文/仁達方略

縱觀2009年，房地產政策風云變幻：年初貫徹房地產優(yōu)惠政策刺激房市;年中加大土地供給，開始整頓市場秩序;年末防范泡沫擴大，遏制房價過快上漲。今年以來，國家出臺了促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的一系列宏觀調控政策，以抑制投機性需求，加強房地產市場監(jiān)管，完善房地產市場制度。

在當前的宏觀環(huán)境和政策影響下，房地產企業(yè)如何進行正確的戰(zhàn)略調整，制定符合本企業(yè)和市場形勢的發(fā)展策略，成為企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展的關鍵。萬科、保利地產、綠地集團、金融街控股等幾家國內大型發(fā)地產開發(fā)企業(yè)，在商業(yè)模式、發(fā)展路徑、產品策略等方面有不同的戰(zhàn)略調整。

商業(yè)模式

商業(yè)模式的內涵界定為企業(yè)的產品、區(qū)域和價值鏈定位，從不同角度可以提煉出不同的模式。從產品定位看，主要包括住宅、零售地產、商務地產、工業(yè)地產及園區(qū)開發(fā)等。業(yè)內有通吃者如合生創(chuàng)展，更有高度聚焦者如星河灣、棕櫚泉等;從區(qū)域定位看，萬科采取了選擇核心城市并且圍繞核心城市開發(fā)周邊區(qū)域城市的“集約式”開發(fā)模式，而另外一些南派地產商如合生創(chuàng)展、富力地產等更多地聚集某些核心城市做“集中式”開發(fā);從價值鏈定位看，比如凱德置地更多關注投融資環(huán)節(jié)，國貿、恒隆等更多關注商業(yè)策劃及物業(yè)運營環(huán)節(jié)，龍湖更關注通過物業(yè)服務來實現(xiàn)和延伸其“倡導高品位生活、關注產品人文細節(jié)”的產品理念，還有例如金地、復地等擁有獨立的營銷業(yè)務，以追求二三級房地產市場的聯(lián)動效應。

保利地產在2002年的十年規(guī)劃中，確立了“三個為主，兩個結合”的戰(zhàn)略，確定了區(qū)域戰(zhàn)略、產品戰(zhàn)略及經營方式。明確在做大做強房地產主業(yè)的基礎上，適度拓展相關產業(yè)，以商品房住宅開發(fā)為主的同時適度拓展商業(yè)地產等其他物業(yè)，以廣州、北京、上海為核心城市，輻射區(qū)域布局這三條基本原則。追求滾動性開發(fā)收入與物業(yè)經營型收入相結合，資本運作和資產經營相結合，主副業(yè)均衡發(fā)展，顯示出其領先行業(yè)的戰(zhàn)略智慧。未來，保利地產的發(fā)展中心將會由中心城市逐步向二三線城市轉移。

發(fā)展路徑

相同的目標和現(xiàn)狀也可能選擇不同的發(fā)展路徑，所以需要從規(guī)模、盈利水平、產品、區(qū)域、管理主題等角度勾勒出公司的發(fā)展路徑和發(fā)展階段?？梢赃x擇精耕細作和厚積薄發(fā)，先聚焦特定的產品和區(qū)域，在品牌效應、成本控制能力及多項目管理能力等方面積蓄“能量”后再行擴張;也可以跑馬圈地遍插紅旗后迅速補齊能力和品牌的“短板”。

“以商務地產為主導，立足北京，面向全國重點城市，充分發(fā)揮在商務地產開發(fā)領域的核心能力和品牌優(yōu)勢，打造金融街綠色商務地產品牌，實現(xiàn)公司的安全、健康、持續(xù)發(fā)展。”是金融街控股既定的中長期發(fā)展思路。以房地產開發(fā)為平臺，通過房地產開發(fā)來整合該區(qū)域的產業(yè)，通過產業(yè)整合起到促進區(qū)域經濟發(fā)展的作用——這便是金融街的成功模式。在這種模式之下，金融街控股對于客戶的選擇是有針對性的，即聚焦在某一個行業(yè)上。而行業(yè)客戶群的匯集，就具有產業(yè)整合的力量，這種產業(yè)整合則又會帶來該區(qū)域經濟的發(fā)展。

產品策略

產品系列的聚焦既是大企業(yè)規(guī)?；瘮U張的前提，也是中小企業(yè)精心實現(xiàn)差異化的根本。產品策略的難點在于如何有效地對市場進行細分，在于對客戶價值訴求的獨到理解。萬科為順應宏觀經濟形勢的變化，將產品策略進行了調整。3月23日，在萬科2009年股東大會上，王石表示，萬科將在主流住宅開發(fā)的基礎上，嘗試與住宅相配套的其它物業(yè)類型。[1]

綠地集團有關負責人也表示，“要繼續(xù)調整優(yōu)化產品結構，大力投資建設與城市功能定位相一致的現(xiàn)代服務業(yè)項目，同時加大文化、商貿等大型復合型產業(yè)地產的投資開發(fā)力度?！边M軍商業(yè)地產本身是持有型物業(yè)和住宅地產的相互補充，這是理想的房地產開發(fā)模式。對于此種項目，大多數房地產企業(yè)選擇的是“住宅養(yǎng)商”的方式，但面臨的一個困境就是商業(yè)業(yè)態(tài)的成熟周期制約了住宅本身的銷售。而綠地必須打通整個鏈條，并且縮短本身商業(yè)業(yè)態(tài)成熟的周期。于是，綠地選擇了多元化之路，即“投資商+生產商+經營商”的模式。[2]

三大引擎——城市化、收入增長、通貨膨脹和人民幣升值預期，在未來10年內還將繼續(xù)拉動房地產行業(yè)的增長，但是在經歷了爆發(fā)性增長后，整個行業(yè)已經進入產業(yè)生命周期的震蕩階段，該階段可能維持5至10年，然后進入成熟期。在震蕩階段，房地產企業(yè)應該加強對大勢的研判，及時轉換戰(zhàn)略的視角和重心，這是在房地產業(yè)波濤洶涌的紅海中打持久戰(zhàn)的必備之器。

[1] http://km.manaren.com/nrgl/show-1730-1/

[2] 瀟棋.《地產業(yè)上升中的國企》.商業(yè)價值. 2010.4