《經(jīng)理人》雜志 作者：仁達(dá)方略管理咨詢公司高級(jí)咨詢師龔超

2010年11月刊

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的逐步臨近，在各項(xiàng)有關(guān)亞運(yùn)會(huì)工作緊鑼密鼓準(zhǔn)備的同時(shí)，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷戰(zhàn)已在場(chǎng)外打響。自1984 年尤伯羅斯成功利用商業(yè)贊助盤活?yuàn)W運(yùn)會(huì)之后，贊助奧運(yùn)、亞運(yùn)等大型體育賽事已成為眾多企業(yè)擴(kuò)大品牌國(guó)際影響力的一條捷徑。三星贊助奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)等重大體育賽事，至今已有20多年的歷史，在奧運(yùn)等大型體育營(yíng)銷活動(dòng)方面，三星當(dāng)之無(wú)愧的是一個(gè)先行者，早在1988年的時(shí)候，三星就成為了漢城奧運(yùn)會(huì)的主要贊助商，從此形成了一個(gè)循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的流程。三星高層領(lǐng)導(dǎo)甚至認(rèn)為：把企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開(kāi)展體育營(yíng)銷，可以大幅度提升三星的品牌價(jià)值。正是出于這個(gè)原因，在許多重大國(guó)際體育賽事中都能看到三星的身影，即將開(kāi)幕的廣州亞運(yùn)會(huì)上也不例外。

與此同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)巨頭TCL也正在有計(jì)劃的分步驟實(shí)施者它的亞運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃?？v觀TCL的體育營(yíng)銷歷程：從1996年成立TCL郎平排球基金會(huì)，隨后1998年贊助中國(guó)排球協(xié)會(huì)，到2004年TCL贊助亞太地區(qū)汽車?yán)惖谖逭颈荣?，再?007年助力中國(guó)女子網(wǎng)球隊(duì)征戰(zhàn)北京奧運(yùn)，以及正式成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)合作伙伴，啟動(dòng)亞運(yùn)周期營(yíng)銷，TCL早已開(kāi)始將自身的體育營(yíng)銷體系進(jìn)行整合。此次，TCL集團(tuán)利用亞運(yùn)會(huì)的宣傳機(jī)會(huì)，策劃了一系列樹(shù)立企業(yè)整體形象、增強(qiáng)企業(yè)影響力的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。包括“快樂(lè)亞運(yùn)新視界”全國(guó)巡演、“亞運(yùn)中國(guó)行”大型文藝晚會(huì)、“亞洲之路”文化之旅、TCL多媒體藝術(shù)展等一系列大手筆推廣活動(dòng)。

贊助亞運(yùn)營(yíng)銷的基本原理

馬修(2002)認(rèn)為，贊助類的營(yíng)銷目標(biāo)可分為兩大類。一類是以短期銷售增長(zhǎng)為特征的直接目標(biāo)，可通過(guò)直接(產(chǎn)品)匹配實(shí)現(xiàn)。另一類是以長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)為特征的間接目標(biāo)，包括建立品牌知名度、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、接觸新目標(biāo)市場(chǎng)、構(gòu)建關(guān)系、提升形象等，可間接匹配來(lái)實(shí)現(xiàn)。Gwinner指出，“企業(yè)品牌形象與被贊助活動(dòng)”之間的關(guān)聯(lián)類似于“品牌與代言人”之間的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)將被贊助活動(dòng)與某種“意義”聯(lián)系在一起，然后再將這種“意義”與贊助商品牌聯(lián)系起來(lái)，最終，被贊助活動(dòng)的形象轉(zhuǎn)移到贊助商形象之上。贊助營(yíng)銷的作用機(jī)制就是使被贊助對(duì)象所具備的聯(lián)想轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上面，從而豐富企業(yè)的品牌聯(lián)想，起到強(qiáng)化品牌形象或改變品牌形象的作用。

現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，公眾是憑片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物的，這就是所謂的主觀認(rèn)知。因此，要想讓關(guān)聯(lián)變得牢不可破，就是要將片段式的關(guān)聯(lián)升格為長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。Meenaghan所指出的，與廣告相比，贊助是一個(gè)啞巴。因此想要讓贊助建立起來(lái)的關(guān)聯(lián)鮮活起來(lái)，就必須在關(guān)聯(lián)之外投入大量的傳播費(fèi)用來(lái)宣傳這種關(guān)聯(lián)，并獲得消費(fèi)者的準(zhǔn)確認(rèn)知。事實(shí)上，企業(yè)對(duì)某事件的贊助只是開(kāi)始，而大量的營(yíng)銷費(fèi)用必須花費(fèi)到與后期有關(guān)“關(guān)聯(lián)”的整合營(yíng)銷傳播上。

亞運(yùn)營(yíng)銷，品質(zhì)與宣傳同行

三星的成功絕不僅僅依靠亞運(yùn)營(yíng)銷等賽事活動(dòng)。產(chǎn)品自身過(guò)硬的質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)在選擇體育營(yíng)銷之前的重要保障，而且必須輔以正確的產(chǎn)品定位和企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。如果三星沒(méi)有質(zhì)量上乘，外觀優(yōu)美以及過(guò)硬的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，沒(méi)有不斷追求創(chuàng)新的精神，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的合作和睿智的指揮者，沒(méi)有合理的均衡體制作為牢固的基礎(chǔ)，也沒(méi)有借助亞運(yùn)等賽事快速崛起的可能。此外，三星還公司花費(fèi)了兩年的時(shí)間設(shè)計(jì)出了一套體育營(yíng)銷系統(tǒng)，與各個(gè)體育聯(lián)合會(huì)進(jìn)行信息溝通，一旦有了贊助權(quán)可以立即進(jìn)行購(gòu)買。通過(guò)將信息輸入到這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)分析，可以得出一個(gè)相應(yīng)的投資回報(bào)率。并且，三星在營(yíng)銷的過(guò)程中十分注意母品牌與子品牌之間的聯(lián)系，贊助某系列產(chǎn)品時(shí)候總是利用整體的三星概念，起到了顯著的效果。

為這次亞運(yùn)營(yíng)銷，TCL投入了巨大的資源，比如贊助費(fèi)用超過(guò)8000萬(wàn)，這還不含須拿出2-3倍的費(fèi)用來(lái)進(jìn)行宣傳推廣。TCL如此看重亞運(yùn)營(yíng)銷有其實(shí)是有著深刻現(xiàn)實(shí)背景的。亞運(yùn)營(yíng)銷是奧運(yùn)之后，中國(guó)最重大社會(huì)公共體育賽事，具有極高的關(guān)注力價(jià)值。其次，亞運(yùn)是在廣州舉辦，而TCL是廣東的企業(yè)，兩者的文化與風(fēng)格具有很高的吻合度，同時(shí)亞洲市場(chǎng)也是TCL海外市場(chǎng)的重點(diǎn)，所以以亞運(yùn)為營(yíng)銷平臺(tái)，擴(kuò)大品牌在亞洲的影響力，提升消費(fèi)者的認(rèn)知度，這正是TCL看重此次亞運(yùn)營(yíng)銷的原因。

集中資源，更要持之以恒

體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略行為，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持并不斷積累才能結(jié)出豐碩的果實(shí)。三星自1986年贊助漢城(首爾)亞運(yùn)會(huì)以來(lái)，已經(jīng)持續(xù)24年的亞運(yùn)贊助活動(dòng)，即使世界金融危機(jī)影響也從未間斷。體育營(yíng)銷很重要的一個(gè)目標(biāo)就是要提高產(chǎn)品的知名度，但是如果沒(méi)有長(zhǎng)期堅(jiān)持性的投入，消費(fèi)者很快會(huì)淡化品牌。很多企業(yè)體育營(yíng)銷失敗，就是因?yàn)槟抗膺^(guò)于短淺，只是注意到了企業(yè)短期的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，在沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果后立即就停止了體育營(yíng)銷的工作。1996年TCL開(kāi)始了與時(shí)處低谷的中國(guó)女排的合作，成立TCL郎平排球基金會(huì)。此后歷經(jīng)十余年，TCL一直堅(jiān)持體育營(yíng)銷，但是卻都一直處于分散力量、四處出擊的狀態(tài)。在贊助體育事業(yè)的初期，TCL更多將贊助體育事業(yè)看作是一種純粹的公益行為”。如今，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到贊助體育事業(yè)，不僅可以擴(kuò)大TCL品牌的影響和美譽(yù)度，還可以有效地促進(jìn)TCL產(chǎn)品在全球各地的銷售。集中優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一資源的體育活動(dòng)營(yíng)銷，已經(jīng)成為TCL越來(lái)越重要的市場(chǎng)推廣手段之一。在特定的戰(zhàn)略階段、特定的區(qū)域、針對(duì)特定的的顧客群，通過(guò)贊助特定的優(yōu)秀賽事，攜手特定的體育明星，建設(shè)體育營(yíng)銷體系，有計(jì)劃地開(kāi)展整合傳播——這是TCL在實(shí)踐中摸索出來(lái)的體育營(yíng)銷基本方針。

理念契合，系統(tǒng)持續(xù)

對(duì)于中國(guó)企業(yè)，特別是正走向國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣州亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后又一次絕佳的亮相國(guó)際舞臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。三星可以通過(guò)廣州亞運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，更深層次的了解華南等地消費(fèi)者的需求，從而更加充分利用其在華南眾多工廠、研發(fā)機(jī)構(gòu)等優(yōu)勢(shì)，宣傳其在亞運(yùn)營(yíng)銷方面的理念。三星認(rèn)為，體育本身是最好的溝通橋梁，通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)，可以有效提升品牌的國(guó)際影響力。TCL也認(rèn)識(shí)到應(yīng)以世界領(lǐng)先科技產(chǎn)品為載體，將創(chuàng)新科技和快樂(lè)體驗(yàn)帶給更多的消費(fèi)者，為觀眾帶來(lái)全新的亞運(yùn)體驗(yàn)，也可以讓更多人感受到亞運(yùn)的激情、創(chuàng)意、個(gè)性與樂(lè)趣，并輔以網(wǎng)絡(luò)推廣、網(wǎng)絡(luò)亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等線上活動(dòng)，傳播其與亞運(yùn)契合的理念。再比如王老吉涼茶，它就很好地融入了體育精神，王老吉涼茶那格外引人注目的“紅”，那“亞運(yùn)有我，精彩之吉”的彩色飄帶，那助威團(tuán)整齊有力的加油與歡呼，讓亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f更添幾分生機(jī)與活力。利用火炬?zhèn)鬟f的機(jī)會(huì)，王老吉涼茶又將“關(guān)愛(ài)、平等、參與、拼搏”等精神在全民層面的傳播與推廣。

品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和計(jì)劃，并通過(guò)長(zhǎng)期持續(xù)的推進(jìn)保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和達(dá)成。任何想借助贊助營(yíng)銷一舉成名、急功近利的想法和做法都會(huì)違背客觀規(guī)律。對(duì)于亞運(yùn)營(yíng)銷也是如此，亞運(yùn)營(yíng)銷是品牌認(rèn)知的過(guò)程，而企業(yè)的產(chǎn)品銷售是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，贊助回報(bào)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。因此，企業(yè)應(yīng)將亞運(yùn)營(yíng)銷作為一個(gè)階段或策略納入企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系和步驟中進(jìn)行規(guī)劃和推進(jìn)，才能取得成功。可見(jiàn)，對(duì)于致力于從亞運(yùn)營(yíng)銷中獲得回報(bào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要有與亞運(yùn)相契合的理念，也需要循序漸進(jìn)、長(zhǎng)期持續(xù)的營(yíng)銷推進(jìn)，才能保證營(yíng)銷的最大效果。

總之，對(duì)于亞運(yùn)類等體育賽事類的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不要畢其功于一役，期待一次就能把品牌提升到一個(gè)高度。正如Meenaghan所指出的，大量的營(yíng)銷費(fèi)用必須花費(fèi)到與后期有關(guān)“關(guān)聯(lián)”的整合營(yíng)銷傳播上。卓有成效的體育營(yíng)銷策略應(yīng)該是一種高瞻遠(yuǎn)矚的、深思熟慮的企業(yè)行為，企業(yè)都必須做好全面的準(zhǔn)備。這樣才能使體育營(yíng)銷不是企業(yè)一種燒錢的游戲，而實(shí)實(shí)在在成為拉動(dòng)品牌影響力的最好契機(jī)。

參考文獻(xiàn)

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2.　　　 李春煥，李小偉. 解讀TCL集團(tuán)體育營(yíng)銷戰(zhàn)略 商業(yè)現(xiàn)代化 2010.4