文/仁達(dá)方略管理咨詢公司袁燕華

恒大又跨界了，出乎意料的是這次跨進(jìn)了快消品行業(yè)，且是該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的瓶裝水領(lǐng)域。盡管此次恒大冰泉借助亞冠聯(lián)賽奪冠事件，順勢(shì)推出自己的礦泉水品牌，再度將“恒大式”營(yíng)銷手段演繹的淋漓盡致，但面對(duì)該行業(yè)里的眾多資金與品牌實(shí)力較強(qiáng)、渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的瓶裝水“大佬們”，恒大需解決掉其在發(fā)展道路上遇到的專業(yè)人才、銷售渠道和品牌塑造三大“攔路虎”，才有可能成功分得瓶裝水領(lǐng)域的一杯“羹”。

專業(yè)人才問題。從與水源地簽約，到推出恒大冰泉瓶裝水，前后共用了2個(gè)月的時(shí)間。因此，恒大礦泉水集團(tuán)的組建非常倉(cāng)促，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理等集團(tuán)高層基本都是恒大地產(chǎn)“老臣”，他們?cè)诟惴康禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的能力和經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)是不容置疑的，但對(duì)于恒大從未涉足過的快消品領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這些高層的能力和經(jīng)驗(yàn)顯然與該行業(yè)瓶裝水“大佬們”的職業(yè)經(jīng)理人相比，遜色不少。另外，恒大冰泉集團(tuán)的中層管理人員也都是在恒大地產(chǎn)的各個(gè)分區(qū)先選拔出來(lái)的干部，然后由這些人自己向外界招聘瓶裝水的營(yíng)銷人員、物流人員及其他輔助人員。這樣就導(dǎo)致了“外行人選內(nèi)行人”的問題，從而也不能保證這些“外行”所招聘到的“內(nèi)行”在業(yè)務(wù)能力方面能夠達(dá)到礦泉水集團(tuán)的要求。

銷售渠道問題。對(duì)于從未涉足快消品領(lǐng)域的恒大地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，銷售渠道資源是恒大冰泉的主要障礙。賣瓶裝水和賣房子具有很多的不同之處，相比較而言，瓶裝水的渠道更為瑣碎。目前，瓶裝水行業(yè)的銷售渠道主要有商超渠道、餐飲渠道、流通渠道和特通渠道四種，而這四種渠道的鋪貨，大約70%-80%的份額主要由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)。恒大冰泉主要采用的是直銷渠道的模式，即借助集團(tuán)資源，在全國(guó)超過131個(gè)城市、逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目建立起直銷批發(fā)點(diǎn)，但就瓶裝水領(lǐng)域而言，直銷模式在全球都沒有成功范例，這無(wú)疑對(duì)于恒大來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

品牌塑造問題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)瓶裝水領(lǐng)域“大佬們”對(duì)于品牌宣傳的一個(gè)共同點(diǎn)就是：僅僅對(duì)其水源地水源質(zhì)量進(jìn)行單一宣傳，而對(duì)于品牌的整體塑造普遍不足。對(duì)于一個(gè)瓶裝水品牌塑造來(lái)說(shuō)，不僅僅包含水源地水源質(zhì)量宣傳這一個(gè)因素，品牌更多的是要賦予特定文化內(nèi)涵，并要持續(xù)不斷地對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行挖掘和富有創(chuàng)造性的演繹，通過豐富的品牌內(nèi)涵，把自己與同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。正是因國(guó)內(nèi)瓶裝水企業(yè)對(duì)于品牌塑造的忽視，這也是導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)瓶裝水整體市場(chǎng)仍被外資品牌掌控的主要原因。同樣，恒大冰泉這一品牌誕生以來(lái)，除了對(duì)水源地水源質(zhì)量做了宣傳之外，并未宣傳自己的品牌與其他品牌的不同之處，自己品牌真正的定位在什么地方，并不清楚。基于此，可以看出恒大冰泉在品牌塑造方面所下的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。