字體【大、小】 2010-09-21 21:26:12

我們進(jìn)入了一個(gè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)是一個(gè)毋庸置疑的問題。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，品牌所具有的意義則更為突出，這主要源于其所提供的房地產(chǎn)商品具有在效用和服務(wù)上的可持續(xù)性，是典型的后驗(yàn)式商品，其產(chǎn)品的概念并不單純是硬件維度上的房屋實(shí)體，更涵蓋軟件維度上的物業(yè)與相關(guān)的后續(xù)服務(wù)，同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)的房屋消費(fèi)者來說，對(duì)它的消費(fèi)并不簡單地是一個(gè)大宗消費(fèi)品的購入，它將要承載的是對(duì)每個(gè)人來說都至關(guān)重要的一個(gè)關(guān)于“家”的概念，它的后驗(yàn)關(guān)涉的時(shí)間區(qū)間不是一年、兩年、三、五、十年的問題，它所關(guān)涉的是很有可能是人的一生，所以不同于在對(duì)待其他商品上可能出現(xiàn)的沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的選擇上絕對(duì)是理性主導(dǎo)、慎之又慎的。在無法獲知有關(guān)房屋更為準(zhǔn)確、真實(shí)信息的前提下，一個(gè)信譽(yù)度良好的房地產(chǎn)品牌能夠帶給消費(fèi)者的影響是舉足輕重的。因?yàn)橐粋€(gè)品牌不僅體現(xiàn)著消費(fèi)者對(duì)其過去的認(rèn)可，同時(shí)也承諾著其產(chǎn)品和服務(wù)的未來，而這個(gè)對(duì)于未來的承諾正是消費(fèi)者消費(fèi)后驗(yàn)式商品時(shí)最為看重的。

房地產(chǎn)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性及其在未來不可避免的跨地域發(fā)展，決定了房地產(chǎn)品牌由產(chǎn)品品牌過渡到集團(tuán)品牌并繼而進(jìn)行相應(yīng)的品牌延伸是大勢所趨，目前中國已經(jīng)有許多房地產(chǎn)開發(fā)商走上了集團(tuán)品牌整合與擴(kuò)張的道路，并取得了一些有目共睹的成就，但其中也存在著大量的問題，有些問題的存在對(duì)一個(gè)品牌來說甚至是致命的。

從目前房地產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀來看，其品牌建設(shè)主要分為三個(gè)層次，集團(tuán)品牌、分子公司品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品品牌。

前面已經(jīng)提到了，對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，一個(gè)信譽(yù)度良好的品牌帶給消費(fèi)者的影響是舉足輕重的，這里的品牌其實(shí)指的是房地產(chǎn)集團(tuán)品牌。它對(duì)消費(fèi)者承諾著其所提供的產(chǎn)品(房屋)和服務(wù)(物業(yè)等)的品質(zhì)保障。在這一點(diǎn)上，集團(tuán)品牌帶給消費(fèi)者的安全感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其項(xiàng)目產(chǎn)品品牌，因?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品品牌可能偏重于滿足消費(fèi)者在情感、心理層面的需求，注重的是品牌個(gè)性、活力的體現(xiàn)，而集團(tuán)品牌可能偏重的是其企業(yè)所一貫奉行理念、信仰。將其和追求個(gè)性與新鮮感的產(chǎn)品品牌相比，集團(tuán)品牌的包容性和延展性都要更強(qiáng)，同時(shí)它也是品質(zhì)和信譽(yù)的保證，它代表的不是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品，而是包括企業(yè)形象及其所有開發(fā)產(chǎn)品在內(nèi)的一個(gè)整體。

基于房地產(chǎn)業(yè)本身對(duì)土地具有依賴的特性，其發(fā)展到一定程度時(shí)必然會(huì)進(jìn)行跨地域的發(fā)展，而跨地域的發(fā)展又會(huì)涉及到由于地域特色的不同而進(jìn)行品牌的重新定位的問題，那么是否要在集團(tuán)品牌之下創(chuàng)立一個(gè)新的子公司品牌來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨蠖ㄎ?，這就又涉及到集團(tuán)品牌下分子公司品牌的建立與維護(hù)問題，子公司品牌與集團(tuán)品牌之間應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系，是借用集團(tuán)品牌的聯(lián)想和影響力來推廣這個(gè)新的子公司品牌，還是獨(dú)立于集團(tuán)品牌發(fā)展出具有獨(dú)立個(gè)性的品牌，并保證這個(gè)具有獨(dú)立個(gè)性的品牌又會(huì)不會(huì)給集團(tuán)品牌的認(rèn)知帶來混淆和混亂，這些問題都應(yīng)該在實(shí)際拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)時(shí)有所規(guī)劃和考慮，而不是隨意地任其發(fā)展，品牌戰(zhàn)略必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相一致，形成對(duì)其的有效支撐。

對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)來說，另一個(gè)比較重要的品牌層次就是項(xiàng)目產(chǎn)品品牌。區(qū)別于其他消費(fèi)品的產(chǎn)品品牌，房地產(chǎn)開發(fā)商每一次推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品都可能是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌。那么從集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的高度來看，產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌之間的關(guān)系應(yīng)該是怎樣的，如何能讓產(chǎn)品品牌在保持個(gè)性和活力的基礎(chǔ)之上為集團(tuán)品牌建設(shè)增添力量，同樣產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系應(yīng)該如何定位，如何做到既能覆蓋細(xì)分市場，彼此之間又互不沖突、削弱。

當(dāng)你將兩塊磚擺在一起時(shí)，你已經(jīng)開始建筑了。同樣，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了兩個(gè)品牌的時(shí)候，也就不再是單純的品牌建設(shè)的問題，而是一個(gè)涉及到品牌戰(zhàn)略的問題了。但就產(chǎn)品開發(fā)而言，就不止是兩個(gè)產(chǎn)品品牌的問題，更何況是關(guān)涉到房地產(chǎn)集團(tuán)品牌、分子公司品牌和產(chǎn)品品牌之間復(fù)雜的橫縱關(guān)系。一個(gè)軍隊(duì)的作戰(zhàn)能力之所以要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于一群烏合之眾，就在與軍隊(duì)對(duì)其各個(gè)組成部分的力量和優(yōu)劣勢有著充分的認(rèn)知，并能在這種認(rèn)知的基礎(chǔ)上從整體戰(zhàn)略的角度上去安排組合各個(gè)部分，使其能夠發(fā)揮最大、最優(yōu)的協(xié)同效應(yīng)。集團(tuán)品牌戰(zhàn)略也應(yīng)如此，集團(tuán)品牌、分子公司品牌、產(chǎn)品品牌之間不應(yīng)該是一個(gè)簡單的集合，而應(yīng)該是在集團(tuán)品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，通過各方資源的有效互動(dòng)和共享，明確每一個(gè)品牌的角色，充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)集團(tuán)品牌收益的最大化。

房地產(chǎn)集團(tuán)品牌何去何從?當(dāng)我國房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品品牌推廣此起彼伏之時(shí)，房地產(chǎn)集團(tuán)品牌的管理問題也該提上日程了。