在成龍代言之前，還沒有多少人知道“霸王”這個洗發(fā)水品牌;但一經(jīng)成龍代言，“霸王”即迅速躥升為一匹“黑馬”。這有數(shù)字為證。

根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“霸王”的市場份額實現(xiàn)了“三級跳”，從2005年幾乎可以忽略不計的0.7%上升到3.1%，再到去年11月底的5.1%。

霸王起家廣東，沒有任何外資背景。

AC尼爾森截至去年11月份的市場調(diào)查有這么一組數(shù)據(jù)：一直號稱在中國洗發(fā)水市場拔得頭籌，并擁有50%市場占有率的寶潔公司，市場占有率卻從2005年的50.6%悄悄走低到2006年的49.5%，又到去年11月底的48.8%，丟了近2%的份額。同時，絲寶集團從2005年的7.7%下降到6.5%，繼而到6.1%。這兩家所丟掉的陣地，幾乎足夠為霸王的崛起提供空間。

做“老大”不容易，在中國日化市場要做“老大”更難。

在去年上演的一場洗發(fā)水爭霸賽中，幾家公司用廣告語言打起了口水戰(zhàn)。

首先是聯(lián)合利華為其旗下去屑品牌“清揚”造勢，全國四處充斥著小S“妖嬈”的聲音：“誰騙我我就甩了他”;寶潔既而立刻反擊，由其海飛絲的金牌代言梁朝偉出馬，教育消費者要“忠誠”。在聯(lián)合利華和寶潔“火拼”的同時，“霸王”，還是成龍大哥一如既往充滿磁性的聲音，“頭發(fā)沒營養(yǎng)，就像這棵樹……”

最終，梁朝偉與小S未分伯仲，成龍大哥反倒一路高歌，搶了寶潔的地盤，撿了絲寶的陣地，市場份額在3年之內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打地上升了5個百分點。這一結(jié)果令業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。

霸王的崛起，起碼可以證明本土品牌在國際品牌的沖擊下，并非沒有活路。他們尋找到一片“去屑”之外的“生發(fā)”藍海，事實證明，江山是可以搶的。

再如洗衣粉。這個在日化領(lǐng)域被公認為對價格最為敏感的行當，幾乎就一直處在國際品牌和本土品牌輪流坐莊的狀態(tài)。當納愛斯的市場占有率從2005年的22.4%跌到2006年的19.2%時，2007年終于止跌，而另一個本土品牌立白則在3年內(nèi)，從15%升到去年的21.7%。即使是寶潔的汰漬，在本土品牌的強大攻勢下，也是如履薄冰。

但更多的本土企業(yè)卻似乎對自己沒有信心，終日在思索如何“出嫁”。難道除了“賣”就沒有他途了嗎?

連續(xù)3年，絲寶集團在市場份額無法升到兩位數(shù)之時，最終嫁入德國拜爾斯多夫的“豪門”，也算風光了一把。

另一幕本土品牌嫁豪門的大戲，主角是“大寶”。在之前的3年，大寶主要在練習“原地踏步走”。其在化妝品霜類領(lǐng)域的市場份額從2005年的10.8%降到去年底的10%。而著急上火要做大寶新東家的美國強生，市場份額也不過是從3年前的3.2%升到目前的4.7%左右，還不到大寶的一半。

同樣，截至去年上半年，中國護發(fā)產(chǎn)品市場的年銷售額約200億元，其中70%被寶潔、絲寶和聯(lián)合利華三家瓜分，基本形成“兩寶一華”的格局。而絲寶的新東家拜爾斯多夫，為了經(jīng)營其護膚品牌妮維雅，1994年在中國建廠，卻在2001年才開始盈利。就是這個品牌，三年以來在中國化妝品霜類市場占有率從1.4%上升到3.2%。

即使是坐穩(wěn)了霜類市場老大的寶潔旗下玉蘭油，三年來市場份額也是微跌了近3個百分點。

所以，無論是美國強生還是德國拜爾斯多夫，甚至是行業(yè)老大寶潔，其在中國市場的表現(xiàn)僅是“看起來很美”，并非牢不可破。

幸運的是，并非所有的本土日化品牌都在忙著待價而沽。

郝倩