《銷售與管理》作者：仁達(dá)方略管理咨詢公司副總經(jīng)理 劉軍

2010年11月刊

在近日的車市降價(jià)排行榜上，沃爾沃XC90以其降12.4萬(wàn)領(lǐng)跑榜眼。緊隨其后的是寶馬120i和奧迪A5。除此之外，沃爾沃品牌的價(jià)格區(qū)間也在向30萬(wàn)元上下靠近，最奢華的S80L車型價(jià)位已下探至30萬(wàn)元出頭，甚至不及奔馳、寶馬等幾大豪華車品牌最低端車型的市場(chǎng)售價(jià)。應(yīng)該說(shuō)，剔除年底沖刺和金九銀十的季節(jié)性因素，沃爾沃大幅度降價(jià)是李書(shū)福企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略性選擇。在這里面，我們不難看到當(dāng)年李書(shū)福帶領(lǐng)吉利品牌奮力廝殺的影子。

2009年吉利成功收購(gòu)沃爾沃后，李書(shū)福曾表示，吉利進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以后，不是以價(jià)格作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。沃爾沃是沃爾沃，吉利是吉利。而現(xiàn)在，李書(shū)福卻選擇了翻盤。筆者嘗試分析一下李書(shū)福的戰(zhàn)略選擇：

一、　 品牌下行吻合中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2009年，沃爾沃全球汽車銷量為33.5萬(wàn)輛，其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量為2.4萬(wàn)輛，有相當(dāng)大市場(chǎng)空間。根據(jù)行業(yè)分析PEST理論分析，在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟的情況下，沃爾沃選了品牌下行占領(lǐng)中國(guó)中端車市是正確選擇。汽車行業(yè)如同通信行業(yè)，企業(yè)永遠(yuǎn)想把最奢侈的裝備體驗(yàn)灌輸給客戶，而客戶總是會(huì)趨向于選擇最理性的需要，汽車和手機(jī)一樣越來(lái)越淪為奢侈的快速消費(fèi)品。而對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，中低檔消費(fèi)群體才具備巨大發(fā)掘價(jià)值。3G運(yùn)營(yíng)商們折騰了許久才找到了中端客戶是最大規(guī)模、最具備潛力的客戶群體，而開(kāi)發(fā)千元智能機(jī)又是普及3G手機(jī)最重要門檻。所以對(duì)中國(guó)絕大多數(shù)的較富裕的普通家庭，購(gòu)買一輛具備豪車身份的沃爾沃將不會(huì)那么遙不可及。同時(shí)，沃爾沃低調(diào)奢華的品牌形象和價(jià)格定位很適合公務(wù)用車，而這是一個(gè)不小的市場(chǎng)。

二、　 降價(jià)緩解迫在眉睫的品牌生存

品牌價(jià)值存續(xù)和現(xiàn)實(shí)生存困境永遠(yuǎn)是個(gè)兩難的命題。沃爾沃的品牌下行引起了沃爾沃游離于豪車之外的眾多評(píng)論。在兩者的取舍之間，作為浙商出生的李書(shū)福深諳生存第一這個(gè)道理，從冰箱到汽車他習(xí)慣了一步一步從無(wú)到有、從小到大經(jīng)營(yíng)起步，穩(wěn)打穩(wěn)扎，他帶領(lǐng)的吉利集團(tuán)也是屬于被環(huán)境機(jī)會(huì)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)類型的典型企業(yè)。怎么樣將納入囊中的沃爾沃系列迅速創(chuàng)造實(shí)際收益才是品牌生存的關(guān)鍵，也是李書(shū)福最關(guān)注的。自然，短期內(nèi)選擇降價(jià)，是收效最快的方案。因此，沃爾沃這位嫁入普通門庭的貴婦也只能“三日入廚下，洗手做羹湯”。

三、　 降價(jià)為沃爾沃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型創(chuàng)造下一輪機(jī)會(huì)

汽車行業(yè)通過(guò)并購(gòu)運(yùn)作高端品牌從而提升自身品牌定位的例子并不少見(jiàn)，吉利旗下有三大品牌，明顯缺乏頂級(jí)豪華品牌，沃爾沃正好可以完善品牌體系。吉利收購(gòu)沃爾沃，一度被看作跨越了門第等級(jí)的苦戀，不可以否認(rèn)，沃爾沃并入吉利頗具屈就色彩，但是沃爾沃和吉利之間仍然有巨大鴻溝。沃爾沃降價(jià)的意義在于，以豪車的身份定位于稍高于吉利的中堅(jiān)品牌，豐富了吉利集團(tuán)的業(yè)務(wù)組合，更切近于吉利現(xiàn)有汽車業(yè)務(wù)的中高端補(bǔ)充的角色。