展會是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。通過參加展覽會，人們可以迅速、全面地了解市場行情。許多企業(yè)正是借助展覽會這個渠道，向國內(nèi)外客戶試銷新產(chǎn)品、推出新品牌，同時通過與各地買家的接觸，定位客戶群體，了解行業(yè)發(fā)展趨勢，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品、占領(lǐng)市場的目的。

作為企業(yè)實施市場推廣的重要平臺之一，展會引起國內(nèi)的高度重視。近年來國內(nèi)展會的大力開展，使大部分企業(yè)都積累了一定的國內(nèi)參展經(jīng)驗，隨著經(jīng)濟(jì)全球化向縱深發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)全球分工和市場全球化的吸引下，國內(nèi)企業(yè)走出國門的趨勢日益凸顯，通過國際展會，將產(chǎn)品技術(shù)銷到海外去成為眾多企業(yè)的心聲。然而，海外展會與國內(nèi)展會存在很多不同，尤其是參加國際大展，并非易事。

海外會展與國內(nèi)會展的差異

與國內(nèi)會展相比，海外會展在市場構(gòu)成、參展技術(shù)難度、對企業(yè)資源能力要求等方面都存在的在廣泛差異。

具體來講，在市場構(gòu)成方面：國內(nèi)展會中雖然也有“中國國際社會公共安全博覽會”等國際性的的展會，但更多的展會還是專注于國內(nèi)市場，而海外展雖然會根據(jù)具體展會的不同導(dǎo)致的市場構(gòu)成不一樣，但是有一個共同點，對于中國企業(yè)來講更多的聚焦于海外市場。

在參展技術(shù)難度方面:國內(nèi)會展相對簡單，而海外會展因為受跨國簽證、海關(guān)、地域文化及對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私獬潭鹊确矫娴挠绊?，在參展的技術(shù)難度上會復(fù)雜的多。

在對企業(yè)的資源能力要求方面：國內(nèi)會展相對要求低，而海外會展相對要求會高很多，比如在企業(yè)的信息收集、整理和分析能力、資金能力、人才結(jié)構(gòu)、市場駕馭、企業(yè)整體的管理與控制能力等方面都有著更高的要求。

筆者以為，上述海外會展與國內(nèi)會展差異固然重要，甚至直接影響到企業(yè)是否有能力參與海外會展，但卻不是他們最大的差異。因為最大的差異在于企業(yè)視野和格局不同。為什么這么說呢?這其實要從對海外會展的實質(zhì)價值和意義談起。

海外會展的價值和意義就是將產(chǎn)品或技術(shù)遠(yuǎn)銷海外那么簡單嗎?答案是：未必!

如果僅從做生意和做貿(mào)易的角度來講，這個答案是對的;但是如果從企業(yè)的角度來講就失之偏頗了。因為企業(yè)和人一樣，他的價值和意義并不僅僅是追求盈利，而是創(chuàng)造發(fā)現(xiàn)、培育甚至是創(chuàng)造市場，而這一切都源自于企業(yè)能力，而能力的根源在于企業(yè)自身對能力的理想和期望，從某種意義上來講，也可以說是企業(yè)的視野和格局。

那么，參與海外會展究竟代表一種怎樣的視野和格局呢?答案是“積極主動的參與全球分工，打造全球視野卓越企業(yè)”。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，只要你愿意，全球各地的思想、信息、物質(zhì)、文化等各領(lǐng)域、各層面都觸手可及，“地球村”已經(jīng)不僅僅是一個概念，而是我們及我們企業(yè)的生存環(huán)境。在這樣的環(huán)境下，參與海外會展不僅僅是將產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)銷國外，更是參與全球分工的一種手段;更深層次的說，就是一種主動參與全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈分工的過程，是現(xiàn)代企業(yè)基于全球化視野，尋找全球產(chǎn)業(yè)定位進(jìn)而進(jìn)行全球布局與全球協(xié)作的一種具體表現(xiàn)，也是企業(yè)從本土企業(yè)向國際公司轉(zhuǎn)型的一個組成部分。通過海外會展，我們不僅可以在更廣闊的市場空間進(jìn)行產(chǎn)品研究與創(chuàng)新、參與產(chǎn)業(yè)內(nèi)的全球分工與協(xié)作、開拓廣為廣闊的海外市場、塑造全球性品牌形象……而這些是僅僅專注于國內(nèi)市場的企業(yè)所難以企及的高度。

海外參展的問題、挑戰(zhàn)及注意事項

通過對國內(nèi)會展與海外會展差異的對比，相信已經(jīng)有很多朋友對海外會展有了一個較為深入的認(rèn)知;但是，認(rèn)知是一回事，行動又是另一回事。到了具體的操作層面，企業(yè)所要面對的問題更多，所幸業(yè)界很多先行者從具體的運營層和運作層面都有了一些嘗試和經(jīng)驗，從互聯(lián)網(wǎng)上也能搜集到較為豐富的實操信息，在此，筆者從企業(yè)管理的專業(yè)視角對海外會展的一些具體問題、挑戰(zhàn)及相關(guān)注意事項進(jìn)行一些簡單探討。

企業(yè)如何獲取并挑選合適的海外展會信息?

我們老說，做企業(yè)是做能力，而這個問題是涉及企業(yè)信息駕馭力的問題，具體可分為兩個方面來闡述：第一，企業(yè)信息獲取能力，第二，企業(yè)信息分析和使用能力。

第一個問題相對簡單，大體分為被動受邀和主動獲取兩種方式。被動主要就是各展覽的邀約;而主動的則表現(xiàn)為對比如國內(nèi)外企業(yè)聯(lián)合會、協(xié)會、學(xué)會等行業(yè)性組織的公開信息(比如：中國很多行業(yè)網(wǎng)站每年底對下一年度主要國際型大展都有預(yù)報);國內(nèi)外著名品牌展商與展覽機(jī)構(gòu)(比如：中國國際展覽館、勵展等);國內(nèi)外行業(yè)媒體的公開信息;企業(yè)現(xiàn)有的上下游合作伙伴及客戶;行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)及競爭對手;網(wǎng)絡(luò)公開信息搜集等各種渠道的主公跟蹤，配合企業(yè)內(nèi)部信息共享和流通機(jī)制及平臺，都有利于各類會展信息的搜集和整理。

第二個問題涉及較大的資源投入，需要經(jīng)過系統(tǒng)的研究、分析進(jìn)而做出決策，因此較為復(fù)雜。但是如果把握住其內(nèi)在規(guī)律其實也就沒那么難了。那么如何把握呢?究竟該參加哪些?不該參加哪些?企業(yè)資源能力可以回答能不能的問題;但從現(xiàn)代企業(yè)資源效率決策模式來考慮，“能不能”只是一個前提，而“該不該”才是問題的核心。該不該必須有一個明確的判別標(biāo)準(zhǔn)，這個標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?從管理的角度來講，這個標(biāo)準(zhǔn)只能是戰(zhàn)略。

即：在戰(zhàn)略規(guī)劃的整體框架下，從企業(yè)整體資源能力出發(fā)，進(jìn)行全球性產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)價值鏈和內(nèi)外部供應(yīng)鏈分析，找準(zhǔn)自己的定位和布局，從而緊密圍繞企業(yè)的目標(biāo)市場拓展和企業(yè)核心競爭力構(gòu)建兩項指標(biāo)，結(jié)合不同展會的定位、市場輻射范圍和影響力對其進(jìn)行價值評估，通過價值量大小對海外展會信息進(jìn)行重要性排序，確定哪些該重點參與、哪些該適度跟蹤，哪些該放棄。這些企業(yè)常用的管理思想和管理模型看似簡單，但真正實施起來考驗的卻是企業(yè)綜合管理水平，對很多中國企業(yè)(特別是中小型企業(yè))都是一個不小的挑戰(zhàn)。但是，我們深信，一個有志于主動參與全球分工和全球協(xié)作的企業(yè)肯定是一個有著優(yōu)秀管理基因的企業(yè)，起碼對這方面有著深刻的認(rèn)知和改良追求。

海外參展對企業(yè)的挑戰(zhàn)

正所謂：家家有本難念的經(jīng)，不同企業(yè)的規(guī)模與資源能力發(fā)育不一致，海外參展對不同企業(yè)挑戰(zhàn)各有差別，但從整體上來說：來自信息、文化與操作難度方面的挑戰(zhàn)是大多數(shù)中國企業(yè)在海外參展中共同面對的難題。

信息方面，受中國市場的發(fā)展階段、參與全球競爭的時間及中國在全球分工中的地位的整體影響，中國企業(yè)對世界環(huán)境的認(rèn)知還處于一個較為滯后的階段。首先，受行業(yè)企業(yè)成熟度影響，我們大多數(shù)企業(yè)信息意識方面不夠強(qiáng)，在企業(yè)信息化建設(shè)和管理方面缺乏成熟的平臺和機(jī)制;其次，因為中國的信息環(huán)境相對閉塞，產(chǎn)業(yè)分工在整體上來講也處于全球分工的低層位置，對于行業(yè)性全球產(chǎn)業(yè)分工的認(rèn)知在深度和廣度上缺乏全面系統(tǒng)的了解，這讓我們在海外會展工作顯得較為被動;最后，在信息服務(wù)方面(表現(xiàn)為信息產(chǎn)業(yè)和信息咨詢)，我們與歐美等發(fā)達(dá)國家在客觀上存在一定的差距，比如說在全球市場的分析和研究方面，我們還沒有全球性知名機(jī)構(gòu)能提供全方位的服務(wù)和指導(dǎo);這些都是我們的企業(yè)在海外會展中必須面對信息挑戰(zhàn)。

文化方面，從大的方面看。在文化環(huán)境上，因為語言、風(fēng)俗習(xí)慣及思維方式等方面的不同的影響，企業(yè)在海外會戰(zhàn)中在溝通與宣傳方面存在一定的難題，在海外會展中翻譯錯誤的問題在媒體上屢見不鮮;在文化視角上，因為受改革開放時間較短影響，中國企業(yè)整體成長時間不長，對海外市場文化的整體了解不夠深入;在國外市場對中國企業(yè)習(xí)慣認(rèn)知方面，國際市場特別是歐美發(fā)達(dá)國家看中國：“中國制造”的低質(zhì)量、低技術(shù)的的標(biāo)簽化形象也為我們的企業(yè)在海外會展中的形象提升構(gòu)成較大麻煩;而這些都是我們在海外會展工作中必須面對的文化挑戰(zhàn)。

操作難度方面，從整體上來說，受中國企業(yè)在海外會展的經(jīng)驗不多和參展歷史較短的影響，中國的企業(yè)在海外會展中還缺少足夠的參考案例、成功的經(jīng)驗和成熟的模式;大多數(shù)的中國企業(yè)(特別是中小型企業(yè))尚處于觀望和摸索階段。這構(gòu)成了我們參與海外會展的實操挑戰(zhàn)。

這些挑戰(zhàn)的背后其實就是企業(yè)系統(tǒng)的能力發(fā)育和成長過程，甚至是整個中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的過程，因此需要一段時間的研究和探索，在參與海外會戰(zhàn)中我們可以努力避免，卻無法急于求成。

海外參展的注意事項

問題總是客觀存在的，但是企業(yè)和人的價值一樣，不都是為了解決問題而來的嗎?企業(yè)的能力不就是從解決問題中成長出來的嗎?注意方法就是了。那么在海外參展中又有哪些要特別注意的呢?技術(shù)層面上注意的事項就不說了，有興趣的朋友可以去找專業(yè)的展覽公司咨詢。下面，我還是從管理的視角就一些在海外參展中需要特別注意的事情吧。

首先，在戰(zhàn)略上：要從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，注重品牌及定位的一致性。這個道理和挑選海外展會的道理差不多，就是說企業(yè)在日常的經(jīng)營活動中要堅定而緊密的圍繞企業(yè)戰(zhàn)略鋪開，比如說我們在國內(nèi)的品牌定位就是全球最安全的某某，你不能因為去了不同的地區(qū)參展就因為信心膨脹或者信心不足而改變你的定位。在此不再累述。

其次，在策略上：必須對展覽的價值進(jìn)行深入挖掘。優(yōu)秀的企業(yè)都知道，展會的價值不僅僅是一個尋找客戶的過程，而是一個多層面的立體營銷過程，在尋找銷售、代理和合作的同時，還兼具專業(yè)的產(chǎn)品及市場調(diào)研和分析，競爭分析，品牌宣傳推廣，研發(fā)、生產(chǎn)和技術(shù)合作等多方面的綜合性活動，因此企業(yè)在海外會展時，要注意資源的綜合統(tǒng)籌和利用。

最后，操作上要重點注意以下六大問題:

1、注意做好前期的市場調(diào)查工作。對市場缺乏準(zhǔn)確認(rèn)知的參展注定不會有太大的效果，在參展前準(zhǔn)確把握市場需求規(guī)模、市場容量、客戶及渠道體系和結(jié)構(gòu)、市場文化、行業(yè)媒體情況等所有相關(guān)市場信息，這對海外展會目標(biāo)的達(dá)成將起到?jīng)Q定性作用。

2、注意時間段的把控和會展前、中、后等不同階段工作的劃分。正所謂謀定而后動：一方面，海外會展的復(fù)雜程度比國內(nèi)復(fù)雜的多，特別是展前工作與國內(nèi)比在時間安排上有很大的差別，簽證、展品運輸?shù)染唧w工作盡量趕早不趕晚，避免到最后盲目的選擇展會，甚至最后沒有攤位的情況。另一方面，充足的準(zhǔn)備是成功的一半，除了只能在展中和展會才做的工作，其他相關(guān)工作都要盡量往前排。

3、特別要注意展前客戶邀約與戰(zhàn)后的客戶跟蹤和維護(hù)。按常理，展會的客戶邀約基本都由舉辦方進(jìn)行，但是作為主動參展特別是剛開始參與海外會展的的企業(yè)來說，提前的客戶邀約是影響展會效果的關(guān)鍵因素;根據(jù)前期市場調(diào)研結(jié)果和參展目標(biāo)，對既有的和鎖定的目標(biāo)客戶、渠道伙伴及媒體等單位進(jìn)行溝通和交流能起到事半功倍的效果。而事后要及時進(jìn)行溝通和反饋，從筆者參與的一些海外會展經(jīng)驗來看，后續(xù)的溝通工作能直接影響后期合作的達(dá)成。

4、注意海外展會的媒體宣傳。據(jù)某專業(yè)展覽機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，展會的效果70%在宣傳。海外展會的宣傳工作在接觸上提前溝通;在內(nèi)容上要有創(chuàng)意和特點;在媒體結(jié)構(gòu)上要多元化(本土化與國際化、行業(yè)媒體與大眾媒體、場內(nèi)與場外、自營媒體與外部媒體結(jié)合);在媒體傳播方式上要注意廣告、公關(guān)現(xiàn)場宣傳相結(jié)合;在宣傳周期上要前中后結(jié)合。

5、要做好人員配備和培訓(xùn)工作。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺的人員配備可以從四個方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)和參展目標(biāo)選派合適類型或相關(guān)部門的人員;第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量;第三，注重人員的基本素質(zhì)，如語言能力、相貌、聲音、性格、自覺性、能動性等;第四，加強(qiáng)展前的培訓(xùn)，如專業(yè)知識、產(chǎn)品性能、演示方法等等。

6、要注意資源內(nèi)外部資源的結(jié)合。正所謂術(shù)業(yè)有專攻，在參加海外會展時，即要做好內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)和搭配，對內(nèi)通過不斷的學(xué)習(xí)提高參展人員的展覽業(yè)務(wù)水平，逐步構(gòu)建專業(yè)的展覽隊伍，為以后的自身發(fā)展做好組織保障;也要充分的利用好外部資源，比如外聘專業(yè)信息咨詢公司、市場調(diào)研公司、公關(guān)/廣告公司、國內(nèi)外專業(yè)展覽公司(解決海關(guān)檢查、簽證、時間保證等一系列技術(shù)難題)及渠道、經(jīng)銷商等外部資源的充分運用，這可以有效的解決效果最大化的問題。

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