帶著20幾個(gè)員工，在一個(gè)毫不起眼的空調(diào)批發(fā)店里，張近東開始了他的創(chuàng)業(yè)生涯。僅僅是厭倦了在國(guó)有企業(yè)碌碌無(wú)為、想“賺一點(diǎn)錢”的他怎么也沒想到，18年后的今天，他的蘇寧電器會(huì)成為在中國(guó)家電連鎖市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的巨人。

18年來(lái)，依靠驚人的意志力和敢想敢拼的勁頭，蘇寧電器打贏了一場(chǎng)又一場(chǎng)激烈的戰(zhàn)役，直至創(chuàng)造出中國(guó)資本市場(chǎng)的一個(gè)奇跡。而正是發(fā)展過(guò)程中尤為重要的三場(chǎng)戰(zhàn)役決定著這個(gè)連鎖業(yè)巨頭的發(fā)展方向。

第一戰(zhàn)：四兩撥千斤

1993年，當(dāng)時(shí)在南京市已經(jīng)小有名氣的“蘇寧”把空調(diào)生意做的如火如荼。依靠“先賣貨后買貨”的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，蘇寧控制了南京市大部分的空調(diào)貨源。并為了繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)第一次提出了“薄利多銷”的降價(jià)論。

降價(jià)成了蘇寧和南京市八大國(guó)有商場(chǎng)“開戰(zhàn)”的導(dǎo)火索。八大商場(chǎng)結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)合起來(lái)反對(duì)蘇寧的降價(jià)促銷。他們發(fā)出倡議稱蘇寧降價(jià)的做法是在損害國(guó)家的利益。甚至還一度動(dòng)用關(guān)系禁止媒體為蘇寧做廣告。

然而，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，蘇寧的降價(jià)策略雖被很多人聲討，可消費(fèi)者不會(huì)放過(guò)這實(shí)實(shí)在在的“便宜”。堅(jiān)持“低價(jià)到底”的蘇寧幾乎沒有再給國(guó)有商場(chǎng)任何機(jī)會(huì)。

看上去這只是一場(chǎng)小小的戰(zhàn)役，但是對(duì)當(dāng)時(shí)營(yíng)業(yè)面積只有200平米的小空調(diào)批發(fā)商來(lái)說(shuō)，打敗國(guó)有商場(chǎng)聯(lián)盟著實(shí)讓他們激動(dòng)不已。當(dāng)年蘇寧的營(yíng)業(yè)收入創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到3.02億元，著實(shí)演繹了一場(chǎng)“四兩撥千斤”的好戲。

第二戰(zhàn)：轉(zhuǎn)型連鎖

1996年，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)發(fā)生了重大的變革。隨著大批空調(diào)品牌的誕生，空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)供大于求。由于銷售額和利潤(rùn)率的大幅下降，生產(chǎn)廠家和銷售商之間的關(guān)系也開始逐漸惡化。

1997年，春蘭空調(diào)投資10億元在全國(guó)建設(shè)3000家連鎖店，并由發(fā)展大代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榉鈿⒋蟠砩?，作為南京最大空調(diào)代理商的蘇寧無(wú)疑受到了最大的沖擊。昔日的合作伙伴變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并開始斷了蘇寧的貨源，張近東該怎么辦?

“轉(zhuǎn)型?！睆埥鼥|決定將蘇寧的業(yè)務(wù)重心從批發(fā)改為零售，并在條件成熟的地區(qū)開設(shè)零售專業(yè)店，嘗試連鎖經(jīng)營(yíng)，以圖做大零售業(yè)務(wù)。

放棄曾經(jīng)引以為豪的批發(fā)業(yè)務(wù)而去嘗試新的挑戰(zhàn)似乎是所有蘇寧員工都不肯答應(yīng)的，另外從來(lái)沒有接觸過(guò)空調(diào)之外業(yè)務(wù)的蘇寧也擔(dān)心在綜合家電經(jīng)營(yíng)中會(huì)讓他們手足無(wú)措。不過(guò)，張近東的堅(jiān)定還是讓他們看到了一絲曙光。

今天來(lái)看，蘇寧電器的方向無(wú)疑是正確的。敢于放棄優(yōu)勢(shì)而謀求突破創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式，并超越自身完成重大轉(zhuǎn)型，也無(wú)疑成為蘇寧成長(zhǎng)中最重要的決策之一。蘇寧電器于2004年7月成功登陸深交所，上市首日開盤價(jià)29.88元，被稱做當(dāng)時(shí)中小板的第一牛股。

第三戰(zhàn)：放棄大中

蘇寧電器與大中的曖昧關(guān)系持續(xù)了近一年之久，雙方的合作也被鎖定在30億元的交易價(jià)格上。蘇寧電器收購(gòu)大中似乎只剩下最后公告。然而就在張近東等著大中自己“進(jìn)門”時(shí)，國(guó)美以36億元的報(bào)價(jià)“橫刀奪愛”。

蘇寧輸了?幾乎所有關(guān)注家電連鎖行業(yè)的人都在考慮這個(gè)問題。然而蘇寧電器的掌門人張近東的一席話卻意味深遠(yuǎn)：蘇寧電器在重大決策時(shí)是理性的。

放棄高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)而注重已有門店的經(jīng)營(yíng)，或許是蘇寧電器新的選擇。

摘自 品牌中國(guó)作者：李武