仁達(dá)方略管理咨詢公司 楊冬明

剛剛過(guò)去的2010年，商戰(zhàn)不斷。從蒙牛與伊利的商譽(yù)戰(zhàn)，到騰訊與360的“桌面大戰(zhàn)”，再到京東與當(dāng)當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格戰(zhàn)”，這些商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)說(shuō)明當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至進(jìn)入你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。

尤其值得關(guān)注的是，現(xiàn)代企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境充滿了更多的不確定性。一個(gè)民間草根企業(yè)或許可以打垮一個(gè)傳統(tǒng)的壟斷企業(yè)，一個(gè)后起之秀或許可以戰(zhàn)勝一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的老牌企業(yè)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越撲朔迷離，到底誰(shuí)怕誰(shuí)?

商業(yè)模式創(chuàng)新：改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

世界管理學(xué)大師彼得?德魯克說(shuō)過(guò)：“21世紀(jì)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是產(chǎn)品、價(jià)格之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！鄙虡I(yè)模式是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的動(dòng)力。從這個(gè)角度出發(fā)，商業(yè)模式創(chuàng)新完全可以改變整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局。

商業(yè)模式主要是指公司通過(guò)什么途徑或方式來(lái)賺錢(qián)。例如，飲料公司通過(guò)賣(mài)飲料來(lái)賺錢(qián);快遞公司通過(guò)送快遞來(lái)賺錢(qián);網(wǎng)絡(luò)公司通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)賺錢(qián);通信公司通過(guò)收話費(fèi)賺錢(qián);超市通過(guò)平臺(tái)和倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)賺錢(qián)等等。因此，只要有賺錢(qián)的地兒，就有商業(yè)模式存在。另外，所有成功的大企業(yè)都是從小企業(yè)秉持成功的商業(yè)模式一步步走過(guò)來(lái)的。例如，沃爾瑪最開(kāi)始是開(kāi)雜貨店的，可口可樂(lè)是賣(mài)汽水的，微軟是賣(mài)軟件的，國(guó)美是開(kāi)電器店的，小肥羊是開(kāi)火鍋店的。應(yīng)該說(shuō)，無(wú)論是高科技還是低科技企業(yè)，能否成功的關(guān)鍵是要找出成功的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致。

同時(shí)，在與眾多成熟的大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，小企業(yè)也可以通過(guò)獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新謀求成功。商業(yè)模式創(chuàng)新(business model innovation)作為一種新的創(chuàng)新形態(tài)，其重要性已經(jīng)不亞于技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等。商業(yè)模式創(chuàng)新是眾多行業(yè)的弱小企業(yè)、后起之秀實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，擊敗比自己實(shí)力強(qiáng)大對(duì)手的有力武器。這在互聯(lián)網(wǎng)界競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)得最清晰、最透徹。

目前互聯(lián)網(wǎng)和IT界有三種主流的商業(yè)模式：一是產(chǎn)品免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)。典型企業(yè)有Google、騰訊、淘寶、facebook。這些企業(yè)以一種免費(fèi)的產(chǎn)品作為獲取用戶的途徑，然后對(duì)絕大多數(shù)人免費(fèi)，最后為少部分人提供差別化的增值服務(wù)，從而成為其收入來(lái)源。二是產(chǎn)品收費(fèi)，增值服務(wù)免費(fèi)。典型企業(yè)有惠普公司。這類(lèi)模式是改變眾多同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一種途徑。三是產(chǎn)品收費(fèi)，服務(wù)二次收費(fèi)。典型企業(yè)有蘋(píng)果公司?；ヂ?lián)網(wǎng)和IT行業(yè)間的企業(yè)基本都是圍繞這三種模式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這三種模式之戰(zhàn)影響著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

往往許多起步早一些的互聯(lián)網(wǎng)和IT公司都是從做產(chǎn)品起家，因此一般采取了產(chǎn)品收費(fèi)模式，憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以賣(mài)技術(shù)而成為行業(yè)老大，甚至是壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)。后起之秀要想單純?cè)诋a(chǎn)品質(zhì)量上與這些壟斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，很難獲勝。為了能夠在實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手面前分享一塊蛋糕，甚至為擊敗市場(chǎng)老大繼而取而代之，這些后起之秀往往采取產(chǎn)品免費(fèi)模式，以增值服務(wù)作為自己的贏利模式。

例如，國(guó)內(nèi)奇虎360 與眾多殺毒軟件企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣的情況。過(guò)去在國(guó)內(nèi)殺毒軟件界有瑞星、金山、卡巴斯基、賽門(mén)鐵克等一批企業(yè)，這些企業(yè)一直以賣(mài)產(chǎn)品作為自己的贏利模式。而奇虎360在2008年突如其來(lái)的采取了免費(fèi)下載殺毒軟件，以收取網(wǎng)民廣告費(fèi)作為自己的贏利模式。結(jié)果可想而知，奇虎360免費(fèi)殺毒軟件的推出，嚴(yán)重的破壞了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式，使國(guó)內(nèi)軟件行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局立刻發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。根據(jù)艾瑞最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：截至2010年1月中旬，永久免費(fèi)的奇虎360殺毒市場(chǎng)份額穩(wěn)步攀升至33.76%，正式發(fā)布僅一個(gè)季度便躍居行業(yè)第一。 目前，瑞星、金山等企業(yè)在奇虎360免費(fèi)軟件的壓力下，不得不紛紛調(diào)整模式，加入免費(fèi)行列。而去年年底奇虎360 與騰訊之間的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)也是商業(yè)模式之爭(zhēng)?？梢钥隙ǖ氖?，這些企業(yè)今后圍繞商業(yè)模式之爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越劇烈。

上述案例可見(jiàn)商業(yè)模式的力量之大非同一般。思考這些企業(yè)到底誰(shuí)能在商戰(zhàn)中獲勝，不能單純地從某個(gè)時(shí)刻或者某個(gè)時(shí)期誰(shuí)的市場(chǎng)份額大，或者誰(shuí)的資金雄厚這些傳統(tǒng)觀念出發(fā)，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和服務(wù)之爭(zhēng)，更多的是商業(yè)模式之爭(zhēng)。

技術(shù)創(chuàng)新：改變企業(yè)間的實(shí)力對(duì)比

技術(shù)創(chuàng)新一直是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段，但這里主要指的是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，一些企業(yè)的業(yè)務(wù)也開(kāi)始發(fā)生了轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了新技術(shù)與新業(yè)務(wù)的融合，使得原本不是同一行業(yè)的企業(yè)之間也充滿著競(jìng)爭(zhēng)。這種企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不是簡(jiǎn)單的“新興企業(yè)”與老牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，很可能“新興企業(yè)”在原來(lái)行業(yè)中就已經(jīng)實(shí)力雄厚，擁有大量的市場(chǎng);也很可能“新興企業(yè)”通過(guò)新技術(shù)與新業(yè)務(wù)的融合產(chǎn)生出新的產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)使老牌企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提前進(jìn)入淘汰期。因此，這種技術(shù)創(chuàng)新使行業(yè)更加模糊，由此帶來(lái)的后果是企業(yè)間的實(shí)力對(duì)比更加難以琢磨，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加不確定。

典型的例子如目前盛行的淘寶網(wǎng)支付寶業(yè)務(wù)和正在發(fā)展初期的手機(jī)刷卡消費(fèi)業(yè)務(wù)，這些新興行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展對(duì)銀行業(yè)務(wù)的沖擊越來(lái)越引人深思。淘寶網(wǎng)及網(wǎng)購(gòu)是伴隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)而興起的，其市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，技術(shù)的發(fā)展和為了交易的方便促使了支付寶這種新支付載體的出現(xiàn)。手機(jī)卡原本只是大家移動(dòng)交流的工具，同樣由于技術(shù)的突破，手機(jī)卡支付開(kāi)始在一些地方試用，相信很快會(huì)在市場(chǎng)中廣泛使用。假如將來(lái)國(guó)家政策允許，作為擁有十多億用戶的手機(jī)卡或者是市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的支付寶，可以增加銀行儲(chǔ)蓄及金融業(yè)務(wù)，與現(xiàn)在的各類(lèi)傳統(tǒng)銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。想象一下，這些傳統(tǒng)銀行雖然有著比手機(jī)銀行更悠久的歷史、更強(qiáng)大的資本實(shí)力，可要是真和新興的手機(jī)銀行或支付寶銀行展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，其面臨壓力不言而喻。而且到底他們誰(shuí)怕誰(shuí)，最后誰(shuí)能戰(zhàn)勝，還將拭目以待。

另外還有一個(gè)值得關(guān)注的案例，就是兩大IT巨頭微軟與谷歌的生死之爭(zhēng)。微軟公司成立于上世紀(jì)70年代中期，主要向電腦制造商提供Windows操作系統(tǒng)技術(shù)而發(fā)家，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)一躍成為現(xiàn)在全球最大的軟件提供商。目前估計(jì)全球約有90%的筆記本電腦和臺(tái)式電腦都在使用微軟的操作系統(tǒng)，可以說(shuō)微軟是電腦操作系統(tǒng)領(lǐng)域名副其實(shí)的壟斷巨頭?？涩F(xiàn)在，一家誕生于上世紀(jì)末自稱為小企業(yè)的谷歌正在向微軟發(fā)起挑戰(zhàn)。谷歌通過(guò)自己的技術(shù)研發(fā)，不斷推出與微軟相抗衡的電腦操作系統(tǒng)，并可讓消費(fèi)者免費(fèi)下載，主要通過(guò)在其網(wǎng)站上放置具有創(chuàng)新性的基于拍賣(mài)的文字廣告獲取收入，這讓微軟枕戈待旦。目前雖然兩家企業(yè)都在不斷地加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，但如果哪天微軟的核心技術(shù)一旦被谷歌超越，微軟將瞬間毀滅。

總之，企業(yè)在面對(duì)眾多現(xiàn)實(shí)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，需要不斷地增強(qiáng)技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新能力，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在競(jìng)爭(zhēng)中做到有備而來(lái)，主動(dòng)出擊，才能在殘酷的商戰(zhàn)中成為最后的贏家。