仁達方略管理咨詢公司咨詢師熊偉

發(fā)表于《中國安防》12月刊

1，引言

康師傅在家樂福下架，引起了業(yè)內(nèi)激烈的討論，討論來討論去，都離不開的關(guān)鍵詞，就是“品牌價值”。廠商、供應(yīng)商、零售商三個價值鏈條上的個體，最強勢的是零售商?？祹煾蹈医邪寮覙犯?，無非是其品牌價值大到了能與零售商叫板;家樂福不敢下架寶潔，無非是因為寶潔的品牌價值大到了令零售商也只能妥協(xié)。

全球化競爭日益激烈，中國是制造業(yè)的大國，也是品牌的弱國。安防行業(yè)就是制造業(yè)的一個縮影。在整個安防行業(yè)當中，95%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)?？v觀我國目前的安防產(chǎn)品市場，中小安防企業(yè)依然占據(jù)主流的位置。但是談及品牌，卻依然是大企業(yè)的天下。大企業(yè)帶著其因為品牌，中小安防型企業(yè)在諸多方面都受到約束，備受商家壓榨。如何讓這些具備高品質(zhì)產(chǎn)品的中小型安防企業(yè)從陰影中擺脫，塑造品牌無疑是一條最好的捷徑。

2，中小型安防企業(yè)現(xiàn)狀

安防行業(yè)發(fā)展迅速，巨大的市場潛力吸引著眾多投資者的目光。中國安防產(chǎn)業(yè)最近5年都保持每年增長30%的發(fā)展速度。我國自2004年開始推行第一批科技強警示范城市已圓滿完成以后，第二批科技強警示范城市建設(shè)正全面展開。這些工程都與人民生活息息相關(guān)。特別是在“西部開發(fā)、奧運商機、平安城市建設(shè)”等利好前提下，中國安防產(chǎn)業(yè)正以強勁之勢快速發(fā)展。市場需求也在不斷擴大，僅山東省政府就計劃在今后兩年內(nèi)投資6個億，用于交通及公共設(shè)施的監(jiān)控。這些都為安防企業(yè)提供了巨大商機。中國潛在的安防市場空間，正在成為全球不同行業(yè)人士眼中急待開發(fā)的、充滿誘惑的處女地。

中國的安防產(chǎn)業(yè)是從20世紀80年代開始起步的，比西方經(jīng)濟發(fā)達國家大約晚20年。改革開放以前，由于受經(jīng)濟發(fā)展的限制，中國的安防主要以人防為主，安全技術(shù)防范還只是一個概念，技術(shù)防范產(chǎn)品幾乎還是空白。

由于我國安防行業(yè)起步晚，早期的安防產(chǎn)品等大都是由國外進口，我國的安防行業(yè)可以說是由國外安防行業(yè)產(chǎn)品培育起來的。上世紀90年代我國一些早期的安防產(chǎn)品代理商、工程商開始向上游產(chǎn)業(yè)進軍。中國安防產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這些年的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，眾多國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展過程中，已不同程度地在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、加工深度上有了較大的提高，以前進口產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面正在改變。中國從單純的安防產(chǎn)品消費大國發(fā)展為消費和制造大國，引起全世界的重視。

我國國內(nèi)的安防企業(yè)在品牌建設(shè)上與國外品牌還有很大的差距，目前還沒有無人不知的大品牌。究其原因是國外進入我國的安防企業(yè)大多數(shù)為企業(yè)集團、本身就具有很高的知名度。例如GE、霍尼韋爾、松下等等，這些企業(yè)在客戶認同上具有天然的優(yōu)勢。

而我國的安防行業(yè)當中，95%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)。首先，我們這種企業(yè)都是以民營企業(yè)或者是家族企業(yè)為主的特征是非常的顯著。這是安防行業(yè)的一個普遍的規(guī)律。還沒有形成一個非常知名的品牌效應(yīng)。其次，很多從小到大發(fā)展起來的安防企業(yè)，資金的實力上還不夠的雄厚。尤其是目前高速發(fā)展的安防行業(yè)的市場狀況下，我國中小企業(yè)要拓展新的業(yè)務(wù)，就顯得比較單薄。資金上的困惑就逐漸暴露出來。這是中國安防行業(yè)里普遍存在的問題。另外，我國的中小安防企業(yè)大都缺乏現(xiàn)代的管理機制，在組織結(jié)構(gòu)、流程、人力資源管理等方面都跟不上時代的步伐。最重要的是，這些小企業(yè)的科技實力和科技創(chuàng)新文化氛圍還很薄弱，無法在產(chǎn)品層面上取得他們的優(yōu)勢。

在這些不利的情況下，為了提升品牌價值，塑造品牌文化，勢在必行。

3，品牌價值與品牌文化

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。所有的企業(yè)，苦心經(jīng)營和維護自身的品牌，就是求得一個公眾認可的品質(zhì)質(zhì)量知名度。根據(jù)勞動價值理論:品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(凱文·凱勒.2003)。

對于這一課題，已經(jīng)有不少研究者得出了他們的結(jié)論。他們從產(chǎn)品質(zhì)量提高、技術(shù)創(chuàng)新、廣告宣傳、人力資源投入、打造市場環(huán)境、合理利用資金、政府機構(gòu)支持等方面對中小安防企業(yè)提升品牌價值做出了研究。這些研究將在很大程度上提升這類企業(yè)品牌價值。而本文將從品牌文化的角度對此課題做補充研究。

一流企業(yè)靠文化，二流企業(yè)靠營銷，三流企業(yè)靠生產(chǎn)。

優(yōu)秀的品牌文化，將大大提升品牌價值。

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌文化同時以目標消費者和企業(yè)自身為基本對象。品牌文化是品牌與消費者價值共融的結(jié)果。中小安防企業(yè)首先應(yīng)將企業(yè)的精神理念通過產(chǎn)品、營銷和服務(wù)傳遞給消費者，并接納消費者的反饋意見，加以不斷地修正和強化，最終與消費者達成一致。品牌文化必須同時兼顧企業(yè)內(nèi)部和外部對象。但是以目標消費者為基本對象之一，并非完全盲目地迎合消費者，因為企業(yè)本身受到各方面的限制，同時每個企業(yè)都有自己的個性文化特征。

品牌文化有其獨有的特性，中小安防企業(yè)在建設(shè)品牌文化時應(yīng)具備這些特性。

(1)間接性。任何企業(yè)，不論它有怎樣的品牌，或者多么優(yōu)秀的品牌文化，倘若不能基本符合目標消費群的價值理念，那么該品牌就是沒有價值的。沒有價值就不被消費者認可，終將被淘汰出市場。安防企業(yè)也是一樣，安防企業(yè)的主要顧客是政府或大型機構(gòu)，在塑造安防產(chǎn)品的品牌文化時，就應(yīng)符合目標顧客的價值理念。品牌文化雖然是由企業(yè)設(shè)計和執(zhí)行的，但是品牌文化是否被認同，是否能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益，需要外部消費者間接作出評價。

(2)獨特性。產(chǎn)品在造型上、設(shè)計上、營銷模式上的差異化只是一種形式表現(xiàn)，文化價值理念上的差異才是深層次的差異，才更符合消費者的心理需求。企業(yè)在品牌文化上的獨特性一方面源于企業(yè)自身的獨特性;另一方面源于企業(yè)研究消費者的結(jié)果和吸引消費者的目的。中小安防企業(yè)在樹立品牌文化時，要具備企業(yè)自身獨特特性，產(chǎn)品要有獨特的文化內(nèi)涵，以區(qū)別大型安防企業(yè)。獨具的品牌文化，會給中小安防企業(yè)帶來生命力。

(3)層次性。根據(jù)市場細分原則，企業(yè)很難滿足所有消費者的需求，因此品牌倡導(dǎo)的價值主張有高級和基本的層次之分，以滿足不同需求層次的消費者。品牌文化的高層次價值主張滿足消費者的情感需求、自我實現(xiàn)需求等;品牌文化的基本層次的價值主張滿足消費者對品牌商品的質(zhì)量、服務(wù)、安全、性能等的需求。中小型企業(yè)在注重質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先的同時，也要設(shè)計出能夠滿足顧客高層次價值主張的需求的文化內(nèi)涵。

(4)關(guān)聯(lián)性。品牌文化并非完全獨立的體系。它與企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略、品牌定位、營銷等有密切聯(lián)系。其中與企業(yè)文化的聯(lián)系尤其關(guān)鍵。好的品牌文化應(yīng)有好的企業(yè)文化作為支撐。因此中小型安防企業(yè)建設(shè)好自身的企業(yè)文化，是樹立好品牌文化的前提。安防企業(yè)的文化應(yīng)該符合安防行業(yè)的文化，以及企業(yè)所在地域的文化。

(5)一致性。品牌所倡導(dǎo)的理念體系必須很好地與品牌行為相符合，不能夠出現(xiàn)違背理念的現(xiàn)象。企業(yè)品牌行為是指企業(yè)符合品牌理念的行為方式。最終期望塑造的品牌形象也將在很大程度上取決于品牌理念和品牌行為，中小安防企業(yè)只有做到表里一致、言行一致，才有利于持久保持良好的品牌形象。

4，中小型安防企業(yè)如何塑造品牌文化

對于中小安防企業(yè)的品牌文化塑造，有如下建議：

(1)質(zhì)量是基石。好的品牌一定要以好的質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒有好的質(zhì)量保證，一切的品牌建設(shè)都是空中樓閣。這點對于安防行業(yè)，尤為重要。安防涉及到人民的生命、財產(chǎn)安全問題，是關(guān)系到民生的大事，如果安防產(chǎn)品的質(zhì)量不過硬，其品牌便是空談。

(2)塑造明顯的個性。這里的個性，除了產(chǎn)品設(shè)計、功能上的個性外，更主要是品牌精神理念上的個性。以“國龍”根基，鑄“皇室”風(fēng)范，就是一個很好的例子。通過打造自己品牌的精神氣質(zhì)，吸引一大批細分的顧客。

(3)社會責任提升品牌文化。公司社會責任的思想源遠流長。公司在參與社會責任的同時，對企業(yè)的企業(yè)文化是很好的促進，進而對品牌文化也有很大的幫助。特別是安防這個特殊的行業(yè)，與人民生活息息相關(guān)。在一些需要關(guān)愛的地方，如幼兒園、敬老院等，企業(yè)可以讓自己的產(chǎn)品低價或者免費進入，為企業(yè)樹立良好的社會形象。

(4)利用現(xiàn)在強大的網(wǎng)絡(luò)渠道。目前很多流行的網(wǎng)絡(luò)視頻都是被我們的安防攝像頭拍攝下來的，如果在這些視頻中能留下安防品牌的痕跡，是不是就是很好的品牌塑造呢?

5，結(jié)束語

通過品牌文化來加強品牌力，不僅能更好地實現(xiàn)企業(yè)促銷的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能。中小安防企業(yè)在探索品牌文化塑造的道路上，還有很多事情要做，只有形成了自己的品牌文化，提升了品牌的價值，企業(yè)才能在激烈競爭的行業(yè)環(huán)境中脫穎而出。相信不遠的將來，將會有一批具有特色品牌文化、高品牌價值名牌產(chǎn)品的中小企業(yè)成為行業(yè)耀眼的明星。

參考文獻

【1】鄭雷.中小安防企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究.中國安全防范，2008年第3期.

【2】黎群.企業(yè)文化.北京：清華大學(xué)出版社;北京交通大學(xué)出版社，2008.9.