文/仁達(dá)方略企業(yè)管理咨詢公司 王吉鵬

前幾日，去某大學(xué)講課，看到路上大屏幕上反復(fù)播出著一則廣告：“某某牛奶，為健康中國乳業(yè)而奮斗”。我不禁想起來了這么多年去各地做項(xiàng)目、培訓(xùn)曾經(jīng)聽過、見過的那些“奇葩”廣告?！百F州銀行，貴州人的銀行”，“新疆啤酒，新疆人的啤酒”，“某某太陽能，做中國人買的起的太陽能”，等等，不勝枚舉。

我們不禁要問：企業(yè)做產(chǎn)品是為什么?打廣告又是為了什么?想不明白這個(gè)問題，就是糊涂產(chǎn)品。企業(yè)做產(chǎn)品、打廣告自然是為了服務(wù)消費(fèi)者。為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，心中有消費(fèi)者，廣告語才能傳遞出產(chǎn)品的真正內(nèi)質(zhì)，才能讓看到的人明白你的產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來什么。

再來看這些廣告，“某某牛奶，為健康中國乳業(yè)而奮斗”，且不說你的牛奶是否能代表中國乳業(yè)，姑且能代表，“為健康中國乳業(yè)奮斗”這樣的宣傳，您想說明什么呢?某某牛奶是您的產(chǎn)品，您的產(chǎn)品與整個(gè)中國乳業(yè)的健康關(guān)系幾何?若要為了中國乳業(yè)的健康而奮斗，生產(chǎn)牛奶恐怕又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們作為可能的消費(fèi)者——企業(yè)最直接的利益相關(guān)者，真心不知道您的產(chǎn)品向我們表達(dá)了什么?！百F州銀行，貴州人的銀行”，需要在銀行辦理業(yè)務(wù)的無非是企業(yè)和個(gè)人，而貴州大部分都是外地的客商(尤其是浙商)，既然貴州銀行定位為貴州人的銀行，那其他地方的人就去別的銀行辦理業(yè)務(wù)唄，按照廣告語就是這個(gè)理兒啊。“新疆啤酒，新疆人的啤酒”，那我們外地人到新疆，就不能喝新疆啤酒了，那我們只能喝燕京、雪花了，是不是?“某某太陽能，做中國人買的起的太陽能”。那你的產(chǎn)品就是為了讓所有人買的起，是吧，目標(biāo)消費(fèi)者是誰，細(xì)分市場又是什么?定位一團(tuán)亂。

做企業(yè)，搞產(chǎn)品，任何一個(gè)產(chǎn)品都不是為了讓所有人買的起，是為了讓你的細(xì)分市場、你的消費(fèi)者消費(fèi)的舒服。我們說言由心生，心中想什么，就會表達(dá)出什么。心中有客戶，自然會通過廣告的傳播體現(xiàn)出來，心中沒有客戶、沒有產(chǎn)品定位、自己都搞不清，自然也會傳播的一塌糊涂。并非是聽到的人要去刻意曲解廣告語的涵義，而是我們的企業(yè)實(shí)在應(yīng)該弄清楚，您的目標(biāo)消費(fèi)者到底是誰，市場是什么，廣告作為傳播的手段是為了宣傳公司和產(chǎn)品，應(yīng)該讓我們——您產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，能切身的感覺到您的產(chǎn)品能為我們提供什么樣的服務(wù)，這才是根本。目標(biāo)消費(fèi)者的圈子的太窄了，傷害了潛在目標(biāo)消費(fèi)者的感情，境界太高了，普通民眾又夠不到，這個(gè)廣告語啊，值得研究。