jù)。但是實(shí)驗(yàn)室是依靠什么獲得了這些排名的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)呢?如果說(shuō)對(duì)上市公司還可以不經(jīng)企業(yè)認(rèn)可就可以獲得一些數(shù)據(jù)的話，那么，對(duì)一些非上市公司，在企業(yè)毫不知情的情況下，數(shù)據(jù)又是怎么計(jì)算出來(lái)的呢?

最后，除了模型方法和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的權(quán)威性，再看機(jī)構(gòu)本身的權(quán)威性存在的疑點(diǎn)。先避開(kāi)國(guó)內(nèi)一些所謂知名的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)不談，國(guó)際上被稱之為全球五大品牌評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)的企業(yè)分別是世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)、Interbrand、FutureBrand、BrandFinance和Young&Rubicam。這里仍然以最具聲望的WBL為例來(lái)看。名叫世界經(jīng)理人資訊有限公司的企業(yè)，在2003年3月落戶北京，開(kāi)始涉足中國(guó)本土企業(yè)，在短短一年的時(shí)間里，該公司迅速衍生了世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)、世界媒體實(shí)驗(yàn)室(WML)、世界競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)驗(yàn)室(WCL)、世界金融實(shí)驗(yàn)室(WFL)、世界HR實(shí)驗(yàn)室(WHL)、世界汽車實(shí)驗(yàn)室(WAL)，我們無(wú)從知道這么多的實(shí)驗(yàn)室需要有多少研究人員來(lái)參與“實(shí)驗(yàn)，而當(dāng)時(shí)，這些距離這個(gè)公司的創(chuàng)始人丁海森在美國(guó)紐約注冊(cè)成立公司開(kāi)始僅僅是4年的時(shí)間。要知道，僅一年的時(shí)間要把不同行業(yè)數(shù)千家企業(yè)排出名次，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減乘除四則運(yùn)算。同時(shí)還擔(dān)任著《世界經(jīng)理人周刊》總編輯、并承擔(dān)對(duì)一些企業(yè)的咨詢培訓(xùn)業(yè)務(wù)的丁海森先生，在免費(fèi)的排名與收費(fèi)的業(yè)務(wù)之間，他的企業(yè)在迅速的“多元化”，這樣的企業(yè)所得排行榜的權(quán)威性與其“國(guó)際聲望”又是否契合呢?

很明顯，如今品牌排行榜的權(quán)威性已經(jīng)受到危險(xiǎn)，但這并沒(méi)有影響品牌排行榜赫然成為一種品牌的潮流，只是讓人愈加感覺(jué)這似乎是一種商業(yè)游戲，企業(yè)更多的想憑借排行榜來(lái)做品牌宣傳，而某些評(píng)估機(jī)構(gòu)也在利益的天平上給予企業(yè)盡可能的宣傳機(jī)會(huì)，于是，某些權(quán)威的排行榜上，企業(yè)的品牌價(jià)值暴漲暴跌，企業(yè)品牌或是不脛而走，或是失而復(fù)得，或是驟然顯現(xiàn)，而這背后意味著什么，我們不言而喻。

當(dāng)品牌排行榜已經(jīng)形成一種品牌，我們非常欣喜企業(yè)對(duì)品牌地位的重視，這有利于市場(chǎng)的良性發(fā)展，同時(shí)我們也非常需要全球，需要國(guó)家，出臺(tái)相關(guān)政策去規(guī)范品牌排行榜的制定與發(fā)布，使這種品牌意識(shí)真正促使企業(yè)走向良性發(fā)展的道路。