《銷售與管理》2011年第2期 仁達(dá)方略管理咨詢公司研究發(fā)展部經(jīng)理 龔超

隨著數(shù)碼科技日新月異的進(jìn)步，膠片產(chǎn)業(yè)市場需求量大幅度下滑，富士將重心從膠片領(lǐng)域轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域。由于品牌塑造和渠道建設(shè)上沒能抓住機(jī)會，富士在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域并沒有展露鋒芒。2008年的金融危機(jī)加速了富士的轉(zhuǎn)型，開始將"醫(yī)療健康"確定為自己的未來業(yè)務(wù)重點。目前包括醫(yī)療診斷、醫(yī)藥、護(hù)膚在內(nèi)的醫(yī)療健康部分已經(jīng)占到富士公司收入的20%，但是化妝品業(yè)務(wù)占比還不到1%。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指一個企業(yè)由傳統(tǒng)的管理運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉衔磥戆l(fā)展要求的現(xiàn)代公司制模式。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展過程就是不停的利用內(nèi)部的調(diào)整去積極應(yīng)對外部環(huán)境不動態(tài)過程。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，企業(yè)必須對內(nèi)外條件的變化進(jìn)行戰(zhàn)略平衡，選擇一種新的生存與成長模式，推動企業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

一般情況下，企業(yè)多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化兩種。相關(guān)多元化是進(jìn)入另一個同企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，兩者間在價值鏈的某一個或幾個環(huán)節(jié)上有共同點。深圳比亞迪、鄂爾多斯、華源集團(tuán)等都是這一類企業(yè)轉(zhuǎn)型的典范，在這一類型的企業(yè)轉(zhuǎn)型中，企業(yè)在戰(zhàn)略上首先要考慮盡可能與企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)相關(guān)，就近轉(zhuǎn)型和相關(guān)轉(zhuǎn)型，這樣市場網(wǎng)絡(luò)、品牌、技術(shù)和關(guān)系等很多資源都可以利用。而開展非相關(guān)多元化的企業(yè)在提高盈利能力方面難度較大。要想獲得收益，一是要擁有核心技術(shù)，其他競爭對手很難模仿;二是管理層擁有卓越的戰(zhàn)略能力，可以有效地管理業(yè)務(wù)、收購和重組運(yùn)營不良企業(yè)。面臨著化妝品的諸多競爭者，僅憑一項技術(shù)，在一個不相關(guān)的化妝品行業(yè)想嶄露頭角，的確面臨著極大的挑戰(zhàn)。

富士初期僅在網(wǎng)上試水，但卻無法讓消費者進(jìn)行親身體驗。誠然，網(wǎng)絡(luò)銷售所具有的方便快捷、價格便宜、購買方便、時間和空間受限小等優(yōu)勢，是富士青睞的原因之一;此外，網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)入門檻低、品牌宣傳和展示功能被不斷開發(fā)出來，可能也是富士所看重的。但是，富士卻忽視了一個不容小窺的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢提升品牌。實體體驗店有一個目的，就是讓自己的品牌知名度和美譽(yù)度都得到提升，是品牌提升的必經(jīng)之路。實體體驗店的好處在于能夠讓企業(yè)品牌豐富起來，因為網(wǎng)絡(luò)上的品牌參差不齊。更何況，國內(nèi)的大部分消費者仍就對網(wǎng)絡(luò)銷售的東西持懷疑態(tài)度。

總之，富士的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、多元化發(fā)展對富士應(yīng)對當(dāng)前嚴(yán)峻的外部環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展起到了積極促進(jìn)的作用。但就化妝品行業(yè)而言，線上線下經(jīng)營必須緊密結(jié)合，只有這樣，富士的化妝產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上才能實現(xiàn)高度統(tǒng)一。